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“托马斯”破产、中旅“截肢”背后:OTA加速渗透线下
摘要

传统旅行社未来将会走向两种结局:要么灭亡,要么被线上旅游服务平台反向收购。

近日,全球最大的传统旅行社企业Thomas Cook宣布“破产清算”。长久以来,经营模式落后和成本居高不下是托马斯·库克的存在两大“顽疾”,最终,早已“病入膏肓”的它终于迎来了“生命”的最后一刻。

托马斯·库克是全球第一家旅行社,拥有178年历史,堪称传统旅行社行业的鼻祖和典范。它所存在的问题,也正是国内众多线下旅行社存在的问题。尽管许多企业都曾试图解决上述两大弊病,但“治标不治本”。

而另一方面,OTA(在线旅企)却凭借着庞大的用户基数和资金实力开始向线下布局,打造“旅游新零售”,进一步蚕食了线下传统旅行社的市场份额。

托马斯·库克的“顽疾”:线下旅行社沉沦

线上旅游服务平台的兴起让传统的线下旅行社逐渐沦为了“老年人的生意”。

英国旅行社协会的报告指出,每7位出国旅游的民众中只有一位会通过旅行社安排行程,其余6位都是通过网上预订。

线上旅游服务的出现使得原本繁复的旅游流程变得方便、快捷,且售价更加便宜。更重要的是,随着消费升级,年轻消费者更加注重旅行的个性化和深度体验感,传统线下旅行社“打包”式的套餐形式单一,无法让他们自由选择。

基于线上旅游服务平台的这些优势,熟悉互联网的年轻人更愿意在线上购买旅游产品,只有不会“上网”的中老年人才会继续通过传统旅行社安排行程。

大量的消费者从线下旅行社涌向线上,这对传统旅行社的经营造成了极大冲击。

2019年上半年,托马斯·库克净利润亏损14.74亿英镑,资产负债率高达126.76%。

其实,托马斯·库克早在2006年就意识到了传统旅行社无法满足新生代消费者消费需求的问题,并尝试过做出改变,但这种改变只是形式上的,并没有改变本质的运营模式。

据报道,2006年,托马斯·库克曾斥资1亿英镑与全球服务器十大品牌之一的IBM签署了系统集成商协议,旨在研发线上多渠道统一预订平台。后来,由于负责新平台项目的软件公司破产,这个项目于2011年终止。

2017年,托马斯·库克与全球最大的在线旅游公司——Expedia亿客行达成了战略联盟。亿客行负责把客户引流到托马斯·库克的业务板块当中,托马斯·库克借此拓展了分销渠道,美国公司亿客行也因此打入了欧洲市场。但随后,由于OTA项目与托马斯·库克自身业务产生竞争,双方都受到限制,托马斯·库克新CEO上任后明确“不再打算成为一家OTA,而是继续专注于‘打包式’旅游产品”。

除了客流量的大幅减少,开设线下旅行社所需的人力和租金等成本的上涨加剧了托马斯·库克的窘迫。

同时,由于消费者大量涌向线上,导致传统线下旅行社的体量大幅萎缩,基本不具备议价能力,从而无法降低成本,也无法以更低价格吸引消费者,获客成本极高。加上“脱欧”导致英镑贬值等因素,进一步恶化了托马斯·库克的财务状况。

其实,难以满足消费者的个性化需求,整个生态体系过重是所有传统线下旅行社共同面临的问题。

国旅“截肢“,本土传统旅行社承压

其实,类似托马斯的困境也正在国内旅行社行业发生。

以国内三大旅行社巨头之一的中国国旅(601888.SH)为例,2018年,该公司实现营收470.07亿元。但为其业绩做出最大贡献的并不是旅行社业务,而是免税商品销售业务,该业务去年实现营收332.27亿元,占据总营收的70.69%。而旅行社业务利润贡献极低, 2015年-2017年,国旅总社业绩仅占公司业绩的1~3%。

因为看到了免税商品销售业务的盈利能力,并不想被旅行社业务拉低盈利水平,2018年12月24日,中国国旅宣布拟以非公开协议转让方式将下属全资子公司——中国国际旅行社总社有限公司100%股权转让给中国旅游集团有限公司,转让价格为18.31亿元。

华泰证券社会服务行业分析师梅昕表示,旅行社行业竞争激烈,利润空间不断下降,拉低集团净利率水平。

旅行社业务面临利润空间下滑的并非中国国旅一家,同为上市公司的凯撒旅游(000796.SZ)发布的2019年半年报数据显示,上半年实现营业收入34.49亿元,同比下降8.46%;归属于上市公司股东的净利润仅0.62亿元,同比下降18.54%;经营活动产生的现金流量净额则同比大降906.50%。去年,凯撒旅游净利润1.94亿,同比下降12%,为四年来首次低于2亿元。

另一家传统旅游巨头众信旅游(002707.SZ)去年归属上市公司股东净利润同比大幅减少89.87%。

传统旅游巨头业绩下滑背后,却是旅游行业景气度加速上升,中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布了《2018年中国游客出境游大数据报告》。中国公民出境旅游人数1.5亿人次,比上年同期增长14.7%。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布《2018旅游经济运行盘点系列报告:旅游产业》也显示,2018年全年,旅游产业较为景气,产业创新更加活跃。

那么,是谁在蚕食传统旅游巨头的利润?恰恰是在因为门口的“野蛮人”闯入,而这个野蛮人正是在线旅游巨头。

“野蛮人”闯入:OTA发力线下

凭借着线上庞大用户基数、大数据分析用户需求、资本助力,已经完成行业整合进入寡头竞争格局的OTA巨头们开始向线下布局,迅速抢占线下流量入口。OTA们布局线下还有一个重要原因就是相比在线旅游,线下旅行社具有看得见摸得着的优势,在线旅游企业通过布局线下可以提供更好的服务。

可以看到,在线下布局中,OTA更倾向加盟,并在资本助力下快速扩张。而传统旅行社模式较重,直营为主。这也让OTA这些后来者迅速超越传统旅行社。公开资料显示,截至目前,携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数就已经超过8000家。据凯撒旅游财报显示,其网点数量在200家左右(公司的营销及服务中心已经覆盖全球50余座城市的200余个高端商业中心或核心社区)。双方在扩张速度上的差别,令旅行社的线下流量入口面临着OTA的步步紧追。

“在新零售和网点的布局上,大型OTA 品牌的有效性要高于传统旅行社。OTA在品牌和信息化管控上具有天然优势。所以目前的发展特点是,不但大型OTA 自主扩张,同时也有很多中小旅行社、门店和网点采取加盟的方式转换品牌,进入大型品牌的体系。”社科院旅游中心特约研究员杨彦锋表示。

面对OTA们的步步紧逼,国内大型传统旅行社或无法打破自己原有的畸形生态链,或是没有勇气付出巨大代价,目前看,转型效果并不明显。甚至有中国国旅这样的干脆选择了彻底抛弃原主营业务,将其经营重心完全转向免税店。

传统旅行社转型:两大困境难解

除了中国国旅这种直接“截肢”的改革方式,其他众多国内线下旅行社曾尝试转型,但是跟托马斯一样,这些转型本质上并未解决获客难和成本太高两大问题。

2019年9月25日,凯撒旅游(000796.SZ)宣布与阿拉丁科技旗下铛铛社交平台合作,共同建立并运营“凯撒旅游俱乐部”,旨在连接目标群体,开创旅游服务社群经济新模式。然而,这并没有改变凯撒旅游线下旅行社的基因,它只是通过“一刀切”的方式把自己的线下业务电商化。由于线上旅游竞争激烈,凯撒旅游自身流量不够,产品很难在线上受到关注。且线下运营成本高的同时,“凯撒旅游俱乐部”的社群运营也会导致成本增加。最终,凯撒旅游的产品售价比纯线上旅游服务平台贵很多,更难获客。

另外,凯撒旅游董秘在接受采访时明确表示:“2019年,公司将持续拓展体育旅游、休闲度假游等细分旅游市场,并配套完善相关产品服务,例如签证、酒店、租车、门票等碎片资源的售卖等动态一站式服务。”

尽管凯撒旅游的这一策略已经是对传统旅行社原有业务的一种突破,至少它关注到了未来旅游领域的细分趋势,但美中不足的是,它依旧保留了传统旅行社的“一站式打包”产品模式,如今的消费者更倾向于自我定制旅游行程,自主选择酒店和出行方式。

某线上旅游服务平台负责人透露,如今,国内旅游行业集中度不高,传统旅行社太过分散,这就导致各自的利润和议价、获客空间都受限。所以,现在已有众多中小型旅行社为了引流和获得资源加盟线上旅游服务平台。未来,传统旅行社将会走向两种结局:要么灭亡;要么被正在发展自营线下旅行社的电商们反向收购,然后将其拆分成不同部分,以便更好地融入旅游服务平台自己的业务版图。

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