文|砺石汽车 张军智
01 埃安换标
车标是一个汽车品牌形象传播过程中应用最广泛、出现频率最高的元素。车标虽小，却承载着一个车企通过时间积淀出的形象气质、质量口碑、技术实力、文化内涵等等元素。也因此，车企通常不会轻言换标，而一旦换标，也意味着其经营战略的蓄力与升级。广汽埃安发布全新品牌LOGO，正是如此。
9月中旬，广汽埃安新能源汽车股份有限公司发布了品牌全新LOGO——“AI神箭”。新logo正式脱离了“广汽传祺”的影子，不仅中文去掉了“广汽”的标识，logo也不再是绿色版广汽LOGO。广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南对媒体表示，“埃安希望能够实现品牌向上，所以考虑推出新LOGO。”
广汽埃安成立于2017年，前身是广汽新能源，属于广汽乘用车的一个分公司。但随着新能源汽车产业的高速发展，广汽埃安在2020年脱离广汽乘用车，正式宣布独立。
不过独立后的埃安，车标和广汽乘用车的品牌“传祺”还是一样。直到2021年，埃安全系车型才正式切换成了全新LOGO及车身标识。但这次换标，并不算一次彻底的换标，除了将G字标设计得更扁平化之外，在普通大众看来，新LOGO与传祺车标并无根本性差异，最大的变化在于，品牌名称由“广汽传祺”变为“广汽埃安”。
而此次埃安“AI神箭”车标的发布，可以说在品牌形象上，让埃安车标与传祺有了直接明显的区隔。“在2020年之前，我们的车后贴的是广汽传祺，2021年贴的是广汽埃安，今天以后就可以挂现在的AI标了。”古惠南说。
值得注意还有，在此次埃安新LOGO发布会上，埃安还推出了全新高端品牌——“Hyper昊铂”，其售价超过100万的首款超跑车型Hyper SSR也一同亮相。广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇表示，通过Hyper昊铂的推出，埃安不仅要在销量上取得一定规模，还要向更高的价格区间和价值区间突破。
新的车标，新的高端品牌，凸显了埃安作为广汽新能源品牌向上单飞的决心。广汽集团显然也对埃安寄予厚望，在过去几年，广汽集团内部将最好的资源都给了广汽埃安，比如直接把广汽研究院的新能源中心划给埃安，广汽菲克的广州工厂也直接划入。为了给埃安创造更灵活的体制，供给更充裕的资金，2021年8月，埃安又启动了混改，先后完成了资产重组、员工持股、挂牌披露等工作。今年3月，广汽埃安混改落地，多家实力雄厚的战投成为埃安新伙伴。资本市场对新埃安也极为看好，10月20日，广汽埃安拿到了近年来国内新能源整车行业最大单笔私募融资，A轮融资规模达182.94亿元，远超市场预期，对应整体估值大约为1032.39亿元。
对于埃安的这一系列大动作，有评论认为，埃安出身传祺（广汽乘用车品牌），作为传祺增长最有潜力的一部分，却脱离传祺，后来又拿走了广汽集团最好的资源，像要革了传祺的命。不过在笔者看来，同样作为广汽自主品牌，埃安的单飞与向上努力，更像是在传祺品牌整体表现乏力的背景下，广汽自主品牌的一次接力。传祺尚未实现的“做全国最好的自主品牌”使命，广汽期望埃安来实现。
02 传祺衰退
“广汽传祺的竞争对手不是自主品牌，我们要与合资品牌争夺市场。”这是传祺早期发展时，其高层对外放出的豪言壮语。
在国内各大车企中，广汽在自主品牌领域起步较晚，但却最具雄心。传祺品牌从2008年成立之初，就将目光瞄准在了自主品牌不敢轻易踏入的中高级车市场。
2010年10月，传祺首款乘用车GA5下线。在下线仪式上，时任广州市委书记张广宁说：“12年前，广州市要重振汽车，由于国家对汽车有40%的国产化率要求，我们希望努力达到。但我们的合作方本田告诉我们，不要说40%的国产化率，就是把所有的零部件都拿给你们，你们也不会装。今天，传祺的下线标志着广州汽车业终于告别了受制于人的日子，在这里，我要向我们的自主品牌致以崇高的敬意。”
广州主政者的自豪之情，溢于言表。毕竟这是一个经历过与标致合作失败、不得已放弃汽车产业、后又与日企合作、以求重振汽车产业、但技术与话语权仍受制于外企的城市。
时任广汽集团总经理的曾庆洪用传祺是“广汽的第一个‘亲生儿子’”来表达自己的喜悦。他说：“传祺将成为自主品牌的领航者，而广汽乘用车的目标是做全国最好的自主品牌。”
此时的传祺不仅承担着振兴广州汽车工业的重任，还寄托着广汽自主汽车向中高端市场进发的理想。
2010年年底，传祺GA5正式上市，全系售价为12.28-18.98万元。虽然头顶广州亚运会官方指定接待车的光环，但GA5在市场上并没有取得理想的销量。
2012年4月，售价12.38-22.98万元的传祺首款SUV—传祺GS5上市。凭借不错的外观设计和配置，外加国内SUV市场的兴起，GS5月销量很快走高，一度月销达7000多台。
在初步打开市场后，传祺又接连推出了GA3和GA6两款轿车，但在轿车市场反响平平。真正让传祺成为炙手可热品牌的，是其2015年4月推出的紧凑型SUV传祺GS4。
彼时，国内SUV市场正处于“井喷”期，外观亮眼、性价比不错的GS4一上市就成为爆款，仅4个月，就实现月销就破万。此后几年中，GS4在市场中持续狂飙突进，销量力压吉利博越、荣威RX5、长安CS75等热门车型，直逼一代“神车”哈弗H6。
在GS4热销的同时，2016年10月传祺又推出了另一款热门车型传祺GS8。作为一款有着国际设计并且实力均衡的车型，售价近20万的GS8，在市场上一车难求，甚至还需要加价。当时，这对中国自主汽车品牌而言，是前所未有的事情。
在市场的追捧之下，2015到2017年，三年时间里，广汽传祺的年销量从19万辆飞升至50多万辆。强势崛起的广汽传祺也成为与广汽丰田、广汽本田，并驾齐驱的广汽“三驾马车”。
2018年，连续增长近30年的中国乘用车市场遇冷，首次出现负增长，但传祺销量依然保持了正增长，当年其销量达53.52万辆。但令人没想到的是，这也成了传祺销量的顶峰，自此之后，传祺销量掉头直下，出现断崖式滑落——2019年销量为38.5万辆、2020年为34.2万辆、2021年为32.2万辆。
传祺的急速滑落，一方面与市场大环境趋冷以及疫情冲击等因素有关，但更重要的还是产品力和市场层面出现了问题。
传祺品牌在市场的崛起，贡献最大的车型就是GS4，比如2017年传祺50万辆的销量中，GS4就占到33.5万辆，占比超过60%。但成也萧何败也萧何，随着GS4的热销，其频出的质量问题，开始影响其销量。特别是GS4搭载的双离合变速箱，成为车主投诉的重灾区。2017年一辆传祺GS4遭遇的“车身断裂门”交通事故，更是沉重打击了传祺产品的口碑与品牌形象。
而在市场之中，面对国内竞争对手的换代升级，以及合资品牌对手的价格下探，GS4的反应也不够迅速，直到2019年底才推出了第二代传祺GS4车型。整个2019年，GS4只取得了10.3万辆的销量，两年暴跌70%，连带着广汽传祺整个品牌销量下滑。
传祺的另一款爆款车型GS8，在市场一派火热之时，由于受制于爱信6AT变速箱供货量的限制，错失了大好时机。而等到变速箱供应量恢复之后，GS8的市场优势已不在，在同级的大七座SUV领域，出现了长安CS95、比亚迪全新一代唐、荣威RX8、哈弗H7、哈弗H9等等一系列车型。2019年，传祺GS8销量仅为28096辆，而在2017年，GS8的销量还是10.2万辆。
两款主力产品市场受挫之后，传祺的风光不再，广汽做“全国最好自主品牌”的梦想也越来越黯淡。
近两年，广汽传祺推出了几款颇有市场声量的新产品，包括影酷、影豹在内的一些混动车型，另外，主销的GS4、GS8、M8等车型也做了升级换代，特别是GS8还搭载了丰田过去概不外传的THS混动系统，产品线也覆盖轿车、SUV和MPV以及新能源汽车等多领域，这些举措令传祺的产品销量出现了一定回升。2022年1-10月，传祺销量同比增长16.5%，达到29.8万辆。但即便如此，传祺要想重回昔日巅峰，距离还很远。以10月销量为例，传祺31385辆的销量，尚不及2016年10月传祺GS4创下的35500台的单月销量。
与此同时，困扰传祺多年的品质问题，依然没有得到彻底解决。
汽车消费投诉平台车质网显示，2021年传祺GS4进入当年SUV投诉排行榜TOP10，以608起投诉量位列第三，而其销量却在30多名开外。新一代传祺GS8、传祺影豹，也陆续被曝出品控问题。
在传祺整体表现乏力的背景下，另一边，埃安品牌表现得却越来越亮眼。
03 埃安亮眼
在传祺滑落的2019年，埃安的第一款纯电车AION S于4月正式发布。彼时，综合续航能达400公里的电动车型尚属凤毛麟角，但AION S的NEDC续航里程却达到了510km，而且AION S还搭载了同级车型少有的L2级别辅助驾驶。
半年之后，埃安又发布了旗下第二款量产车型AION LX，这是全国第一款自动驾驶水平可达L3级的智能汽车。这一技术水平，即使放在3年后的今天，也依然先进。埃安向上发展的决心，可见一斑。
在市场选择上，埃安将主力产品Aion S的售价定到了13-20万这一传统中级轿车的空间，而为了迅速打开市场，埃安把走量的渠道放在了以网约车为主的B端市场上。
不俗的产品力、准确的市场定位，外加新能源汽车蓬勃发展的浪潮，埃安在成立后的第二年（2020年），销量就突破6万台，其中Aion S全年销量达45626台，位居特斯拉Model 3、宏光MINI、欧拉R1之后，排名国内新能源车型销量第4。
2021年，广汽埃安继续保持高速增长，旗下的轿车Aion S全年销量突破7万台、SUV车型Aion Y在9个月的时间里，销量达到了3.3万台。当年，埃安销量近13万台，在新能源车企销量排行榜中，名列第5。
今年4月之后，埃安的表现更进一步，月销连续突破两万辆大关，9月、10月更是突破了3万辆大关。根据乘联会最新的10月新能源车销量排行榜显示，广汽埃安以30063辆的成绩位列第四，超过了理想、蔚来和小鹏三家造车新势力销量之和。而1-10月，埃安累计销量已达21.24万辆，同比增长134.4%，提前2个月完成20万辆的年销售保底目标。
但即便如此，销量数据也并未完全展示埃安的实力。广汽集团总经理冯兴亚9月份曾对媒体表示，埃安手中积压的订单还有几万辆，用户的交车周期要排出两个多月的时间。
如果再考虑到埃安产品的售价最低都在十几万，且都是纯电车型而不含插混车型这两个因素，埃安今年的成绩就更显耀眼。
04 能否接过传祺的大旗？
以如今的销量、增速、潜力以及市场前景来看，埃安似乎已经具备接过传祺打造“做全国最好的自主品牌”大旗的实力。
埃安有这样的实力？从目前来看，埃安具备一定的条件。
首先是时机。经过一百多年的发展，全球汽车工业已经走到了一个产业发展的重大转折时刻，过去以“发动机、变速箱和底盘”为竞争壁垒的传统燃油车即将落幕，而以电动化、智能化为主要标志的新能源汽车时代方兴未艾。
传祺过去没有超越合资品牌，关键问题是在发动机、变速箱、底盘等核心部件上，落后和受制于别人。而在新能源汽车时代，变速箱、发动机等技术制约因素，将成为过去，车企比拼的是电池、智能化、自动驾驶等方面的技术与实力。时代潮流的变幻，为埃安这样的中国自主汽车品牌，“弯道”超越合资品牌，提供了极大可能。
其次是核心技术。依托广汽集团的埃安，在电动汽车的关键技术领域，已经打下了不错的基础。比如针刺不起火的弹匣电池、已迭代至4.0版的ADiGo（智驾互联）生态系统、可实现超长续航的海绵硅负极片电池、全新一代高端纯电专属平台AEP 3.0等等。
再者是新体制。混改的落地增加了埃安体制的灵活性。“国企扯皮是因条条框框，民企没有。把埃安股份让出员工持股，那就为自己打工，为自己工作扯皮会少，解决体制效率问题。”古惠南说。另外为强化流程与效率，埃安还引入众多外部战略投资者。在古惠南看来，埃安体系有三个特点：国企的平台，民企的效率，合资的流程。
另外，埃安的投资者阵容豪华。埃安引入的投资者不仅数量高达53家，且在新能源汽车的三电、智能网联、自动驾驶等领域，实力不俗。比如有电池方面的赣锋锂业、寒锐钴业、瀚晖资本、科达制造；芯片设计与制造方面的中芯聚源、粤芯半导体；智能驾驶车路协同方面的中交资本；充换电能源生态方面的南网能创、国网英大产业基金……有业内分析师表示，单轮融资投资者达到53家是业内从未发生过的，并且据其了解埃安此前并未准备引进如此大量的投资者，实在是价值预期太高，所以会被哄抢。
有利的因素不少，但另一方面，埃安也存在些不可忽视的问题。
一是品牌能否成功向上的问题。埃安销量的主力车型是埃安S、埃安Y，价格集中在10-20万元区间。这一价格带给公众带来品牌认知，显然并不适合埃安打造更高端的品牌。比如售价在28-46万的AION LX PLUS，月销量长期在400多台左右徘徊，而售价更高的蔚来ES6月销量却能达到四五千辆，极氪001更是月销量已经突破万辆。虽然此次换标时，埃安还推出了全新高端品牌——“Hyper昊铂”，并展示了售价超百万的超跑车型Hyper SSR，但通过打造超豪华跑车，确立品牌调性，再切入高端市场的打法，很多车企都在采用，但真正成功者却寥寥无几。另外埃安过去的“网约车”形象，也增加了品牌向上的难度。
二是埃安的盈利能力问题。从2019年到2021年，埃安历年的净亏损分别为6.21亿、6.88亿、13.89亿，对应到每辆车则是亏损1.48万、1.15万、1.16万。销量虽然上去了，但亏损也在扩大，赔本赚吆喝显然不是长久的生意。
三是埃安对供应链的把控问题。今年曾庆洪在2022世界动力电池大会上抱怨电池成本越来越高，车企沦为宁德时代打工者的言论，曾引起广泛关注。肖勇也吐槽华为“要价高”，埃安没有议价能力。这些都显示出，埃安在供应链掌控能力上的不足。
综合来看，如今的埃安兵强马壮、粮草充足、势头强劲，但在一日千里、瞬息万变的新能源汽车市场，埃安要更进一步，还有不少的路要走。而埃安能否接过传祺的广汽自主品牌大旗，实现广汽自主汽车向中高端市场进发的理想，也需要时间来观察。