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盲盒、炒鞋引爆95后的三大秘籍:IP化、投资价值和轻赌博
摘要

当95后成为消费主力军,未来谁能获得他们的喜爱,谁就成为商业胜利者。

“为爱好买单可以,不感兴趣的,一分钱都不行。”

不一样的95后,略显朋克的消费观。他们可以买200万的手办和电竞装备,能为4.79万一双的阿迪达斯*菲董限量款花钱,却找你借25元/月的爱奇艺会员。

相比于父辈,成长于经济和互联网快速发展时代的95后,更愿意为自己的兴趣爱好买单,也由此催生出一系列新的消费潮流。据今年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,手办、潮鞋、电竞、摄影以及Cosplay,是95后中五大最“烧钱”,也是最有热度的爱好。

这些受95后热捧的烧钱爱好,成为了近年来快速增长的消费领域。而如何赚取年轻人的钱,把握住新的消费潮流成为商家们头疼的事情。

95后掀起消费“新潮流”

作为互联网的原住民,95后对爱好的疯狂超乎了你的想象。无论是之前火热的“潮鞋”,还是近来风靡“盲盒”玩具。95后凭借超强购买力和蓬勃的购物欲望掀起了一轮又一轮的消费新潮流。

据统计,2018年天猫潮玩手办销量同比增长近190%。这其中,盲盒玩具是玩家数量增长最快的领域。所谓盲盒,就是玩家在拆盒之前不知道会是哪一款玩具。这样玩法吸引了消费者的兴趣,甚至激发了后续的收藏行为。这些人偶盲盒,平均售价约五六十元,很多年轻买家一次性购买五六个,更有硬核玩家一次花几千甚至上万直接“端箱”。

数据显示,一年内将近有20万花费超过2万元的“盲盒玩家”,95后占据了大多数。

这些玩家在闲鱼平台形成了上千万的交易市场,据闲鱼官方数据,过去一年有30 万盲盒玩家进行交易,平均每月闲置盲盒数量较去年增长320%,最受欢迎的盲盒价格狂涨约40倍。

除了盲盒,令95后疯狂的烧钱爱好还有潮鞋、电竞、Cosplay等。

据不完全统计,二级市场潮鞋的成交规模已超过1500亿元,95后是主要的消费群体。另外,据天猫数据,该平台上已经有1800万的电竞玩家,其中女性玩家正在快速崛起;2018年,电竞装备成交额中,女性玩家消费同比上涨71%,男性玩家的成交额仅上涨35%。而Cosplay在二线城市受到95后的最高关注,其用户占比高达50%,其中古风服饰销售额增长高达557%。

即便是小众的兴趣爱好,95后超强的购买力引发的消费趋势也不容忽视。数据显示,他们已成为消费主力。据艾瑞2018年2月数据,19-24岁的用户已成长为电商应用的主流用户,95后消费人群中,28.4%的用户平均每天打开电商平台3次以上,45.1%为重度网购用户,每周至少下单1笔。

此前,美国媒体报道,中国95后群体规模已接近2.5亿,他们正成长为新的消费主力,未来谁能获得这代人的喜爱,谁就能在未来成为商业胜利者。

IP化、投资(收藏)价值、轻赌博

新出现的潮鞋、盲盒,从某种角度上来看,玩法有些类似于已经存在了近20年的网络游戏,也有些媒体直接称之为“游戏化”营销。的确,网络游戏是最早一个能让年轻人为之疯狂,且一掷千金的商业模式。

蓝鲸产经记者从众多引爆95后消费的商业案件和从业者采访中发现了有共性的三个特征:IP化、投资(收藏)价值、轻赌博。

就拿电竞来说,一款成功游戏本身的IP价值就足够吸引大量玩家,而它的装备更是让无数玩家疯狂。如《阴阳师》的“SSR式神”收集,就不断刺激玩家为之消费。SSR抽取具有随机、不确定性,若玩家能集到超强SSR,不仅会让账号价格翻倍,还会瞬间提升游戏技能。这样玩法让阴阳师火爆一时,而如何集齐SSR也成为各路玩家关心的焦点。

热度不断的“潮鞋”更不用说。在二级市场,阿迪达斯与著名饶舌歌手坎耶-维斯特(侃爷)合作的Yeezys系列(俗称为“椰子鞋”)一度被炒到好几万块;今年李宁与NBA 热火队老将德维恩·韦德合作的WOW7全明星配色限量发售232双,价格也早已过万。就连耐克旗下品牌匡威的1970s经典款,也因济南门店的抽签发售身价爆涨,原本均价500块的女款黑色高邦在二手平台上达到了1600元。

显然,品牌商家们运用“限量销售”、“名人同款”、“线上抽签”等一系列的营销方式,让球鞋价格翻倍上涨。据某耐克负责人透露,炒鞋热度越高,线下门店的销售额相对会更高。此外,美国市场会对较为知名买手发售一些特定款式。

95后认为的“投资价值”跟70、80后不同,媒体总说他们是“不存钱的一代”。但从实际的采访过程中,蓝鲸产经记者发现,他们可能不太在意商品的实用价值,但在能体现个性,符合个人兴趣爱好,且有一定投资流通价值的领域,他们毫不吝啬,甚至是这个行为本身具备“赌博”的特征。

而近期风靡的“盲盒”更是将这一特性发挥到了极致。

在IP联名方面,国内乃至全球最大潮流玩具运营商之一“泡泡玛特”已签约多个有限玩具品牌,并陆续与Fluffy House、Labubu、妹头等众多国内外知名IP达成了战略合作;今年更是与迪士尼合作推出了的米奇坐坐系列盲盒,吸引了更多玩家购买收藏。从天猫销售额来看,IP加持的盲盒更受欢迎,价格也相应更高。

另外,盲盒隐藏款更加具备轻赌博的特点,这让其获得了超高的复购率。据了解,市场上最畅销的Molly盲盒一套有12个常规造型,加1个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144;有的款出现概率更低,仅为1/720,而隐藏款全套盲盒的价格在二手平台上是普通款的多倍。秉着“买了还能卖,集齐就暴涨”心态,无数95后玩家心甘情愿为盲盒烧钱。甚至有名天津女大学生为此花费了将近20万。

Molly盲盒的背后推手泡泡玛特也因此受益,在登陆新三板之后,公司业绩一路长虹。2018年上半年,公司实现营收同比增长155.98%,净利润同比增长140倍。

这几个例子已经足够证明,同时具备这三项特征的商品,配合着有社交属性的玩法,会急速爆量。

逐渐掉队的传统企业们

然而,并不是所有的企业都能深谙95后这些看上去毫无逻辑的消费喜好。一些传统企业甚至“浅显”地认为,包装升级、网红KOL、IP化、跨界营销就能赢得年轻人的认可。

曾经的“国民第一护肤品牌”上海家化,就不断以新品和尝试跨界营销来迎合年轻消费群体。今年上半年,旗下品牌佰草集在618活动期间主推“冻干面膜”这一新品,相似的冻干护肤品早就风靡过小红书、微博等平台,并未掀起水花。

此前,家化还推出了“六神花露水风味鸡尾酒”、He Art Panda合作款运动花露水、与联合潮牌INXX STREET合作潮服等一系列联名同款,结果都不甚理想。从2019年上半年财报来看,六神销售增长率降至个位数,低于预期,佰草集也仅占主要护肤彩妆品牌市场份额的2.0%。

同样的企业还有中华老字号马应龙,这家依靠痔疮膏知名的药企,继2009年推出眼霜产品后,又于今年6月推出了三种色号口红,赶一波美妆跨界的热闹。据天猫平台显示,单只售价138元的口红月销量仅为17份,89元的眼霜销量同样也低得可怜。

最直接的理解是,这些品牌和品类本身就很难具备爆发性,比如上海家化即便用盲盒的方式去售卖各种联名款的花露水,依然难有起色,就是因为花露水不符合上述的三个特征,尤其是“投资价值”这一项。

所以,也有不少传统品牌试错成功了,共同特征是有着合理的品牌预期,以及对产品本身做了全方位的改变。

在白酒逐渐式微的情形下,卡位“青春小酒”的江小白迅速崛起。一句句"语录"式文案,文艺范十足的虚拟人设,让江小白在年轻群体中成功打响知名度,成为国内最年轻化的白酒品牌之一。配合着更加细化的渠道,以及互联网式的产品策略,仅用三年时间,销售额就超过20亿。

曾经五毛钱一包的垃圾食品“辣条”,也在卫龙的花式包装下变成了“网红零食”。作为辣条界的一哥,卫龙的成功在于它深谙年轻消费群体的喜好。通过互联网打造的逗比和有趣的形象,卫龙轻易拉近了与年轻消费者的距离,借网络热点自黑自嘲与他们进行互动,从而获得良好的传播效果。另外,不断调整升级的辣条产品、Iphone式的新潮包装,满足了新消费主力的好奇心和多元化的口味需求。这些娱乐化、趣味化的营销方式让卫龙成为了食品网红中的弄潮儿。

可见,无论是行业巨头还是微小企业,都应基于消费主力的特点和需求调整自身的销售策略。面对喜欢IP化,注重商品投资(收藏)价值、享受轻度赌博快感的95后群体。若传统企业还是认为靠产品更新和营销跨界等套路化方式,就能获得他们的认可,恐怕不久的将来它们就会在新消费潮流中掉队。

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