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品牌设计持续升级,波司登下半财年能否再续强势增长?
摘要

近日,波司登与高缇耶的联名大秀一再挂上热搜。 前不久才因双十一销售突破预期,而被大行一再看好,然而,近日却发现,波司登的冬季系列销售遇冷。

投稿来源:市值那点事

近日,波司登与高缇耶的联名大秀一再挂上热搜。

前不久才因双十一销售突破预期,而被大行一再看好,然而,近日却发现,波司登的冬季系列销售遇冷。

2019年11月28日,公司发布2019/20财年中期业绩,于2019年4月至2019年9月30日止,公司实现收入44.36亿元,同比增长28.8%;毛利率为43.5%,同比增长1.2%;经营利润率10.8%,同比增长0.5%;归母净利润3.43亿元,同比增加36.4%。公司拟每股派发中期股息3.0 港仙(约人民币 2.7 分)。

自1976年创立至今,波司登在设计、品质、工艺上不断突破,参与了多个行业标准的起草与修订,确立了其在羽绒服行业的标杆地位,至今,打造43年羽绒服专业品牌形象。2019年10月,波司登推出万元登峰系列羽绒服,获得中国登山队等专业人士支持。

公司聚焦羽绒服行业,利用集团在羽绒服生产、技术、分销等方面的优势,继续发展定位在中端市场的雪中飞品牌羽绒服业务、高性价比的冰洁品牌羽绒服业务,以提升整体市场份额。据公司2018/19年报援引益普索数据显示,波司登品牌在中国消费者中认知度高达97%,净推荐度高达49%。

业绩强势复苏

2018年公司明确聚焦主航道、主品牌,收缩多元化的战略目标,做强羽绒服产品核心主业,同时围绕“全球热销的羽绒服专家”的定位,重塑和优化品牌在消费者心中的形象。

渠道上,提升自营门店占比。2018/19 财年实现自营门店收入占比为64.80%,较2016/17财年提升17.30%;打造“千店换门头”事件,更加简约和现代化,重新布局店内陈设,回归主流商圈。

营销上,全面提升品牌调性。整合全球优质资源制作广告,通过大片形象和创意拍摄,推动品牌视觉形象升级。

回归羽绒服主业后,业绩迸发全新活力。2018/19财年,公司实现营收103.87亿元,增长16.84%,实现归母净利润9.81亿元,增长59.44%,营收首次突破百亿大关。

波司登品牌占羽绒业务收入的比例逐年上升。2018/19财年波司登品牌实现收入为68.49 亿元,增长38.25%,占羽绒主业收入89.44%。

至2019/20财年中期,公司实现收入44.36亿元,同比增长28.8%;归母净利润3.43亿元,同比增加36.4%。

设计提升,助力产品提价

Moncler 和 CanadaGoose 进驻中国后,大幅拉升羽绒服市场均价,牢牢占据国内羽绒服行业奢侈品定位。因此国内羽绒服行业天花板被打开,催生1000-5000元中高端市场空白。波司登捕捉到了潜在的市场变化,通过提升产品设计,重塑产品形象,提升部分新产品系列的售价。

2018年波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元。与此同时,1800元以上的产品占比,从过去4-5%左右提升至25%左右。未来仍有提价空间。

2019年9月波司登登陆米兰时装周,推出“星空”等系列产品,获得奥斯卡影后妮可基德曼、时尚领袖“宇宙博主”等名人助阵,在社交媒体上获得广泛关注。10月知名艺人杨幂成为波司登设计师系列代言人。

公司在专注功能性的同时,改进设计提升时尚性和潮流感,有助于吸引高线城市高消费力的年轻消费者,从而助力产品提价,抢占 1000-10000 元区间的中高端羽绒服市场。预计波司登主力价格带将随着其品牌重塑、高端化进程的推进,进一步提升。

由于羽绒服的销售主要集中在冬季,且极易受到天气波动的影响;而波司登通过提升产品的时尚性,在保证其功能性的同时通过产品设计丰富其应用场景,平滑和弱化了天气和季节变化对于羽绒服销售的影响。

上半财年是公司销售淡季,品牌羽绒服仍实现收入25.33亿元,同比增长42.9%,收入占比为 57.1%,占比增加5.6%;其中波司登品牌实现收入22.77亿元,同比增长46.2%。公司贴牌加工管理业务实现收入13.49亿元,同比增长21.9%,收入占比30.4%。女装及多元化业务收入占比仅为12.5%。

上半年旗下全品牌在线销售收入达3.05亿元,同比增长70.9%。

2019年双11,波司登集团品牌羽绒服(包括波司登、雪中飞、冰洁品牌)于天猫旗舰店的销售额超6.5亿元,同比增长58%。

今年以来,公司陆续推出“米兰时装周”、“征服者”、“登峰”、“设计师联名”等多个系列新品,伴随品牌设计持续升级,宣传声量不断增强,公司旺季销售值得期待。在今年提价背景下,预计公司下半财年收入及利润占比更高。

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