文|摩根频道

继梦龙、好丽友、三养火鸡面后，芬达也被曝存在“双标”的嫌疑。在如此多外国品牌陷入争议的大背景下，国货品牌本应获得大量新消费者顺势增长，然而从现状来看，国货品牌似乎有点“不争气”。

就拿达利集团来说，其旗下产品涉及到各个品类，好吃点、达利园蛋黄派、可比克、豆本豆豆奶、和其正凉茶、乐虎等产品在所在的品类中更是行业翘楚。然而，达利食品2021年的业绩表现似乎有点不尽人意，甚至出现了自2013年以来第一次净利润负增长的情况。

虽然疫情的影响导致各行各业原材料、能源等生产成本出现了一定的上涨，但休闲食品赛道也迎来了一定程度上的需求增长。休闲食品业务占比较大的达利园，净利为何会变差呢？其未来是否能撑得起“国货之光”的荣誉？

一 、新旧时代交替，问题频发的达利美食失去了消费者？

从2018年开始，达利食品的净利增速就已经出现了下滑趋势，这四年来的净利增速分别为8.26%、3.31%、0.21%、-3.2%；达利食品营收虽然在2021年实现了同比上升6.4%的好成绩，但或许也有一部分原因在于去年营收增速为-1.9%，可比基数较低的缘故。

达利食品去年业绩不佳除了原材料上涨等行业共同问题之外，其产品卖点与新时代消费者需求有落差，可能也是一大因素。具体来看，可以归属为以下三大原因：

1、达利食品的涨价空间被“跟风模式”限制，“替代品”的标签致使消费者外流。

细观达利食品旗下的产品可以发现，其明星产品在推出之前，市面上基本都有对标物，且大都已经成为爆款。

比如达利食品推出可比克薯片之前有乐事、好吃点饼干之前有亿滋、和其正凉茶之前有王老吉、乐虎之前有红牛、蓝帝堡高端烘焙之前有皇冠丹麦曲奇、豆本豆豆奶之前也有维他奶等等。达利食品似乎一直在跟风模仿其他品牌，尤其是对韩国好丽友的模仿，达利食品旗下达利园的成立，似乎就有好丽友的身影。

达利食品部分新品的推出逻辑很清晰，选准已经被其他品牌深度教育过的爆款赛道，选择大牌明星代言，以相对低价的售价快速获得市场。达利食品以上几个产品在同品类中，大都可以称得上“物美价廉”。

跟风虽好，但也容易获得“替代品”的标签，一旦整个行业整体涨价，替代品属性就有可能限制达利食品的涨价空间，消费者很可能宁愿买更贵的正品，也不愿意接受曾经物美价廉的食品涨价。

达利食品2021年财报中的数据或许也证实了这点，其休闲食品分部收入同比下滑2.7%至99.43亿元，而其创新效果显著的即饮饮料分部以及家庭消费分部的收入都获得了一定程度的增长。

但休闲食品业务的营收常年占据达利食品总营收的半壁江山，该业务业绩下滑，拖累达利食品的整体表现。如果不能止住休闲食品业务下降的颓势，达利食品在未来或许将承受整体业绩大幅度下降的阵痛。

物美价廉的战略方针并不能在所有时代通用，在新消费潮流的追赶上，达利食品仍需努力。

2、竞争趋严的老产品萎缩，新产品接力断档，整体产品竞争力下行。

跟风模式虽好，但一旦跟风的对象创新不足，就有可能导致跟风者在产品推新上也陷入类似的困境。就拿好丽友来说，其主打产品大都为高糖高热量零食，而当下的趋势是0糖0脂与0卡，消费者更青睐于后者。

作为好丽友的跟风者，在创新上有短板的达利食品，在新品的推出上也少有在第一时间引领时代新潮流。据2021年财报显示，达利食品的研发费用仅为6900多万人民币，研发费用所占的比例较低。

达利食品不仅在新产品上存在断档问题，老产品的市场竞争力也呈现了一定的下滑趋势，而其根本原因或在于市场竞争趋严，物美价廉的标签失衡。

不同时代对物美价廉的定义是不同的，一般来说，消费者心中物美价廉的食品大都为白牌。但一旦白牌最终凭借物美价廉的标签成为品牌，其“价廉”的属性就有可能被动摇。

以前消费者限于时代的局限性，接触商品的渠道有限，有大明星代言且不贵的达利食品成为了大牌的平替物。如今拼多多的崛起为消费者提供了更多白牌产品，有品牌溢价成分的达利园似乎就不香了。高端买“正品”，低端上拼多多，已经成为了一个新消费趋势。据天眼查APP显示，目前与零食有关的企业已经超过了10万家，大部分都是名不见经传的白牌企业。

因此，综合来看，达利食品新老产品没有达到匹配自身实力的市场表现，消费者的根基或许会因此被动摇。

3、虚假宣传不断，质量问题频发，达利食品的品牌形象或并不讨喜。

导致达利食品消费者根基动摇的可能性不仅仅体现在产品定位上，质量问题或许也是一大原因。

2021年2月，有消费者反映达利园工厂用发芽土豆做薯片，虽然事后相关部门澄清网友所发视频与被检单位情况不一致，但其已经造成了较大的负面影响。消费者之所以第一时间相信爆料网友的自述，或许也跟达利园此前出现过类似事件有关。

在此之前，郑州市食品药品监督管理局食品安全监管人员与第三方专业认证机构专家联合调查中发现，河南达利食品有限公司的食品安全生产规范存在一定问题，具体问题包括原辅料仓库漏雨、瑞士卷成品库内多个窗子无纱窗仍处于敞开状态、部分糕点和饮料产品检验项目不全，对部分限量添加剂的检测缺失等问题。

更早之前，达利食品还因达利园法式软面包菌落超标186倍，可比克薯片大肠杆菌严重超标、铝含量超标等问题，被相关部门通报。

不仅仅是食品安全问题，虚假营销可能也降低了消费者对达利美食的整体印象。

达利食品曾在可比克瓶身上印有“快乐助非遗、红包抢不停”的活动刺激销量，但相关部门的调查后发现其罐身印有的合作方不存在，最终监管局认定达利集团进行了虚假宣传，违反《广告法》，对其处以3673.04万元的罚款。

由此可见，达利食品业绩下滑似乎是有迹可循的。跟风策略确实帮助达利食品成为了行业巨头，但在中后期的运营以及对未来的发展规划上，达利食品做的似乎并不好。如何调整战略，积极拥抱新时代消费者，是达利美食亟需考虑的事情。

二、以创新为利器，才能敲开新时代的大门

其实“跟风”是大部分企业快速获得一定体量常用的商业模式，在已经成熟或经过市场验证的品类内做推广，将为企业省去大量的创新试错成本以及市场教育成本，从而抬高企业的整体毛利率。

就比如当下正火的新能源汽车赛道，国内新能源汽车品牌其实就是特斯拉的跟风者。但要想通过跟风策略弯道超车，成为行业引导者，基本上很难达到。就比如盼盼，根据《2021年福建制造业100强》数据显示，盼盼集团营收达到了76.19亿元，与达利园的差距还很明显。

跟风策略通常只适用于企业发展的早期阶段，获得一定规模后，企业就需要加大创新，争做行业领头者。然而达利食品的企业发展早已度过了早期阶段，成为了行业龙头企业，但在创新上的投入似乎并不匹配其自身体量。

达利食品2021年6900多万人民币的研发费用相比其222.94亿元的营收，多少显得有点不协调。行业领先者一旦在创新上稍显乏力，就可能会错失新兴的市场红利，从而陷入无限循环的跟风模式中，无法从根本上改变品牌定位相对较低的弊端。

除此之外，现如今爆款的生命周期愈加短暂，创新品牌都很难通过自身的创新快速崛起，跟风者的生意的好坏自然不用过多赘述。所以，以跟风为基本，创新为核心竞争力或许是达利园当下转型的最佳方式。

同时，通过创新引领潮流也是打开销路、提高利润空间的不二之选。

一般来说，企业跟风推出的单品为了抢占市场，大都会低价销售，没有了首创者的溢价属性会导致产品的毛利率偏低。就比如盼盼，利润率较低使得空间有限便利店很少摆放盼盼的商品。盼盼要想入驻便利店就要给便利店支付一定的销售费用率，这会进一步降低盼盼整体的利润空间。

而网红品牌则没有类似的烦恼，一来，网红品牌主要依靠线上渠道，不必顾忌经销商价格体系错乱的风险，其产品在便利店的定价上更从容；二来便利店讲究热点效应，网红产品的吸睛属性使其更容易被区域性的便利店接纳。

因此，品牌们既要做创新，也要顺应时代提高产品的网红属性。进军便利店，或许是企业的新品能否引领潮流的一个基础检验标准。

参考文章：

铑财：《达利食品的盈利颓势，许世辉的新考验》

观潮新消费：《一年卖76亿，盼盼“难进”便利店》