文|酒讯 念祎
年轻人从来不缺制造微醺的消费场景。
随着中秋假期来临，酒类线下消费市场将迎来下半年首个小高潮。9月4日，酒讯走访了北京部分终端市场发现，包括京A精酿、海伦司以及熊猫精酿等小酒馆门店都在等待中秋假期的“发令枪”，捞得一桶金。
年轻人的快乐在聒噪的音乐和人均300元的酒水之间跳跃，而主打高性价比的海伦司，却面临关店的命运。在低价与微醺之间，似乎只有海伦司找到了平衡点。但在性价比与利润之间，海伦司却并没能站稳脚跟。
图片来源：海伦司官网
01 关店潮
沿着工体西路一直向南，在一众夜店的后身儿，海伦司此前便坐落在昏暗一个小巷子尽头。如今，这里灯光昏暗。尽管在工体西路最为繁华的地段，也需要直面关店的命运。
9月4日，酒讯走访了海伦司工体店，该店目前已暂停营业。同时，酒讯致电该店发现，目前电话已停机。
根据大众点评APP搜索显示，目前在北京市场共有8家海伦司酒馆，其中有3家店暂停营业，1家店尚未开业。
对于关店原因及计划，酒讯致电海伦司官网电话，但截至发稿前，电话未接通。
关店对于海伦司而言，在今年，似乎成为了“日常”。跟据海伦司财报以及相关数据统计显示，今年上半年，海伦司共关闭了69家线下小酒馆。此后，自6月至8月中旬再次关闭25家门店。
与如今陷入关店旋涡不同的是，一度疯狂高举线下开店大旗的海伦司曾怀揣着2200家终端线下店的梦想。根据此前招股书显示，海伦司募集资金将被用于开设新酒馆及扩张计划。其中2021年-2023年分别新增400、630、900家店面，并在2023年店面总数实现2200家。
对此，酒讯通过海伦司官网及业绩报告获悉，8月21日海伦司全国共有846店，即将新开137家店。这也意味着，在未来一年半时间中，海伦司需要再开设1300家店，即目前已有店面的1.63倍才能达到此前目标店面总数。
“不断开店、不断关店，这个对于重资产的海伦司而言，会严重蚕食其整体利润。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出。
在不断关店的同时，海伦司也面临着业绩压力。根据2022年上半年业绩报告显示，海伦司上半年净利损达到3.04亿元，相较于2021年上半年盈利8060万元，由赢转亏。
在整体业绩下滑之下，海伦司线下小酒馆也负重前行。根据公开数据显示，1-6月海伦司同店销售额同比下降33%、同店日销同比下降27%。
对于业绩下降，海伦司曾在公告中解释道，疫情期间，基于门店优化迭代的战略考虑，对百余家门店进行调整，由此产生1个亿的一次性损失，包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。
在利润难以支撑的内部原因之下，叠加外部大环境因素，让海伦司在这波冲击下难以站稳。酒类营销专家肖竹青指出，目前影响海伦司业绩提升的原因主要在于当下不可抗力因素。待疫情恢复了，目前现状便可得以缓解。
在营收业绩下降的背后，隐藏着海伦司不可承受的成本之重。
根据半年报显示，原材料、房租和员工工资三项经营成本高达8.6亿元，同比提升24.64%。其中，上半年海伦司原材料成本约为2.97亿元，同比增长9.19%；人工成本为3.8亿元，同比增长22.19%；门店租赁开支及使用权资产折旧约为1.98亿元，同比增长69.23%。相较于上半年8.74亿元的营收来看，已占据近99%。
此前，酒讯曾在走访时发现，在部分海伦司小酒馆店内，将招聘海报摆放在最为显眼的地方。根据公开数据显示，2021年海伦司拥有自有员工1374人、外包人员6405人。经过半年时间，截至上半年，海伦司拥有1697名自有员工和 6532名外包人员，同比提升23.51%、1.98%。
“人员成本目前对于海伦司而言，是较为沉重的负担。该项成本主要由于此前快速扩张店面导致的。随着店面拓展脚步方面，人员成本将会有所缩减。但总体而言，未来成本的重担仍将是海伦司不得不面临的问题。”对此，业内人士指出。
如果说人员成本或许能在店面减少的情况下缩减，那么在成本高企之下，低价战略引发的毛利“贫血症”则成为禁锢海伦司的枷锁。
根据公开数据显示，今年上半年，海伦司自有酒饮毛利率由81.8%降至78.7%，而第三方品牌酒饮达48.5%。
事实上，此前海伦司各档位产品毛利率整体增速已呈现逐渐放缓趋势。据公司招股书数据，2018-2020年，第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。
融泽咨询酒类营销专家刘晓威向酒讯指出，海伦司小酒馆酒饮毛利率在酒吧、酒馆等消费场所是偏低的（普通啤酒进入酒吧价格一般会翻2-3倍）。这与其运营模式有关。海伦司小酒馆希望通过标准化、规模化的商业模式支撑其连锁化经营，并采取“酒水低价”策略吸引顾客。通过“酒水低价”策略，吸引客流、促进客流增加，而客流的增加快速摊销了租金、人员等固定成本，客流的增加促进酒水销量并形成对厂家的产品价格议价能力，从而实现其快速扩张和稳定收益。
图片来源：念祎摄
当一二线城市关店的步伐逐渐加快，未来或许为小镇青年提供微醺快乐将成为海伦司的工作。
根据相关资料显示，在海伦司关停一二线市场酒馆的同时，逐渐布局三四线城市，其中仅去年便增加了172家门店。
不仅如此，海伦司也在下沉市场寻觅了新的营销模式。据了解，5月海伦司在湖北利川探索“大排档+小酒馆”模式，并开了首家“海伦司·越”。随着该店开业，海伦司也有单一小酒馆模式，向传统大排档跨界。
对于向下沉市场延展，早在今年3月海伦司业绩发布会上便得以印证。据悉，彼时海伦司高管曾表示，2022年开店计划将以三线及以下城市为主。
“以目前出售的产品价格以及产品定位来看，三四线城市因拥有更多的市场空间，所以适合海伦司当下发展策略。”对此，业内人士指出。
据公开数据显示，三线及以下城市夜间经济消费者占比约为27.6%，远超北上广深一线城市，追赶成都、杭州新一线城市。不仅如此，根据中商产业研究院《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2021年中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6%，下沉市场有着极大的发展潜力。
市场空间巨大，但若想要深耕下沉市场对于海伦司而言，并非是易事。
根据iiMedia Research数据显示，青年夜间经济消费人群中，三四线城市占比24.4%，五线及以下城市占比3.2%。
“海伦司避开一线城市，转战二三线下沉市场降维竞争，有一定优势。但由于海伦司在业内影响力并不高，且不具备核心优势，因此海伦司的发展更像是资本运作的结果。”对此，业内人士指出。