文|第一新声 糖不甜

编辑|李小娜

今年以来，生鲜电商从资本弃儿再次成为宠儿。

2月19日，兴盛优选获得D轮30亿美元融资；4月十荟团完成了新一轮高达7.5亿美元融资；4月叮咚买菜宣布完成7亿美元D轮融资......

此外，早在今年2月份，叮咚买菜被传赴美IPO，融资至少3亿美元。紧跟着它的老对手每日优鲜也传出即将赴美IPO的消息，最快6月中下旬正式公开交表，募资规模预计为5-10亿美元。加之美菜网、多点、钱大妈等玩家都在摩拳擦掌争抢“生鲜电商第一股”，赛道下半场终极决战已然拉开大幕。

随着“生鲜电商第一股”即将在2021年成为现实，行业下半场的竞争已经到来，这也许是赛道小巨头们又一场混战的开始。

01 竞逐生鲜电商第一股

如果从第一家成立的生鲜电商平台算起，生鲜电商赛道已经发展近16年。

期间经历过O2O模式，以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，以盒马鲜生、超级物种为代表的仓店一体，以及近两年火爆的社区团购模式。

2019年是一个重要的分水岭，业内涌现大面积倒闭潮，其中生鲜电商品牌呆萝卜、小象生鲜、妙生活等都因陷入烧钱困局而黯然退场。资本对于生鲜电商的热情降至谷底，各路玩家也开始反思烧钱换规模的意义。

直到2020年，受疫情影响，社区团购的火爆才让这个冷寂了一年多的赛道重新热闹起来，再次获得资本青睐，美团、滴滴、拼多多、京东等巨头疯狂涌入。

如今局面，皆是因为生鲜电商具有刚需、高消费、高复购率等特性，这块蛋糕的吸引力十足。

艾媒咨询发布的数据显示，2021年生鲜电商市场规模预计将达3117.4亿元，2023年将超8000亿元。另据企查查数据显示，截至今年4月，我国在业/存续的生鲜电商相关企业达到2.15万家。

数据来源：根据公开资料整理  制图：第一新声

欧睿国际预测，2024 年中国的生鲜食品零售市场规模将达到6.3万亿元，从2019年到2024 年将以 4.8%的复合增长率稳定增长。

 数据来源：欧睿国际

前景广阔的生鲜电商赛道自然少不了各路资本的加推。

企查查大数据研究院近期发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》显示，2010年以来，我国生鲜电商赛道共产生融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到463.4亿元。

从融资次数排名来看，每日优鲜以11次位居榜首，叮咚买菜以9次位居第二。从公开披露的融资金额排名来看，每日优鲜同样以142.71亿元高居第一，美菜网、叮咚买菜则分别以84.18亿元、46.31亿元排名二三位。

此外，IDG资本荣登生鲜赛道“最佳捕手”第一名，腾讯投资和高榕资本位列第二、第三名，分别出手11次、10次、7次。

第一新声统计，今年国内的生鲜电商全赛道共发生融资事件11起，融资总额超300亿元人民币。

数据来源：企查查、公开数据  制图：第一新声

目前，在融资加速的同时，叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点、钱大妈等头部生鲜电商平台正在谋求上市。

在星瀚资本创始合伙人杨歌看来，生鲜电商类公司着急上市，主要是受背后资本的推动。从生鲜电商市场来说，供应链正以“私域流量”比拼的方式激烈竞争，而且存在过度竞争的情况，“已经到了必须要分出胜负的节点”。

“通过上市融资获得更多资金，相关生鲜电商能够有机会进一步完善供应链，挖掘更多的货源，培养更多样化的品牌，在提升服务水平的同时提高客单价，从而实现良性循环，推动平台的正向发展。但并非所有参赛者都承受得了这份‘重量’。疫情之下，生鲜电商行业实现发展，也经历了洗牌。优质企业或许趁机扩大了市场占有率。而实力不足、基础薄弱的企业或将退出。”中国食品产业分析师朱丹蓬向第一新声介绍。

而零售行业人士庄帅认为，目前生鲜电商仍处于继续烧钱抢市场的阶段，战争继续，再打五年估计也很难分出胜负。

02 前置仓VS社区团购？

目前而言，在“生鲜电商第一股”这场争夺战中，每日优鲜、叮咚买菜以及多点等采取的商业模式各不相同。但究竟竟哪种模式优势更大呢？谁助力玩家突出重围呢？

由于涉及到人、店、仓、地四个节点之间的连接，生鲜电商概念从诞生之初，便注定了多类型的经营模式，有的偏重于前置仓，有的偏重于到店到家，有的侧重于供应链整合，还有的专注于上游农产品供应端。

前置仓模式和仓店一体模式在便捷性上有一定优势，能够实现快速送达商品，但是也存在诸多问题。

一是都属于重资产模式，无论是开设大量的仓库和门店，还是提前建设中央仓库铺货到各个网点，肯定会产生大量的成本。二是冷链仓储物流成本高，大致为常温商品成本的3-5倍。三是高库存和高货损率也不可忽略，果、蔬、肉类生鲜产品的保鲜期较短，且新鲜程度很容易受到周转率的影响，周转率越低，产品就越不新鲜，进而影响销量。

再加上生鲜产品本身毛利就不高，想要实现规模化盈利也不是一朝一夕的事情。

社区团购面向的用户具有一定的确定性，通过预售制第二天到店自提，降低了“货”供应上的不确定性，实现了人货高度匹配。

社区团购里生鲜占比达到40%，因此对供应链的要求相对更高，总仓和分销仓以及前置仓相互结合以排线千区千面让配送快速无压力。传统零售流通供应链效率水平低，渠道加价率高，社区团购供应链成本能够降低20%-30%。

不过，零售专家鲍跃忠向第一新声表示，社区团购的成本降低20%-30%，主要指交付环节，这种模式是到小区交付，不用做到家交付，从理论上是可以降低成本。但是也存在一个问题，原先最后一公里配送的职责转给团长或由自提来实现，但团长的收益又不是很高，分解压力比较大，未来团长可能会出现变动，同时服务体验和性价比都成为疑问。未来，整个的配送尤其是到家配送环节还会出现新的模式变化。

当然，商业模式的好坏也不能一概而论，而是要看城市和用户本身是否与之相匹配。

兴盛优选的相关人士杨林（化名）向第一新声表示，如果聚焦在一线城市的高端用户或者中高收入人群，他们可能更愿意接受到家服务，价格贵点没关系，这拨人是前置仓的核心用户，如果是二三线市场的城市甚至乡镇、农村，社区团购则可以很好的覆盖。

确实如此，一线城市的消费者似乎更偏爱到家服务。在北京工作5年的李杰（化名）向第一新声介绍：“我一般周六上午10点会在叮咚买菜买水果和蔬菜，反正在11点之前肯定能送到，我就可以做午饭了。一周在每日优鲜下单2-3次，平均每单50-100元。之所以选择这个平台，一是东西质量还不错，二是可以直接送到家。”

图源：李杰提供的订单截图

“下沉市场前置仓根本就实现不了，甚至二线城市前置仓都很难活。因为配送成本特别高，又是非集中履约，它从流量获取端的成本就比社区团购高很多。”杨林举例介绍，小区一天有50个订单，是用户在不同时间下单，如果用前置仓模式，可能需要3个配送小哥分十几趟送达，一趟送3、4个人的订单。而社区团购是一车货直接拉到门店，50个订单全在那边了，配送成本比较低。

在鲍跃忠看来，目前的商业模式基本是从单一方向去突破，包括生鲜电商的前置仓模式、社区团购模式，但未来单纯一个模式很难跑通了。这几年大家都在讲零售的变革，单纯做线下不行，做线上也不行，单纯做社区团购不行，只做前置仓也不行，它们是一种方法，但是却很难成为一个有价值的商业模式。未来一定要走向复合模式，单一模式都没有太大的价值，因为只能满足一个场景，不能满足目标用户其他方面的需求。

03 供应链定生死？

无论何种商业模式，生鲜电商均需要高度复杂的供应链，但这方面也存在三个挑战：需求预测波动、冷链仓储和全程运输，以及最后一公里配送。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾分享过，生鲜行业有个竞争力的冰山模型，冰山上面是行业的规模，支撑你航特大小的冰山下面的能力，诸如组织能力、财务能力、数据算法能力等等，其中最关键的是供应链能力，只有供应链足够强，“规模”才能稳住。

企查查大数据研究院基于公开报道，在所研究的154个项目中，摘取目前已明确关停的14个项目，进行失败原因的总结分析——多数都与供应链有关。

一类是在物流体系建设的重资产配置过程中，成本过高，导致资金压力十分巨大。如菜篮网、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系统投入大量资金的同时，用户的增长又无法带来即时的现金流，导致后期资金链断裂。

另一类则是走烧钱补贴用户的路线，盲目扩张业务范围，最终产生的问题也集中体现在供应链环节，以果食帮、许鲜网、食得鲜最为典型。

叮咚买菜有关人士曾表示，卖菜不是流量生意，要把用户的复购率做上来。“我们就坚定卖菜，坚定地往上游和供应链走。卖菜这个事情本质上是产业互联网，背后是一个庞大的农业产业以及供应链体系，它要复杂和重要得多，应该在这上面下功夫，而不只是运营技巧、流量获取等。”

目前，每日优鲜、叮咚买菜等头部企业前期投入大量资金自建前置仓，已然构建出一定的竞争壁垒。同时，大数据、智能预测等先进科技的引入，对用户进行千人千面的个性化推荐，根据销售情况、节令等提前配货，也在无形中大幅降低成本，成为头部玩家竞逐“生鲜电商第一股”的核心优势。

同时，现在的社区团购处于规模化扩张阶段，与互联网思维发展方向一致，先大规模引流再精细化运营。社区团购距离模式稳定还有相当长一段路要走。

“供应链需要沉淀，其实市面上想找到某款货是很简单的，但想找到品质好、价格有竞争力、还能稳定供货的供应商比较难。有些人做生意就是逐利，是不适合做长期伙伴，一锤子买卖。兴盛优选基地化和厂家直供的比例很高，供应链优势在业内比较明显。”杨林说道。

而杨歌看来，成本、效率、用户体验、规模、质量，这五个维度的竞争不会变，一直是生鲜电商的竞争焦点。

04 盲目烧钱，盈利难解

相比谁能成为“生鲜电商第一股”，火药味十足的点位争夺战等，更现实的难题摆在生鲜电商的面前——如何盈利？

由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导致其一直存在线上渗透的难题。至2018年，生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装、个人护理等品类。

生鲜电商又是一个极其烧钱的赛道，冷链物流的高成本、品控难保证等难点，也让生鲜成为门槛最高的品类之一，实现盈利的项目寥寥无几。

根据此前中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家，其中仅有4%营收持平，95%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

虽然每日优鲜于2019年年底宣布实现全面盈利，成为那1％的头部选手，但这并不意味着能够自给自足。2020年7月，每日优鲜CFO王珺曾表示，一年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓。

接近叮咚买菜的业内人士徐飞虹分析，叮咚买菜在去年6月的时候，几乎每单都亏损，从大仓到前置仓，每一单大概亏4-5元，这还没有计算总部的运营成本和营销成本。“以上海为例，平均每周的订单数量是65万单，那一周的公司亏损就是325万元（65万单乘以5元）。”

这还是在叮咚买菜的大本营，是运营最成熟的城市，“我们在上海基本上已经不做地推拉新，我们只做广告投放”。至于那些新开城的地方，还要多出来地推成本、建仓成本，亏损幅度更大。

叮咚买菜创始人梁昌霖认为，互联网买菜不是流量生意，而是复购率的生意。但资本意志下，抢夺这个高频的万亿消费市场，游戏必将成“烧钱”贯穿始终的马拉松。

在这种重资产模式下，盈利难以覆盖冷链、仓储、运输等居高不下的成本，资金跟不上很难进一步开拓市场。如果叮咚买菜持续烧钱仍难盈利的话，最后就只能被巨头兼并或者收购。而每日优鲜对资本的依赖性高，需要源源不断的资金输血。

朱丹蓬认为，生鲜电商本来就是一个比较“重”的产业，这种“重”意味着更多的资金需求。

在上游，生鲜电商需要投资布局供应链，提高供应能力；在下游需要布局线下零售以及仓储体系。早在2017年，生鲜电商们就开始探索起了更“重”的资产模式，这也是生鲜电商们想要争夺赛道的一条必经之路。

“现在生鲜电商还没有挣到钱，主要还是没有找准模式，有点乱打的情况，现在确实是简单粗暴，没有好好的静下心思考，模式到底怎么选择？现在他们最主要的是解决资金问题，每日优鲜、叮咚买菜等必须赶快上市，上市之路也是一场自救之路。”鲍跃忠说道。

那么，生鲜电商未来之路如何走？

杨林介绍，目前兴盛优选的业务早已超出了生鲜业务，以湖南地区为例，小程序每天上线的SKU在1200-1300之间，其中生鲜品类400~500个，剩下的全是美妆、洗护、母婴、零食等聚焦家庭日常生活相关的标准化商品，已经不再是单纯的生鲜电商平台，而是社区电商平台。

首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，生鲜已不能成为战略性商品，加工食品开始成为新的引流商品。在他近年的观察里，目前单纯卖生鲜食材已不能成为消费者步入零售商超的足够理由，而要提供类似深加工食品的生活提案。

“多品种、少量，为顾客全面提供晚饭、早饭、生活解决方案，让人们吃得有感情，吃得健康，吃得能解决顾客的生活问题。我个人认为，中食产品、加工食品、冷冻食品，这种即食类商品未来会成为超市的主流。”陈立平表示。

叮咚买菜的计划与陈立平所说的方向相似。叮咚买菜全国快手菜商品采销总监欧厚喜此前透露，2021年，叮咚的发力方向是半成品市场，主打的是家庭场景下，30分钟一桌菜的到家服务。

据悉，目前半成品菜已成为叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门，今年春节期间，半成品菜的增长比例超过400%，占大盘比例约为5%；预计今年底，半成品菜将占叮咚买菜大盘的10%。

生鲜是未来几年互联网巨头的必争之地，但之前厮杀原产地采购、卖生鲜食材的前一轮PK已经告一段落，未来深加工食品或许是下一块必争之地。

 

参考文献：

《生鲜食品电商行业：互联网巨头入局加速行业转型》，华兴证券

《生鲜电商这十年：463亿资本进场 小巨头林立决战下半场》，企查查