酷派想改命

做小米还是做朵唯?

文|零态LT 张尧

编辑|胡展嘉

自从 2021 年 12 月宣布重回国内市场,并且要 “三年内重返第一梯队” 以后,酷派再次受到国内投资人和消费者的关注。

2022 年 3 月 23 日,酷派集团发布了年度业绩报告称,公司于 2021 年实现营收 6.65 亿港元。纵使业绩数据并不是十分出彩,但似乎二级市场已经有资金在悄然入场,自 3 月 17 日底部放量上涨 6.08% 起计,公司截至 3 月 23 日的累积涨幅已经逼近 30%,期间参与金额达 4065 万港元。

时至今日,仍然关心酷派股价的投资者不多了,毕竟其早就成了 “仙股”。自 2019 年 7 月 19 日复牌以来,酷派的股价就一直处在 1 港元以下,最高点也不过 0.53 港元。造成今天这种局面,在于酷派长久以来对 “别人” 的 “依赖”,先是 “依赖” 运营商订单,错过了自我迭代升级的最佳时期,后又 “依赖” 于 “资本大腿” 乐视,结果乐视出事,酷派也没能如愿转型、重回巅峰。

如今的酷派,在国内手机市场只是 “边缘人”。根据国际权威调研机构 Counterpoint 的数据,2021 年我国手机市场 vivo、OPPO(包含一加)、苹果、小米、荣耀、华为、realme 几个品牌市占率超过 96%,剩余 4% 是 others。同年宣布回归国内手机市场的酷派,自然也是 others 中的一员。

这个曾经如日中天的时代 “王者”,当下依然不认命,但它能重获往日荣光吗?

01、昔日王者深陷亏损

关于酷派的高光时刻,可以追溯到 2005 年,彼时酷派推出全球第一款双卡双待智能手机。运营商们为了抢占智能手机市场以及销售 4G 套餐,需要定制机,而酷派的双卡双待模式正是运营商们需要的,双方就这样一拍即合。运营商的订单成为酷派的 “铁饭碗”。

此后的酷派也越来越依赖于这种合作模式,其定制机在其所有手机中的占比一度高达 80%。公开资料显示,2012~2014 年,酷派分别实现了 116.43 亿、154.29 亿、196.43 亿营收,相对应的净利润分别为 2.64 亿、2.74 亿、4.05 亿。酷派在国内手机市场份额也挤进了前三,成为 “中华酷联” 中的一员。

但运营商的 “铁饭碗” 对酷派来说,既是蜜糖也是砒霜。2015 年,运营商下调 4G 资费,还停了购机补贴;同时小米、华为等手机厂商也加速前进,给了消费者更多选择,酷派在手机性能、电商渠道等短板的影响下,销量开始下降。

为了赶上转型快车,酷派找来了 360 和乐视。2015 年,酷派和 360 周鸿祎联手成立了合资公司奇酷互联网络科技(深圳)有限公司,大神系列也归入了奇酷。按照正常的剧本,酷派应该和周鸿祎一起做好大神系列,甚至开发出新系列,冲击国内手机一哥的地位。

但后来酷派又引入乐视作为第二大股东,但引起了 360 的不满。酷派和 360 签订协议中有 “规定”:酷派不得与 360 的竞争对手就竞争业务订立任何投资及合作安排,否则 360 有权以 50% 的低价购买酷派在合资公司的股份,或者酷派以双倍价格收购 360 在合资公司的股份。

引入乐视被 360 视为 “违约”,360 要求酷派从 360 手中收购奇酷 49.5% 股份,但双方来回 “撕” 了几个回合,最后以酷派失去奇酷的控制权收场(360 对奇酷占股增加到 75%)。酷派以为抱紧了乐视万事大吉,结果天算不如人算,后来乐视自身都难保,又怎顾得上酷派。

2016~2018 年,酷派三年连亏。根据财报数据,2016 年酷派净亏损 44.01 亿港元,2017 年净亏损 27.23 亿港元,2018 年净亏损 4.11 亿港元;2019 年情况稍有好转,但 2020 年酷派再度陷入亏损,净亏 3.45 亿港元。

昔日王者终没落,再不自救,酷派就 “无路可走” 了。从这个角度看,酷派给自己定下那个 “不可能” 完成的目标——三年内重返第一梯队,多少有点 “破釜沉舟” 的意思。

02、酷派还能打吗?

2021 年下半年,酷派发布了旗下首款 5G 产品——酷派 COOL 20 Pro,6.58 英寸的 LCD 水滴屏、支持 DCI-P3 色域、手机背面采用 “Baby Skin” AG 玻璃后壳,拥有 USB-C 充电口,也保留了 3.5mm 耳机接口,顶部有对称式的双扬声器。

这款手机还搭载了后置三摄,5000 万主摄 +800 万超广角 +200 万微距镜头,天玑 900 芯片,八核 CPU 架构设计,物理内存为 8GB,售价 1799 元以上。

酷派还能打吗?当下的主要策略主要是什么?据零态 LT(ID:LingTai_LT)从知情人士处获悉,渠道建设方面,2021 年酷派的主要销售渠道在线下。

自 2021 年 6 月底开始,酷派开始按照一定市场容量,将全国分成若干区域,并基于区域建立了 “酷派授权服务站”。服务站的站长负责维持区域内酷派品牌用户的活跃度,酷派利用大数据的方式以活跃度指标对授权服务站进行考核和结算。

站长在硬件销售利润基础之上,还可以获得基于区域活跃用户的互联网收益和政策激励。不仅帮助广大渠道合作伙伴获得更长期、稳定的回报,而且随着区域用户持续积累,基于区域活跃用户的收益也会越来越多。

这种全新的数字化渠道模式,打破了渠道之间的 “零和博弈”,使得线下渠道不再担心被线上网店 “抢生意”,也不用再担心区域之间的 “窜货”,解决了困扰行业几十年的 “窜货” 问题。

据了解,在渠道与渠道、渠道与厂家之间,构建了一种和谐共生、互利共赢的全新生态。截至 2021 年底,酷派在全国已经建立了超过 3200 家授权服务站。

但对于智能手机这种科技领域,想要站在第一梯队 “傲视群雄” 就得有过硬的技术,那酷派研发这块进展如何呢?

据了解,在研发方面投入方面,2021 年酷派积累了研发人员的资源。据悉,在酷派全新的团队里,研发人员依然占据着超 70% 的高比例。

目前,董事长、CEO 陈家俊已是中国手机品牌企业中最年轻的掌舵人,通过将通信、零售以及互联网行业的顶尖人才招致麾下,组建了目前国内手机市场中几乎最年轻的高管团队。酷派集团在 2021 年 10 月发布公告称,公司委任曾经自主创业开发过多款亿级用户互联网产品,并在小米任职过渠道创新部总经理的秦涛,为集团高级副总裁兼集团参谋部参谋长,负责集团日常运营及管理;委任在阿里巴巴、小米、京东任职并负责电商渠道和创新渠道业务的胡行,为销售与服务中心总裁;委任此前在小米集团负责 Redmi 手机产品线规划、硬件产品体系战略规划等业务的产品总监李宇靖,为硬件产品中心总裁;委任此前负责过小米人工智能与云平台大数据部以及互联网商业部的司马云瑞,为互联网中心总裁。

新任高层管理的这些人年龄均在 34 岁到 40 岁之间,酷派看来要动真格了。而当下的酷派确实需要一场硬仗和胜仗给市场信心。

03、做小米还是做朵唯

自 2021 年宣布回归以来,酷派不能说不用心。

对于酷派新引进的高管团,有业界的朋友说,酷派这是组了个手机圈的 “复仇者联盟 2.0” 天团。

为什么说是 2.0,是因为在早些时候,小米曾陆陆续续招徕了一批其他手机厂商的前高管,这批人在坊间被称作小米组建的第一代 “复仇者联盟”。比如 2019 年年初加入小米的卢伟冰,之前在天语手机和金立手机干过,现在是小米集团合伙人,中国区、国际部总裁和 Redmi 品牌总经理王晓雁,之前是小辣椒手机创始人;中兴努比亚的苗雷、联想的常程...

从履历的表面来看,几位高管都曾在营销渠道待过,对于手机行业的操盘和新品的打造拥有丰富的经验,对于想要通过营销来重回第一梯队的酷派来说,不说是最佳人选,但的确是现阶段酷派需要的人。

但是实际上并不如履历这般 “美好”。以秦涛为例,他在小米开创了 “小米小店” 这个线下渠道。不过此 “小店” 非彼 “小店”,秦涛推行的 “小米小店” 没有门店,只是几把椅子、几张桌子、一个帐篷、几张海报组成的 “临时摊档”。

而这些 “摊档主们” 就是小米的 “渠道商”,他们进货的渠道和普通人一样,也是从小米官网购买回来,不同的就是他们每次买的量大,卖出手机还能收获 “米豆”。但这样的 “小米小店” 却不保价,没有售后,对小米的声誉容易造成负面影响,自然也没能长久维持下去。

一直到今天,小米的线下渠道都不太强。至于线上渠道,小米开创了互联网销售的先河,线上营销是小米的强项,如果几位高管能够复制小米线上营销的成功,对酷派来说确是 “美事一桩”。然而,复制小米的营销和渠道就能成功吗?从 COOL 20 Pro 的销售情况来看,显然未必。

零态 LT在《酷派的新瓶与小米的旧酒》一文中,曾提及,如果不是 2021 年 3 月份靠 “新酷派” 战略持续融资,酷派就会跟朵唯一样,变成彻底的 others。

不过朵唯这类曾经的霸主,如今的尾部手机品牌也不完全是 others。举例来说,去年的朵唯单靠在直播带货这一个销售渠道,单月销量超过魅族和一加等二线厂商,如果按下图来看,这意味着朵唯这个品牌单靠快手直播带货就卖到了接近红米 note9(百元机主流机型)单月国内销量的成绩。因此酷派的直接竞品,或许不是小米、三星,很可能是朵唯。

而酷派想重返国内第一梯队,要么砸研发、要么砸渠道。很明显只有 21 亿港纸入账的酷派,如果梭哈研发,融来的钱砸下去可能连水花都看不到;如果还是卖技术水平要求不太高的百元机,靠着几十亿铺渠道,做做推广还是有可能冲冲销量的。但想要真正重返国内第一梯队的长期目标,以上两者缺一不可。

(作者胡斐对本文亦有贡献)

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