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拼多多的亏损都去哪儿了?
摘要

对于拼多多来说,看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具体成绩,以补贴换取市场增长,以亏损换取用户信任,是像乐高一样需要耐心地一点点搭建的。

投稿来源:略大参考

对于拼多多来说,看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具体成绩,以补贴换取市场增长,以亏损换取用户信任,是像乐高一样需要耐心地一点点搭建的。

过去3年在国内新兴电商市场一路一枝独秀的拼多多,近日因发布2019年第三季度财报,再次成了互联网圈的热议话题。

财报显示,营收方面,拼多多在该季度中收入75.14亿元,较去年同期的33.72亿元同比增长123%;在截至2019年9月30日的12个月期间,拼多多的GMV达到8402亿元,较去年同期的3488亿元同比增长144%。

不过,相比营收与用户的高歌猛进,该份财报中被外界谈论更多的还有拼多多的亏损——净亏23.35亿元,远超市场预期,这也导致财报发出后,拼多多股价大跌。

面对这样的亏损数据,拼多多表现得似乎是在自己意料之中,在财报电话会议上,拼多多CEO表示,下一季度还是会继续“百亿补贴”战略。

以暂时的亏损换取长远的收益,是拼多多下的一盘大棋。黄峥在电话会议上称自己曾写信给股东提到看“长期”的战略,要让百亿补贴所花的每一分钱都是值得的。

01

补贴真金白银

一般来看,国内的主流电商一年筹备两次大型营销活动,每次筹备半年——一是“618”,一是“双11”。

今年刚刚过去的“双11”期间,各大电商平台依旧在换着花样拼补贴玩法,但是,想在有限的补贴中尽量打造“划算”印象,一些平台用力过猛的玩法让用户眼花缭乱,甚至有用户调侃为“要用微积分算红包”、“高数没学好买东西都无从下手”。

相比之下,看似笨拙的拼多多的玩法却是真金白银的补贴,只需要学会小学加减法就够了。

自打“618”期间拼多多拉开“百亿补贴”大战后,拼多多在第三季度的补贴投入就一直没有中断过,除了百亿补贴,还有限时秒杀等多项促销活动在同时进行。这样的笔手一直持续到今年“双11”期间。

仅以苹果手机为例,据统计,拼多多在“618”期间卖出了30万台苹果手机,在“双11”期间卖出了40万台,截止目前,全年总共卖出了超过200万台。而苹果手机在拼多多全年以全网最低价销售——拼多多平均为一款手机补贴了超过500块。

除此之外,拼多多还对戴森系列产品、Swicth游戏机、运动鞋服、高端美妆日化品等进行了大额补贴。

在一目了然的加减法补贴外,拼多多依旧还在延用此前推出的“天天领现金”、“多多果园”等运营产品,也都通过最直接的方式来补贴消费者。

据拼多多方面统计,截至目前,“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿,参与计划的国内外品牌超过2800家,补贴热门商品超过23000款。供给层面看,拼多多推出的“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产,在过去的第三季度,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。

老老实实的投入为拼多多带来了可观的回报。截至2019年9月30日的12个月期间,拼多多平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。而据国家统计局数据显示,截至2019年9月,全国网上零售额同比增长为16.8%。这意味着,拼多多的增速接近9倍于行业平均水平。

据第三方平台QuestMobile发布的《2019双11洞察报告》显示,就“双11”当天各大平台的DAU来看,主打预售、津贴的手机淘宝是4.6亿;无套路、无定金的拼多多是2.2亿。

一家诞生仅仅4年的公司能达到2.2亿日活,在此之前是不可想象的概念。

去年此时,QuestMobile也发布过类似报告,去年拼多多这一天的DAU为1.19亿,据此计算,大促当天拼多多DAU净增1.01亿,同比涨幅高达84.8%。

02

增速水到渠成

然而,“双11”很快过去,后面的日子还长。对于拼多多来说,看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具体成绩,以补贴换取市场增长,以亏损换取用户信任,是像乐高一样需要耐心地一点点搭建的。

现实证明,拼多多的投入没打水漂,黄峥所说的“要让百亿补贴所花的每一分钱都是值得的”已经有了初步果效。

拼多多补贴用户的核心逻辑逐步由隐转显:通过站位消费者,获取用户信任,鼓励用户使用习惯,增强粘度,以得到后者的持续关注。

对于电商行业来说,与分别有着“618”和“双11”的二季度和四季度相比,三季度算是行业淡季。然而,此前拼多多曾于二季度财报披露,当季独立App平均月活用户数达3.66亿,较一季度的2.897亿单季环比净增7630万,也就是说,从4月到9月,拼多多App的月活用户数净增1.399亿。

这意味着,在传统电商淡季中,拼多多独立App依然保持了旺盛的获客能力。

Sensor Tower的数据佐证了这一结果:2019年以来,拼多多持续领跑全球App Store购物类榜单,成为全球苹果用户下载量最大的中国应用。

由于电商用户逐渐趋于饱和,新增人口红利不再,电商平台对全渠道用户的争夺日益激烈,各家格外重视全景生态流量的获取,比如基于关系链条形成的社交私域流量。

这也让小程序和直播短视频平台等渠道,成为了今年电商平台购买转化的主要阵地,从这个角度看,拼多多在小程序时代的影响力也初露端倪。

QuestMobile《2019双11洞察报告》显示,各大主流电商平台的小程序DAU同样大幅上升,拼多多微信小程序、每日必抢支付宝小程序和京东购物微信小程序分列综合电商双11当天小程序DAU前三位,DAU分别是2930万、2360万和1805万,以拼多多为最高。

同时今年双11期间,用户关闭抖音App后,去向手机淘宝的次数占比为38.9%,去向拼多多的占比为30%,规模已经旗鼓相当。

03

用户指标新高

从用户对象来看,拼多多的发力方向,与当下阿里和京东相比正是“逆行”:阿里京东大力发展下沉市场,而拼多多的同品最低价策略正在“出圈”,由过去所谓下沉市场,进一步走向一二线城市。据统计,第三季度中,拼多多一二线用户的占比已经达到48%。

依托新电商模式的结构性成本优势,拼多多有效满足了用户对于商品价格的基本诉求。在此推动下,拼多多迅速成长为中国新中产群体的主要消费渠道之一。

也就是说,拼多多有效打破了中国城乡二元消费结构,得以使低线城市和乡镇地区的用户,可以享受同等于一线城市的消费平权。

黄峥在上一季度财报发布后对外表示,拼多多一直都未改变用户发展战略,之所以今天一二线城市出现强劲增长,是因为平台始终专注于用户需求,将用户利益放在首位。

这一以亏损换增长的用户发展战略,在本季财报中继续开枝散叶。

第三季度中,拼多多的年活跃买家数首次“破五”,在该季度已达到5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度劲增5310万,创上市以来最大单季增长,急追阿里巴巴。

至于月活跃用户数,也在这一季度达到4.296亿,较去年同期增长1.979亿,较上一季增长6360万。过去的两个季度里,拼多多App月活用户数净增1.399亿。

通过苹果手机等高客单价产品补贴用户,形成示范作用,持续补贴在用户中继续恐固质量认可度与品牌认知,是后起之秀拼多多在电商双寡头格局下破土而出的杀手锏之一。如果按黄峥的逻辑,那么,对于拼多多来说,亏损则是通向盈利必由之路。

就好像尊荣以前必有谦卑,欲戴王冠必承其重。

 

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