拒绝传统的年轻人,在社群消费的更欢了?

社区团购之后,社群团购来了。

文|壹览商业 董也

编辑|薛向

中秋节,王旭收到了期盼已久的添可吸拖一体机2.0LED(以下简称“添可”),官方旗舰店活动价3890元,而王旭在社群团购只花了3099元。

节省800的原因是一周前,王旭收到快递后在朋友圈的一个开箱视频分享。

王旭大学同学松松的一条评论引起了王旭的注意:多少钱?我这里2.0LCD只要3599,2.0LED只要3099。看到这条评论后,王旭赶紧私信了松松,进行了一系列详细的盘询后,王旭决定退掉从旗舰店买的添可,在松松这里重新下单。随即,松松转给了王旭一个快团团小程序,王旭迅速完成了付款。

三天后,王旭收到了团购买来的添可,并跟朋友圈那台从旗舰店买来的那台添可进行了详细对比,最后得出的结论是:两台机器一模一样。

01 社群团购

“都是官方发货、售后可保证、价格还优惠近800元,这超级划算。”除了添可,松松还给王旭介绍了北鼎、云鲸、摩飞等多个品牌的爆款商品,价格都比旗舰店便宜不少。一番沟通后,松松把王旭拉进了自己的“宝藏福利”微信社群,王旭是第485名群成员。

松松只有这一个微信群,但据她透露,很多团长手里都握着十来个500人的微信群,这些群成员才是赚钱的关键因素。“我是兼职,一个月能赚两三千元就觉得不错了,主要方便自己买东西。但有那种努力的团长,一个月就能收入上万,他们都是当作全职来做的。”

在松松的安利下,本来对社区团购不感冒的王旭,现在开始对社群团购上瘾。

社群团购与社区团购一样,都是疫情催生的产物,但二者存在本质区别。壹览商业认为,社区团购是基于同一个物理空间——社区,一个团长可以负责多个平台,流动性强,团购的商品多以生鲜、日用品为主;而社群团购则是基于微信社群进行裂变、熟人推荐等机制把有同样购买需求的消费者聚集在一起,群成员可以来自全国各地,一个团长可以有多个微信社群,主营商品包括食品、美妆、小家电、家纺、服饰、日用等,覆盖了生活的方方面面。

另外,社区团购都是落地配,必要条件是存放商品的场地,以及需要一个机动的团长,来负责商品的派发和跟平台的沟通;而社群团购不需要团长发货,没有库存的压力,也省去了仓库成本的支出。

最后,随着拼多多、美团等巨头入局,社区团购的准入门槛高,在与供应链合作上,社区团购重视产地直采,平台通过挤压供应链利润留住消费者;而在社群团购中,稳定且持续的供应链是平台长远发展的命门,平台与供应链的合作变得平等。

总结来说,社群团购是一款辅助团长在线下单及收款的私域工具,前提是需要团购平台整合优质的供应链资源,通过授权或代理的方式拿到具有竞争力的产品折扣,然后由各个团长在微信社群售卖。

这种社群团购方式被很多品牌看作是新的销售渠道,越来越多的工厂、品牌方开始重视社群团购平台。比如钟薛高、北海牧场、拉面说、元气森林、babycare等新消费品牌,都选择与快团团进行合作,甚至有的品牌还为渠道提供了独家活动价格。除了快团团外,还有嗨团、肉团、微折购、买买团、名义初品、名奢尚选、研集明选等企业化运营的社群团购平台,平台本身就有近千家品牌入驻,他们通过与品牌合作获取低价,在自己的私域社群里售卖。

对于一款爆品,一个头部社群团购平台的销量往往能达到几十万单,如此庞大的销售规模,足以支撑一个品牌的发展,这也是品牌将社群团购视为新渠道红利的原因。

但这种模式也存在种种问题,如混乱的团长、超低的价格、无效的售后,种种因素叠加在一起,让消费者对社群团购一直存在“假货”质疑。

02 是正品吗?

“是正品吗?”是王旭私信松松的第一句话。松松在接受壹览商业采访时说道,作为卖家,听到这样的问题虽然反感,但也完全理解消费者的心理。“经常会有顾客问,反反复复的问。”

松松主要活跃在拼多多推出的团购工具“快团团”平台。松松现在还是个小团长,很难自己谈到品牌合作,所以只能跟着大团长混,大团长卖什么她就卖什么,货源不能由自己控制。

说白了,这就是一种搬到线上的分销模式,大团长赚差价,小团长赚佣金。

据松松透露,她跟随的大团长去年下半年才开始做快团团,还不到一年的时间,在快团团的团长排名中就已经非常靠前了。“做到大团长,就会有一些品牌主动找上门来合作,这些品牌有的已经在淘宝开设了旗舰店,但还是离不开团购渠道,主动找团长卖货,所以顾客真的没必要怀疑真假,其实都是官方发货。”

说到王旭买的添可,松松告诉壹览商业:“这批添可是线下经销商供货,经销商想实现快速变现,大团长想靠卖爆品获取流量,双方一拍即合。但品牌方对线下渠道的价格把控非常严格,如果被品牌方查到串货,经销商会面临巨额罚款。”

于是,在整个团购流程上,团长都非常的小心。在开团初期,团长会新建一个“添可团购群”,并把有购买意向的顾客拉到新群,在拉人上也有讲究,一般只拉老顾客。松松还强调,在物流上也有门道,发出的快递都是无痕的,根本看不到发货人。

“我们不在淘宝、天猫、京东这些平台卖货的主要原因也是因为渠道控价非常严格,价格哪怕比官方控价低10块钱,都会收到品牌巡逻员的警告。但是按官方定价根本就卖不出去,所以经销商们还不如把货给团长,这样还能实现快迅变现。”当再次被问到假货问题时,松松有些激动的说:“不要看到低价团购就质疑不是正品,质疑是不是翻新机,我们都是一样有售后体系的。”

但松松也提醒说,确实会是有翻新机流入市场,有些团长低价拿走仓库的翻新机,团购的时候如果碰到不退不换的就要小心了。

同样享受社群团购便利性的还有经营宠物用品的Lucky,也是碍于淘宝渠道的控价原则,Lucky选择不定期通过快团团进行社群团购。今年618的时候,Lucky团购的拉夫威尔胸背翻了车。Lucky告诉壹览商业:“当时团购的价格是官方零售价的65折,但因为价格比官方控价低太多了,团购的链接被人举报,很快拉夫威尔的国内代理商凯尔资找到了Lucky,给予了处罚是严重警告,并对团购的商品不予发货。”

对于Lucky来说,严重警告已经算轻的了,如果是封店(淘宝店)那就得不偿失了。即便如此,整个团购期间,不仅浪费了Lucky大量的时间精力,会直接影响到顾客的购物体验,本来社群团购就是预售模式,前期已经拖延了近半个月,现在临时取消发货,会有顾客有意见。

03 大品牌的眼中钉

对于团长,团购的核心是薄利多销;对于新品牌,社群是快速打开市场的重要渠道;而对于一些大品牌而言,社群团购是他们深恶痛绝的。

这种社群团购模式严重的影响了品牌们辛苦建立起的分销体系,这也是为什么很多大品牌不愿意进入到团购领域的核心原因。举例来说,如果一个商品社群团购价格是300元,那谁还去淘宝、京东买500元的?淘宝、京东平台碍于控价商品积压,线下渠道受限于分销模式对价格的管控更为严格,依旧造成了商品积压。所以你看,社群团购对于一些品牌方而言,要么造成价格体系紊乱,要么造成原有渠道的货品积压,这是对品牌非常致命的打击。

另外从品牌价值来说,社群团购让利消费者,其实也让品牌价值大打折扣。就拿壹览商业此前报道的蓝月亮来说,线上渠道价格紊乱难以控制、市场低价产品供应过量,导致线下产品卖不出去,品牌价值受损。如果一个品牌的线上占比过高,价格体系又混乱,那么品牌的损害是非常大的。

当然,这些品牌对抵制社群团购采取的措施也非常强硬,如果被品牌方抓到有团长低价开团,品牌取消发货算轻的,严重的还会面临巨额罚款,甚至走法律程序。这也是松松不愿意触碰部分品牌的原因。据松松介绍,很多商品他们在开团的时候也是非常小心,常规的操作方法就是“敏感”品牌开团的话,会重新拉一个团购群,以免被举报或者被品牌方查到。

但得益于社群团购的私域属性,很多团长也很容易就躲过了品牌方的调查。

带着这种侥幸心理,总有一些团长,碍于选品的压力,想去触碰“红线”,如果能拿到爆品,能带来的效果是直观的引流、赚差价和提升自身在平台的影响力。

当前,社群团购刚刚兴起,伴随着高呼声的同时,社群团购所面临的问题也比较突出。如果你是一个经常在社群团购买买买的消费者,会发现一些团长开团的产品都是大同小异的,开团的时间、价格也都非常接近。

这主要还是源于快团团的分销模式。还是以快团团为例,壹览商业了解到,快团团官方给大团长流量扶持,让更多的小团长为其帮卖。也就是松松就是小团长,日常松松除了通过1688、拼多多等渠道代发外,还是通过帮助大团长帮卖来赚取佣金。

小团长帮卖是有益于品牌方进行推广的,但不得不说的是,小团长替大团长帮卖,就会陷入产品同质化严重的问题,作为消费者在同一时间看到的都是一样的产品、一样的价格,甚至还有些团长以假乱真,复杂的购物环境会让消费者陷入迷茫。

另外,与社区团购次日提货不同的是,社群团购是预售模式,因为这种货找人的方式需要有一定的时间去去吸引消费者下单,付款半个月了还没发货是常事。

最后,服务差、无售后是社群团购被诟病最多的地方。如果打开社交平台小红书APP,搜索关键字“快团团”,网友的评价普遍都是太坑了、不能提现、服务极差、被骗过等评价,可以说是一边倒的差评。

社群团购的轻模式可以让消费者低价获得商品,让有兼职需求的人点点手机就能赚取佣金,让平台直接跟品牌合作省掉中间商。但是这种轻模式带来的弊端也不能忽视,想做好社群团购,选品是核心竞争力,但完善的客服体系和售后能力的支撑才是社群团购平台长远发展的动力。

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