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麦当劳“卖身”后仍难维持增长,本土业绩疲软将砍掉5亿开支

北京时间10月23日,麦当劳发布了截至2018年9月30日的第三季度财报。财报显示,麦当劳第三季度营收为53.69亿美元,较去年同期的57.55亿美元下滑7%;净利润为16.37亿美元,较去年同期的18.84亿美元下滑13%。每股收益2.10美元,较去年同期的2.32美元下滑9%。

利润维持靠出售海外业务

按照业务划分,麦当劳直营餐厅第三季度的销售额为25.11亿美元,同比下滑18%;特许经营餐厅营收为28.58亿美元,同比增长6%。

对于三季度营收和净利润的双双下滑,麦当劳表示,主要是该公司去年同期出售中国和中国香港业务获得了约8.5亿美元一次性收益。不包括上述收益,以及去年同期的重组和减值费用,麦当劳第三季度运营利润同比增长2%(按照固定汇率计算同比增长4%);每股收益同比增长19%(按照固定汇率计算同比增长22%)。

近年来,麦当劳的业绩增长较为低迷,不仅是美国本土市场,中国乃至亚洲地区更是面临巨大的挑战。

对此,麦当劳开始靠出售股权来调整公司的战略。

影响较大的是去年1月9日,中信股份、中信资本、凯雷投资集团以及麦当劳联合宣布达成战略合作并将成立新公司。同年8月8日,麦当劳与中信、凯雷的战略合作正式完成交割,中信占股52%,凯雷投资占股28%,麦当劳占20%。新公司改名为“金拱门”,这也使其成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。

而在出售中国业务之前,麦当劳就已出售了日本、拉美等多个国家和地区的股份。

SEIU(服务业雇员国际工会)执行副总裁ScottCourtney认为,麦当劳“抽身”中国乃至亚洲的背后,是因为麦当劳在亚洲市场陷入困境,未能实现既定增长目标。

根据财报及公开报道,2014年3月,麦当劳方面向媒体公开披露计划到2016年年底前在中国内地开设超过600家新店;而实际上,麦当劳在2014年4月1日至2016年3月31日期间仅在当地开设了242家新店。

重海外轻本土,扩大、削减两不误

麦当劳三季度报显示,其全球同店连续增长13个月。报告期内,麦当劳全球同店销售额增长4.2%。值得一提的是,美国本土市场的同店销售额增长仅为2.4%,拖累了整体增长。此增幅也低于汤森路透的金融数据分析部门Refinitiv所预估的2.55%。

近年来,麦当劳的本土市场业绩增长较为疲软。在2016年进行的一项重要调查中,麦当劳发现在过去5年时间里,其在美国丢失了约5亿单生意,这些客人都流向了同业竞争对手。

对此,麦当劳也采取了多项措施来扭转业务,包括把餐厅重新装潢布置、增加自动点餐机、增加餐桌服务、对菜单进行了调整、加大促销活动等。

对本土市场来说,麦当劳在海外市场的投入力度显得更大。中国、澳大利亚、加拿大等海外市场的麦当劳门店很早便将自助点餐机作为标配。以中国市场为例,2015年4月,麦当劳就在上海推出了自助点餐台,之后很快便将其普及至了全国约70%的门店。

而直到今年6月,麦当劳才宣布未来8到9个季度内,将以每个季度1000家餐厅的速度,增加美国麦当劳自助点餐机的数量。

与此同时,麦当劳亚洲区的外卖业务日趋成熟,10%的销售额来自外卖业务。介于较为理想的增长状态,麦当劳也开始尝试在美国开展外卖生意。

据《华尔街日报》报道,麦当劳计划今年花费25亿美元新增600家餐厅,其中16亿美元将用于美国市场。

麦当劳一方面在积极加大对本土市场的投入,另一方面也在不断削减成本。

今年5月,麦当劳在美国的所有餐厅开始使用新鲜牛肉替代冷冻牛肉来制作汉堡。6月,麦当劳美国公司被曝正计划进行新一轮裁员,以寻求进一步简化公司结构,以扭转其关键的美国业务。公司计划到2019年末,削减约5亿美元开支。

这些举措能否将麦当劳多年低迷的业绩拉升,值得一番期待……(蓝鲸财经 贾祺)

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