借势世界杯反被“禁”,豪斥5亿赞助费的百威成“冤大头”

我国啤酒市场产品同质化严重,行业回暖还需要在高端市场下更多功夫,任重道远。

文丨鳌头财经 宁晓敏   

见习生丨许阳

啤酒厂商翘首以盼的世界杯如期而至,但啤酒厂商们却高兴不起来。

按照计划,依托世界杯啤酒“c”位的过往史,今年啤酒厂商今年世界杯期间加大营销力度,是有望走过寒冬期,迎来短暂回暖。

但计划往往跟不上变化,一则“禁酒令”狠狠敲碎啤酒厂商梦。11月18日,国际足联(FIFA)发表声明表示,在卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。

受此影响,世界杯隆重开幕,啤酒股却全线走低,燕京啤酒(000729.SZ)跌5.59%,重庆啤酒(600132.SH)跌4.97%,青岛啤酒(600600.SH)跌4.39%,珠江啤酒(002461.SZ)跌3.03%。

啤酒板块承压

世界杯是啤酒消费的重大节点,“禁酒令”下,百威啤酒(01876.HK)被调侃为最惨的啤酒厂商。

为了2022年卡塔尔世界杯,百威啤酒是斥资7500万美元赞助,并推出有史以来规模最大的宣传活动,在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威旗下啤酒展开推广营销。

开幕式前三天,一纸申明,让百威英博措手不及。根据媒体爆料,卡塔尔方面要求将卖啤酒的摊位搬迁到世界杯体育场外,几十个印有百威啤酒品牌的红色帐篷移至8个比赛场馆周边更分散的位置,远离大多数观赛人群经过的地方。

百威在其官方推特上发推称:“呃,这很尴尬……”,随后又删除了该条推特。百威发言人回应称“情况超出了我们的控制,一些计划中的体育场活动无法推进。”

作为世界杯的官方赞助商,百威与国际足联已经合作了有32年。百威凭借四年一次的世界杯营销机会,成功奠定了高端啤酒的行业地位。

其他啤酒厂商冲击明显,百威依靠高端市场稳固基础,乘风破浪,业绩表现依然取得双增长好成绩。

此次离世界杯开幕只有几天时间下“禁酒令”,意味着百威将错失展示品牌的绝佳机会。同时,百威还需要面临世界杯准备的库存问题,短期内对企业生产链将造成影响。

消息公布后的首个交易日,百威亚太股价当日下跌超过6%。

以往,世界杯临近期间,百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒(00291.HK)等上市公司的股价均经历了一波大涨,最高涨幅超过30%。

今年,为了世界杯,啤酒厂商们花了大力气。据悉,为备战世界杯,青岛啤酒推出两款与足球强关联的产品——青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛纯生球迷狂欢罐。

燕京啤酒更是以“激情热爱,有你同在”的主题,U8、V10、鲜啤2022等市场爆款悉数上阵,开展了一轮线上促销活动。

但是从二级市场表现看,除了百威亚太之外,世界杯开幕式后的首个交易日,港股市场啤酒板块下跌幅度超5%;A股市场的燕京啤酒跌近5%,惠泉啤酒、重庆啤酒跌超4%。

存量市场之争

二级市场如此反应,也并非毫无依据。事实上,啤酒厂商的日子也十分艰难。

在2013年国内啤酒产量达到顶峰后,行业走上爬坡路,走向存量竞争。在销量增长低迷的情况,还要面临疫情冲击,啤酒产业的原材料价格呈上涨趋势,包括大麦、铝罐、玻璃和瓦楞纸在内的啤酒原材料和包装材料价格持续走高。

为了缓解成本压力,不少啤酒厂商选择提价来转嫁成本压力。随着产品单价提升,啤酒厂商们总体营收随之上涨。

青岛啤酒今年前三季度实现营收291.1亿元,同比增长8.73%,实现净利润42.67亿元,同比增长18.17%,增速较去年均有所放缓。

华润啤酒三季度报暂未发布,根据最新一期财报数据显示,今年上半年实现营收210.1亿元,同比增长7.02%,实现净利润38.02亿元,同比下滑11.4%。

燕京啤酒前三季度实现营收44.14亿元,同比增长8.5%,实现净利润3.22亿元,同比增长17.06%。

百威亚太前三季度实现营收53.13亿美元,同比增长4.3%,实现净利润9.25亿美元,同比增长8.7%。

不过,提价并非万全之策。啤酒属于非必需消费品,需求弹性较大,价格上涨可能直接导致销量的进一步下滑。尤其是对价格敏感度高的消费者,涨价意味着用户流失。

为了留住用户,啤酒厂商们挤破脑袋冲刺高端化市场。进入10月以来,气温逐渐降低,啤酒厂商们将全年翻盘的期待寄托在世界杯上。

世界杯期间,啤酒品牌厂商们,又是费力直播带货,又是推出高端新品,其实醉翁之意不仅在于短期销售额,更重要的是,希望借助世界杯这样的顶级赛事热度,打通用户心智,提升高端市场占有率。

遗憾的是,今年卡塔尔世界杯恰逢冬季啤酒消费淡季,消费热情相对往年夏季世界杯显然是不够的,再加上“限酒令”的影响,啤酒厂商们的销量回暖梦扑朔迷离。

中国酒业智库专家蔡学飞表示,啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系,从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看,都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行业的消费淡季,受世界杯的影响,可能会带来小规模的啤酒销售高峰。

长期来看,我国啤酒市场产品同质化严重,行业回暖还需要在高端市场下更多功夫,任重道远。

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