文 | 野马财经 梧桐
编辑丨李逸明
“今天想和大家分享的，是一个每个人都能用到，而且颜值非常高的东西”。
在《红楼梦》中演过薛宝琴，在《甄嬛传》中演过甄玉娆，在《长安十二时辰》中演过严羽幻的女演员徐璐，在抖音上带起了货。一番铺垫之后，她拿出了一款电动牙刷——素士灭菌刷。“紫色，看到紫色我就走不动道”，夸张地演绎了一番自己对于“紫色”的喜爱后，她开始介绍这款素士灭菌刷，引导粉丝去购买。
笔者点进购物链接去看了一下，7月3日发布的短视频，截至12月10日下午7点半，这款电动牙刷已经卖了2530个。最新的宣传页面上介绍，这是个“杨迪同款”。笔者搜索了一下，确实，杨迪也在卖这款电动牙刷。
（截图来源：徐璐的抖音号）
素士的品牌，属于深圳素士科技股份有限公司（简称“素士科技”），是小米供应链成员之一。近几年，靠着花样百出的营销手段爆红网络，素士的电动牙刷、电吹风成功走进了千家万户。最近，这家网红公司已经开始递交《招股书》，申请创业板上市。
这家借助网络营销“俘获”一大波年轻消费者的公司，能否顺利“俘获”监管层和资本市场的心？
年均一轮融资，营收过半靠小米
每一个新事物的出现，都需要经历一个市场成长期。早年，电动牙刷在国内市场占有率并不高，2014年开始，市场对其关注度猛然提高。随后，该行业涌入一大波入局者，素士科技便是其中之一。
（截图来源：西南证券研报）
《招股书》显示，素士科技由曾在华为担任高级产品经理的孟凡迪于2015年6月创立，成立初期的主要产品便是电动牙刷，注册资本为500万元。这时，刚好赶上行业发展快车道。
爱企查数据显示，素士成立3个月左右，便拿到数百万的天使轮；次年（2016年），收获“小米系”顺为资本、小米集团数千万的Pre-A轮；此后，以每年一轮的融资速度继续壮大，并于2020年底在证监会备案，接受券商的上市辅导。整个融资历程中，“小米系”身影多次出现。
虽然未披露具体估值，但《招股书》显示，截至2020年8月底，素士科技净资产评估值为 5.73亿元，目前注册资本为3000万。
（截图来源：爱企查）
《招股书》显示，孟凡迪合计控制公司33.81%的股份，为公司实际控制人；第二、四大股东顺为科技（持股比例10.9%）、天津金米（持股比例8.57%）背后浮现雷军身影，顺为科技、天津金米具有表决权，对素士科技经营决策无控制权。
（截图来源：《招股书》）
除了股权上，小米和素士科技在业务上也较为密切。甚至可以说，素士科技早年得以快速发展的重要原因之一便是“背靠”小米。
素士科技属于小米生态链公司，成立之初主要通过小米模式和直销模式，产品分为自有品牌产品（“素士”“AIRFLY”“品敬”）和小米定制米家品牌产品。米家品牌主要通过小米模式销售，自有品牌通过直销、分销、电商平台入仓模式销售。
（截图来源：《招股书》）
2018年至2020年以及2021年上半年，小米集团均为素士科技第一大客户，向小米集团的销售金额占营业收入的比例分别为73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。对此，素士科技也坦言，“如果小米集团未来向公司采购金额显著下降，公司的业务和经营业绩将受到不利影响。“
但素士科技也认为，“公司不存在依赖小米集团的情况”“与小米集团之间的关联交易具有稳定性及可持续性，不存在重大不确定性风险，客户集中度较高不会对发行人持续经营能力构成重大不利影响。”目前，尽管过半营收仍来自小米，但比重已经在逐年下降。
各销售平台贡献的收入占比的变化更为明显。素士科技以往在线上直销中，也是主要通过小米有品来进行，在2018年来源于该渠道的收入占比达到一半。但在此后开始快速下降，到今年上半年，通过小米有品销售获得的收入占比已降至3.04%。
（截图来源：《招股书》）
小米是素士业绩的“功臣”，但也对素士的毛利率造成一定“侵蚀”。2018年-2020年及2021年1-6月，素士科技自有品牌“素士”的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，为小米定制的米家品牌毛利率分别仅为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。
电动牙刷市场占有率1.8%，线上直销营收占比达7成
素士科技靠电动牙刷起家，经过6年发展，已经形成一个包括口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别在内的洗护生态，其主要采取以产品研发设计和销售为主，代工生产的轻资产经营模式。
目前，以电动牙刷为主的口腔护理类产品比重仍是素士科技营收的绝对主力，今年上半年占比达58.12%。其余两大产品类别同期的营收占比分别达到27.58%、14.3%。
（截图来源：《招股书》）
作为小米生态链上的企业之一，素士科技对小米来说具有较强可替代性。但对素士来说，没了小米这位大客户，对业绩的影响不言而喻。因此，素士科技自有品牌的成长至关重要。
素士科技成立之初，老牌企业飞利浦、欧乐B强势占领电动牙刷市场，尤其是高端市场。素士科技选择进军中低端市场，且主要面向年轻一代消费者。从市场份额来看，申港证券去年7月份的研报中统计，素士科技电动牙刷的市场占有率仅为1.8%，相比于竞争对手Usmile的5.2%有较大差距。
（截图来源：《招股书》）
某电商平台的素士官方旗舰店显示，素士的电动牙刷价格主要集中在200-500元之间，一般标配有2个刷头，而刷头往往需要3个月更换一次。也就是说，如果按照使用说明执行，在购买牙刷后，客户一年之内还会单独复购刷头，素士的刷头价位在30元/支左右，个人全年在该项上消费不超过600元。
为了加强用户粘性和依赖，素士花了不少小心思。除了复购刷头，素士还进行了功能拓展，再买个洗脸刷，电动牙刷即可“变身”洁面仪。
在电动牙刷市场立足后，2018年开始，素士科技陆续推出电动剃须刀、电吹风、冲牙器、鼻毛修剪器等产品。其中，剃须刀和吹风机近来势头可观。
素士科技自有品牌的销售模式有三种：直销、分销、电商平台入仓模式。其中，通过抖音、小红书、拼多多等线上渠道的直销模式是主力，营收占比高达69%（按今年上半年数据计算）。
（截图来源：《招股书》）
2018年，素士科技自有品牌通过直销模式实现营收8515.8万元，2020年实现营收3.3亿元，同比增长近300%；今年上半年，该模式下实现营收2.74亿元，是去年全年的83%。
（截图来源：《招股书》）
营销投入大、花样多，销售费用是研发费用的5倍
素士自有品牌直销市场的爆发式增长，离不开其花样百出的营销手段。
首先，和各大明星、博主、网红合作，比如徐璐、李佳琦、辣目洋子等等，在抖音、小红书、微博等各大平台刷“存在感”，让足够多的用户看见。天风证券在今年3月份发布的一份研报中统计，素士在小红书的种草文数量仅次于飞利浦、Usmile排第三；还曾在热播综艺《披荆斩棘的哥哥》中“露脸”。
（截图来源：天风证券研报）
其次，素士还比较注重为产品贴标签、强化社交属性，寻求与年轻用户在情感上的共鸣。
比如，七夕活动期间，联合热门选秀综艺出道的利路修拍摄短片《理想型的修养指南》来宣传素士旗下男士洗护用品，实现素士店铺粉丝数单日环比增长1937%，首发期间销量刷新品牌新品首销记录；联合李佳琦拍摄《爆款中国：我们新一代》，为年轻一代的不容易“发声”、加油打气，同时软植入旗下产品……
（截图来源：素士官方短视频账号）
营销效果可观，花费同样可观。《招股书》显示，前述报告期内，素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元和1.85亿元，销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，不断上升。
相比之下，公司的研发费用所呈现出来的，就是另一番局面。2018年至2020年及2021年上半年，素士科技的研发费用分别为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元、3225.26万元，变动幅度与销售费用增幅相差甚远，2020年、2021年上半年研发费用不足销售费用的20%；研发投入占营业收入的比例分别为3.73%、4.88%、3.35%、3.56%。
同行中，比如巨头飞利浦，一直在研发上投入较高，2020年研发投入高达21亿美元，今年预计将收入的10%投入研发。当然，二者的业务构成并不完全相同，飞利浦还在做厨用家电、智慧医疗等等。
素士科技在《招股书》中明确指出，公司存在的创新风险和研发失败风险。素士科技此次IPO拟募集7.75亿元，其中2.95亿元用于全产品升级项目，1.46亿元用于品牌推广及营销升级建设项目，1.54亿元用于研发中心建设项目，剩余1.8亿元用于补充流动资金项目。
产品既然面向C端客户，不可避免会遇到用户关于产品质量问题的讨论。黑猫投诉上，素士的投诉量有73条，竞对Usmile的投诉量有34条。关于素士的投诉中，“过保坏”是主要投诉问题之一。
（截图来源：黑猫投诉平台）
放眼行业，当前个护小家电正处于充分竞争阶段，企业数量多，且进入门槛并不算太高，市场竞争在不断加剧。产品同质化较为严重，线上渠道流量红利有所减退，导流成本、获客成本变高。素士科技主要面向年轻一代，这个群体要求产品高性价比，且愿意接受、尝试新事物、新潮流，也对素士的创新、产品更新迭代提出更高要求。
前有飞利浦、欧乐B、格力、美的等国内外大牌、老牌企业，后有源源不断的新入局者，以及同样在冲刺IPO的Usmile，素士科技的压力并不算小。
你用过电动牙刷吗？使用体验怎么样？留言区聊聊吧。