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周黑鸭业绩被吊打,张宇晨王者救赎还是深化危机?
摘要

至暗时刻,一向高傲的鸭王终于低头:发展特许经营、推出不辣产品,发力线上营销,一个个颠覆性动作,吸引众多眼球。

投稿来源:首条财经

导 读

生活就该有点小滋润,手握一瓶啤酒,再配两盒周黑鸭,瞬间感觉周末不再枯燥。

只是,堪称鸭中“爱马仕”的周黑鸭,一盒售价三四十元,如此奢侈的滋润又能有几次呢?所幸,类似卤味零食层出不穷,价格低不说口味也不差。那么,为何还买周黑鸭?

这样的灵魂拷问,随着消费迭代日益突出。一份差强人意的半年报,终将这只贵鸭困境一展无余:净利下降三成、半年117间自营门店关门、产品售价高涨,毛利、客单价却下滑。更悲惨的是,竞品绝味鸭脖、煌上煌的双增业绩、开店规模再次将其吊打。是否卖不动?是否已掉队?是否还有更大危机?

至暗时刻,一向高傲的鸭王终于低头:发展特许经营、推出不辣产品,发力线上营销,一个个颠覆性动作,吸引众多眼球。只是,这能挽回周黑鸭的危局吗?周富裕能否把住衍生的安全关?张宇晨团队是否会陷入又一危机覆辙?

目前来看,2019,对于周黑鸭亦或周富裕而言,颇有流年不利的小年味道。

开年3月,即遭机构做空。Emerson发布报告,质疑其夸大销量、销售数据作假,从而引发周黑鸭股价的持续波动,一干投资者的敏感神经也被撕来扯去;

紧接着315期间,门店售卖过期食品、员工无健康证的丑闻又被爆出。直接摩擦一众粉丝消费信任的同时,也吊打周黑鸭、周富裕良心食品的光鲜人设。

近日,一份差强人意的半年报,更将两者推至舆论风口。投资者、消费者的心态也变得更为复杂起来。

业绩被吊打

2019年8月27日,周黑鸭发布半年报。公司上半年实现营收16.26亿元,同比增长1.8%;净利润2.24亿元,同比下降32.4%;毛利9.09亿元,同比下跌4.9%;

显然,这是一份不甚理想的成绩单。

有多差呢?来看看竞品。一直以来,业界有卤味三强的说法,即绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌。

绝味食品财报显示,期内营收24.9亿元,同比增长19.2%,净利润至3.97亿元,增长26%。

煌上煌营收也达到11.69亿元,同比增长13.15%,净利润增长23.15%。

不难发现,周黑鸭发展颓势已显,被竞品吊打的业绩背后,甚至有掉队风险。

值得注意的是,这并不是周黑鸭第一次业绩落水。

周黑鸭2018年业绩报告显示,其营收总额32.12亿元,同比下滑1.2%;净利润5.4亿元,同比下滑29.1%;总销量相比去年也少卖1378吨。而同期,两大竞品绝味鸭脖、煌上煌依旧是营收、净利双增。

更遗憾的是,相比市场颓势,周黑鸭的费用支出却同比明显增高。

财报显示,2019年上半年公司行政开支约1.01亿元,同比增长17%;销售及分销开支约5.51亿元,同比增长11.3%。

更让人意外的是,近五年一直财务费为零的周黑鸭,今年却首次出现1458万元的财务费用。

无力业绩和走高费用,勾勒出周黑鸭的困境人设。何以至此呢?

甩锅背后

周黑鸭表示,上半年净利润减少主要源于门店经营利润率下跌、原材料成本上涨及门店租金涨价。

咋一看去,上述理由确实存在。以原材料毛鸭为例,相关数据显示,2017年3月毛鸭价格为5.5元/公斤,到2018年一路上涨至9元/公斤。

2019年6月份以来,毛鸭价格继续又开启上扬行情。

不过,细观之下,就出来问题。无论原材,还是门店租金都是行业共性问题,相似环境下,为何只有周黑鸭显现颓势,而绝味鸭脖、煌上煌反而业绩大增呢?

显然,这种行业背锅论经不起推敲,更关键问题还在企业内部。周黑鸭的上述解释,有避重就轻、甚至掩饰问题的嫌疑。

那就来看看周黑鸭的问题。

首先即是成本问题。

上文已说到周黑鸭行政开支、销售及分销开支同比大增,实际上,更关键的原料费问题更为突出。

有媒体指出,对于周黑鸭而言,原材料占据营业成本的70%左右,毛鸭价格变动对公司利润影响极大。相比之下,绝味鸭脖的采购规模是周黑鸭的2倍。导致其鸭及鸭副产品采购成本比周黑鸭要低21%。

百店关门

来看看各自的门店规模,也许更能理解绝味鸭脖、甚至煌上煌的采购优势有多大。

半年报显示,周黑鸭目前线下门店1255家,上半年新开门店84家,但因经营不善关店数达到117家,即门店出现负增长。

反观绝味食品,门店量10598家,较去年增加683家,遥遥领先于周黑鸭。煌上煌表现也不逊色,新增436家门店,达到3300家门店,预计2019年底扩至4000家门店。

显然,周黑鸭门店量已远不及两竞品,甚至今年还出现百余家门店关闭的情况。规模协同效应处于弱势,势必会对周黑鸭在原料竞价、综合成本管理上形成掣肘、业绩下滑自然也在情理之中。

问题来了,同为业绩三巨头的周黑鸭,门店数量为何又如此落差。

这与公司的经营模式有关。众所周知,零售商经营模式分两种,一种是加盟模式,一种是直营模式。

绝味食品的销售模式主要为“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”;煌上煌也采用直营连锁、特许经营连锁和经销售商三种模式。周黑鸭则以自营为主。

专家表示,直营模式优势是:公司统一管理,统一调度,使品牌影响力最大化,也便于产品服务管理,减少问题发生。劣势是资金投入更大,成本更高,调整速度较慢,也难做到因地制宜。

基于此,采用直营模式的周黑鸭,一方面把住了产品服务观、打造出强品牌口碑。另一方面也降低了扩张速度、加重了资金投入。

相关数据表明,直营模式下,周黑鸭重资产经营,开一家门店资本开支大概12万元左右,较高的前期投入和租金等营业成本,侵蚀了利润,更阻碍了周黑鸭的扩张脚步。数据显示,其每年新增店铺数量约200家,从2013年到2017年门店数量增长率为27.5%。

而采用加盟模式的绝味食品,其每年新增门店数量在800至1200家,总门店数量更远超周黑鸭。

目前看来,绝味鸭脖门店数为周黑鸭的8倍,即使煌上煌也是周黑鸭的两倍以上。

值得注意的是,门店带来的规模优势,不止体现在综合成本上。数据显示,绝味鸭脖90%以上业绩由加盟店提供。

越卖越贵?

售价高企,是周黑鸭面对又一难题。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,直营模式使周黑鸭的扩张成本较高,资金占用会较高,在一定程度上挤压企业利润,短期会因此承受一定的阵痛。

2019年半年报显示,周黑鸭净利润下降,但售价却在提升。

光大证券表示,2014至2017年,周黑鸭产品年均提价幅度高达11.3%。鸭及鸭副产品平均价格上涨更多,从2013到2016年,三年上涨37.87%。320克装的鸭脖大盒价格32.9元/盒,折合约50元/斤。绝味食品的鸭脖为散装产品,250克售价21.4元,每斤价格约43元,低于周黑鸭产品价格。

同时,周黑鸭的主流产品以MAP包装为主。有媒体表示,其通过调整MAP内产品的总量,进行隐形涨价。由于周黑鸭采用锁鲜装和真空包装,消费者只能整盒购买。精美包装、一盒一价,虽增加了客单价,却也无形提升了消费者的购买压力。

2019年中期业绩报告显示,周黑鸭客单价62.13元。而绝味的客单价一直稳定在30元以下。

好吃不贵,是零食界的王道。作为高频C端产品,价格敏感度是企业一个重要考量。

显然,周黑鸭的高额售价持续性受到拷问,再想提价的空间极其有限,或将进一步导致客流量流失。

值得注意的是,2018年周黑鸭便表示,某些区域的客流量已在下滑。今年上半年财报的颓势业绩:营收微张,净利润同比下降32.4%,也似乎表明,高售价正在对市场、企业产生负面影响。

据周黑鸭2019年半年报显示,公司上半年新增84间自营门店,新进入河南信阳、福建晋江及广东江门、汕头等城市。但同时因经营效益不佳、市政改造等原因,调整关闭117间自营门店,因此其整体店面数量呈下滑态势。

同时,店面盈利能力也不太景气。

公开资料显示,周黑鸭的核心市场是华中市场,2019年上半年,华中市场实现收入8.42亿元,占比公司营业收入的60%。2018年和2017年同期,分别为8.65亿元和8.74亿元,分别占比公司营收的62.8%、64.1%。

不难发现,华中市场营收出现持续下滑。此外,2019年上半年,该区域净增门店40家,增速7.69%,上年同期净增门店120家,增速30%。

对于华中这个主力市场,周黑鸭似乎遭遇了增长瓶颈。

如果看单店情况,这一形势更加突出。2018年上半年,华中区域单店年收入166.35万元,同比下降23.87%;2019年上半年,该地区单店年收入150.28万元,同比再下降9.66%。

类似情况,也出现在华东市场。报告期内,华东市场的门店同比减少19家,收入同比减少7.78%。

虽然华南市场表现不错,营收门店都出现增长,西北市场也获得盈利。但相比华中、华东的主力市场,份额仍然较小,难支大局。

百余家门店关闭,开店量小于关店量,核心市场单店收入下降,种种迹象表明,产品高售价正在出离消费者购买力,周黑鸭,能否卖的动?又如何卖的更好?

对此,有专家表示,周黑鸭及周富裕,一直利用直营模式主打高端,高企售价,甚至被誉鸭中爱马仕。消费升级下,这种高端打法本无可厚非,但问题在于,鸭脖等卤制品毕竟是大众产品,作为一款休闲零食,匹配价格更为关键。动辄一盒三四十元的产品,堪比一顿正餐,有多少消费者会买单呢?

显然,周黑鸭一再任性的高价策略,正在挑动消费者的敏感痛点,牵绊其市场竞争力,更在透支其长远发展。数据显示,2019年上半年其客单价62.13元,同比下跌5.6%。

投资者的烦恼

值得注意的是,从同业对比看,周黑鸭市盈率一直稳定在10—15x间,明显低于行业平均25x市盈率。一种声音即在于:周黑鸭的高成本、高售价模式难以保证未来成长性,所以给与低估值。

当然,与其低估值匹配的,还有股价。

相关资料显示,2016年11月11日,周黑鸭在港交所上市,每股报收6.67港元,股价大涨13.435%,市值达到154.71亿港元。同时,创始人周富裕、唐建芳夫妇的身家也因此飙升至98亿港元。

而截至2019年9月9日收盘,周黑鸭市值86.51亿港元,股价3.63港元。40%的跌幅,无疑令投资者受伤不已。

而这种下跌,似乎早有征兆。如2019年3月1日,沽空机构Emerson Analytics的做空报告。

Emerson报告表示,2018年三季度,Emerson考察周黑鸭华中地区的524间店铺的销售情况,发现诸多异常。如湖南和江西的周黑鸭零售店里出现假象“购物”;华中地区销售量夸大38.7%,且客单均价存在6.8%的差距。

最终,Emerson预测周黑鸭2018年实际利润只有2.55亿元,远低周黑鸭预测的5.33亿元。

而且,花旗也发表报告,对周黑鸭管理层执行力及经营去杠杆化的持续性表示忧虑。因此,花旗将周黑鸭2018至2020年盈测下调约18%,给予周黑鸭“沽售”评级,目标价由每股4.3元降至3.5元。

对此,周黑鸭以对零售业态有错误理解,且样本规模不足为由进行反击。

目前来看,Emerson销量作假等质疑,陷入口水战没有更明确证据作证。从上半年周黑鸭净利大降及营收微涨来看,花旗的报告更有说服力,这从其目前3.57港元的股价中更能看出。

新动作考量

另一个侧面,花旗质疑的周黑鸭管理层执行力也有体现。

2019年5月,周黑鸭对外发布管理层变动公告。

周黑鸭的生产运营首席官程容然、市场开发中心总监周帆成新晋高级管理层人员。

另外,2019年8月27日,周黑鸭不仅公布半年报,还任命张宇晨为周黑鸭新的行政总裁。

根据周黑鸭公告,张宇晨在宝洁、欧莱雅、孩之宝等国际知名企业中担任高管。程容然也曾供职于雅士利国际、施恩等多家国际食品企业,还有逾20年的食品生产管理经验。

不难看出,周黑鸭正在通过管理层调整,突破发展困局。尤其是张宇晨的上任,带个外界诸多看点。

具体有哪些打法呢?

周黑鸭半年报中表示,将利用特许经营模式,进一步渗透现有市场并策略性扩展至新地区,同时探索多元分销渠道,加强产品创新。

实际行,这些动作早有端倪。

早在2019年初,周黑鸭创始人周富裕曾表示:不拒绝任何形式的经营模式。这被市场视为周黑鸭打磨直营模式的先兆。

同时,近期,一改甜辣的产品风格,推出鸭不辣、掌不辣、翅不辣、周不辣等新品,号称不辣天团,主打华南地区。据 2018 年年报数据显示,截至年底,周黑鸭华南地区自营门店达到 230 家,在全国销售占比为 15%,仅次于华中地区。

此外,周黑鸭还创新营销方式,与韩国美妆品牌谜尚跨界推出限定彩妆套盒,其中包括口红,眼影和气垫BB霜。

对此,市场声音各异,不少舆论看好这些举动,认为能尽快弥补周黑鸭在门店规模、产品体验上的诸多困境。外卖渠道发展快速,较去年同期取得47.5%的收益增长。

张宇晨的交学费问题

不过,质疑声音也有不少。

比如,创新营销效果不明显,彩妆销量不佳;而不辣产品,又面临华南本地诸多竞品的竞争,持续度有待考量。同时,电商等营销渠道所占比重仍待提升,从2017年的10.6%下降到去年的9.4%。而快速发展的外卖渠道,由于固定的配送时间及门店规模受限,依然变数不少。

这些疑问,显然对张宇晨团队来说是不小考量,如何作答,还需新帅张宇晨拿出更多实际有效的动作。

相比之下,外界更大的疑问,还在特许经营模式上。

一直以来,周黑鸭的高端品牌定位,即在自营模式上的产品服务保障,这是其高售价的基础,更是其品牌口碑效应的根基。

而特许经营模式,带来的深刻变化,是否意味着周黑鸭传统打法的改变?是否会让其陷入门店扩张的大跃进中?

有业内人士告诉首条财经,特许经营模式必然带来周黑鸭门店量的大幅提升,为其带来规模效应的同时,业绩提升或是大概率事件。但由此带来的经营管理等衍生问题是一个重要考量。值得注意的是,一直以来,绝味鸭脖庞大门店量背后,是其产品服务问题的高发。

虽然,张宇晨曾不止一次强调,特许经营模式不是一般意义上的加盟,相应考核条件更严格,但不可否认和直营店还是有不小区别的。

况且,即使是严格管理的直营店,也已出现了不少产品问题。作为食品企业,其他风波都可以被谅解,唯独安全问题不能容忍。

相关资料显示,在315期间,周黑鸭被曝出过质量问题。

根据市民周先生反映,自己和朋友在吃过周黑鸭后,都出现了拉肚子的情况。

另外,也是在“3·15”期间,有媒体曝出周黑鸭江西南昌一店,聘用无健康证员工。

同期,周黑鸭还被曝出产品超期,店员使用在保质期内的产品条形码代替,继续售卖的情况。并且,其店内冷藏温度、消毒流程等规定均未得到有效执行。

对此,周黑鸭声明称,上述问题均为门店基础管理制度落实不力、检查缺位导致,责任主要在管理层,公司将对南昌区域所有门店全面彻查,同时组织专班对所有门店开展全面排查,并在全国范围进一步加强员工的制度红线意识、服务意识和服务技能培训。

那么,问题来了。即使管理如此严格的直营店都会出现管理制度落实不力、检查缺位的问题,那么,特许经营店又会如何?

随着门店规模的大量增加,周黑鸭是否会在摆脱规模困境的同时,又陷入更严重的产品服务困境中呢?

值得强调的是,相比绝味鸭脖多年来的加盟经验,周黑鸭的特许经营打法才刚刚开始,是否会交不少学费?

周富裕的良心论

这些问题拷问着张宇晨团队,更拷问当家人周富裕。

从企业家来看企业的发展,周黑鸭创始人周富裕的创业之路可谓一段励志故事。

相关资料显示,周富裕出身重庆贫困山区,1994年因生活所困,19岁就在武汉一家私人卤菜作坊打工。

1995年,20岁的周富裕自主创业,研究出卤鸭产品,并命名为“怪味鸭”。2000年,“怪味鸭”被各种山寨店铺冒牌销售,周富裕的生意陷入低谷。

2003年,周富裕奔赴北京,不巧赶上“非典”,开张不到一月就被强制关店,因此损失50万元。

2005年,周富裕注册“周记黑鸭”和“周黑鸭”品牌标识,并于2006年成立武汉周黑鸭控股公司。

为了做大做强,2010年,周黑鸭启动第一轮融资,引入天图投资。融资完成后,天图注资5800万元持有10%的股份。2012年,周黑鸭启动第二轮融资,天图投资与IDG分别投资3000万、1亿元,并获得1.76%和5.88%的股权。

此后,周黑鸭不断发展,以高端品牌、高端直营价格,成为鸭中“爱马仕”。

值得注意的是,周富裕不是一开始就走自营路线,曾经其为快速发展,也选择了加盟形势,但很快出现的产品服务问题,让其受伤不已,最终选择回购。

以此来看,此次的特许加盟效果如何,是重蹈覆辙的险招,还是挽救危局的大招,还有待时间考量。

不过,哪些模式,对于食品企业而言,食安问题始终是红线问题。周富裕曾言,“‘食’=‘人’+‘良’,这是老祖宗对所有食品生产者的告诫,做食品的人,必须讲良心。”

不得不说,周富裕的良心理论,抓住了行业的根本,也是周黑鸭市场影响力的根基。那么,如何践行就成为关键。有专家表示,一时的发展困境,并不可怕。可怕之处在于,不能被其自乱阵脚,甚至舍本逐末,埋下更多隐患。

这值得周富裕、张宇晨团队思考。

王者救赎VS更深危机

一定意义上说,行业的激烈竞争程度,已不容周黑鸭有更多的犯错机会。

根据咨询公司沙利文公开数据,2017年休闲卤制品业前五企业市占率仅20%。绝味食品占比8.9%,周黑鸭占比5.5%,煌上煌占比2.6%。可见,行业集中度仍有待提升。

同时,数据显示,到2019年我国休闲食品行业产值将达1.99万亿元,小品类休闲食品产值达到1.04万亿元。海量市场下,更多综合食品巨头开始进入休闲食品业,他们通过低价、高品等打法,正在对卤制品业进行强冲击。而久久丫等新兴力量,也在对原有格局形成挑战。

显然,对于周黑鸭、甚至绝味食品、煌上煌而言,行业酝酿着变局。产品本身的低门槛,注定了其核心竞争力不强。三者最重要的根基,除了规模,更重要的在于市场口碑、在于物美价廉的产品消费影响力。

以此来看,跨入特许加盟时代的周黑鸭,张宇晨团队已开启跑马圈地的启动键。是一场王者救赎的开始,还是更深危机酝酿的源头。周富裕能否把住衍生的安全关?新帅张宇晨又是否会平衡好速度与品质,不陷入又一次危机覆辙?考验着周富裕、张宇晨的大智慧,首条财经也将持续关注。

 

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