文｜玩世代

这是一个情绪充沛的时代：

发疯文学、小狗文学，人们享受戏剧化的表达；

从“哈哈”到“哈哈哈哈哈…”，任由快乐极速通胀；

年轻人把“情绪价值”写入恋爱宝典……

这也是一个情绪消费的时代：

人们追寻盲盒的惊喜感、一发入魂的快感；

疯狂联名、限定周边，品牌批量生产“小确幸”；

越来越萌的小家电日杂、门店潮流化，颜值既正义……

后疫情时代，人们看见冷暖悲欢，也照见自我、审视内心。当越多人更加重视情绪价值，表情包IP或者说网络卡通形象这个物种的价值也正在被重构。

“这年头，谁还没个表情包周边？”

春节前夕，中国邮政发行的癸卯年生肖邮票，“兔年红眼蓝兔”连夜登上热搜，它瞪着红洞洞的双眼，情态怪诞。大量的二创表情包玩到起飞。网友一边评其“有妖气”，一个反手就买空了淘宝存货，点燃了兔年第一把火。

一个形象的爆红和热卖，只在「灵魂一击」。

相似的故事同样发生在去年。一款胖虎挂件靠着“如虎添翼”的梗在社交媒体走红，不仅线上线下抢断货，二手价格也很快涨到上百元。

被封为“嘴替”的“小蓝和他的朋友们”，短短几年其文创周边已经占据潮玩零售门店的柜台一隅，多次登上淘宝IP价值店铺热卖榜。

另一网络卡通形象“粉红兔子”则把沙雕气质拉满，“燃在裆下”的香氛蜡烛 、“我输了”发梳，把表情包翻版成实体产品。据介绍其发布的第一个淘宝作品当月就销售了数千个，而这距IP开始运营不到半年时间。目前粉红兔子拥有数十万社媒粉丝。

网络卡通形象们开始“包抄”消费生活，从挂件、盲盒、立牌等文创周边，到家居日用百货……他们不但拿捏情绪，还拿捏住了“荷包”。

营销领域有一个“情绪价值”的说法。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授，将“情绪价值”定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

对比初代网络流行形象们贩卖可爱、一眼萌，而当下的流行表情角色更加情绪充沛、态度鲜明、甚至犀利浮夸。他们往往扮演着“嘴替”“脸替”， 一个表情投射的态度就代表某些价值观取向和个性主张。

表情形象们登上扩fo列表，靠的是共情力；同样，年轻人也在为其情绪价值付费。一项调查数据显示，2022年有54.1%的中国网民愿意为虚拟人（虚拟IP形象）付费。这种情绪价值正拉动着新的消费热点，其背后是从流量红利向情绪红利的变迁。

业内将IP生命力分为内容和商业两个运营维度，消费周边开发成为商业运营的重要一支。其中不少IP把淘宝当做IP成长的第一站。在“小蓝和他的朋友”主理人韩蔚霖看来，电商带来直接销售贡献外，传播价值对表情形象IP的商业化起到重要作用。“平台消费者的购买力为品牌合作提供了信心背书，不少品牌看到我们电商销售数据主动找我们寻求合作”。

去年淘宝平台搭建了“淘IP库”，专门撮合商家和IP方。其解决的核心是授权合作的匹配效率问题。通过大淘系数据分析和数字化工具，IP运营方和商家可以从消费市场和趋势品类的洞察中找到合作契合点，将流行产品快捷推向市场。此前借爆款潮玩打开年轻人市场的“我不是胖虎”，今年靠着联名飞盘、慢回弹解压玩具，快速切入了户外运动等领域，又在母婴市场做出“破圈”的新尝试。

如今不少网络原创IP采用了品牌化的思路，用IP周边产品与消费者建立连接，寻觅符合IP价值观的跨界联名，通过多元内容载体和曝光形式，逐步丰满品牌主张。

小刘鸭主理人刘发三Martin指出，“IP生命力的延续，其核心还是在于版权方要持续的进行内容产出，不断地与用户产生持续的链接，从而保持IP的热度”。

包括小刘鸭在内，不少IP角色都已打破了表情包的“藩篱”。据介绍，小蓝和他的朋友们组建了50人的画师团队来支撑内容创作。除表情包、贴图、线上漫画连载外，去年小蓝团队还发布了同名畅销新书，动画番剧《小蓝和他的朋友》也于去年10月登录B站。这些碎片化的内容撑起了IP的“骨肉”，他们纷纷摘掉“表情包IP”的帽子，被定义为“轻IP”。

整体而言，这些国内原创的轻IP们仍处于发展的初级阶段。吾皇猫所属公司一间宇宙CEO王味精曾谈到，在实际运营过程中发现“陪伴用户一起成长”其实很难真正做到，随着用户会成长自然而然会“流失”一部分。但IP对粉丝的心智影响，会在未来的某一时刻被唤醒。这种情感价值是无法预测和估量的。

IP成长同样是一个品牌化的过程，在共情中“淘金”，历经时间的打磨，最终凝结成品牌价值的富矿。

曾经的表情包，如今的消费密码

轻IP们蕴藏的消费气质和价值，最先发掘的是一众消费品牌们。

源自海外网络喜剧漫画的悲伤蛙pepe摇身一变，成为国内“空巢”年轻人的“代言”，和瑞幸在七夕情人节一起玩“孤寡孤寡”谐音梗（咕呱），和优酸乳、毕生之研联名成为网友口中的“万万没想到”。

从这些年电商大促节点来看，网络流行卡通形象的IP联名、内容营销、主题促销联动几乎成为电商活动的“定番”。去年双十一淘宝天猫联动了20个IP并在上海推出线下主题展陈，获得了上亿曝光。

meme、共情、话题与强互动，这些吸引力让品牌们频抛橄榄枝。

相比知名超级IP，轻IP的合作弹性更大，可以做更多内容定制和创意延展。比如小蓝和他的朋友合作机能食品品牌NELO推出的“一毛不拔罐”联名护发周边，发挥了IP擅长的玩梗属性；和蓝月亮推出的联名套装采用盲盒玩法……

韩蔚霖表示，轻IP在品牌合作的内容把控上会更深入，不只是联名定制产品，甚至漫画、表情包、短视频等品牌传播素材，可以和品牌一起玩。“（轻IP）这有点像一个明星，它对于品牌的传播，其实是比较立体的”。

淘宝潮流玩具行业运营栌辛指出，轻IP的沟通周期更短、反应速度更快；以前日本、美国一些大IP动辄半年一年的前期沟通周期是不符合现在中国整个经济发展速度的，也不符合现在消费者的需求。从平台反馈来看，轻IP更适合于快消、日用品、彩妆以及食品在销售上的品牌需求。

社交场域若是战场，那表情形象就是品牌攻城略地的加特林。

去年，蜜雪冰城“雪王”拿着黑化的剧本，拉动了6亿话题浏览量。

号称“绝对拥抱年轻人”的瑞幸，甚至将品牌形象小蓝鹿塑造成一个社畜角色，独立开发表情包、段子等网梗素材。其目的不止与刷存在感，更在于通过切入办公室生活，强化“咖啡社交”的品牌文化。

与之不谋而合，海底捞也曾开发过品牌形象，光表情包就不止一套。“卷起来”“躺平了”“令人头秃”“吃瓜”，这些热门关键词背后直指年轻一代的生活心态。往更深层次看，这些内容化的品牌尝试都为消费者带来了更多情绪体验，拉近品牌与消费者的距离。

而表情形象之于奈雪的茶，堪称“隐形的生产力工具”。去年奈雪的茶把外卖平台头像“变装”桃子形象，玩“摆烂”为新品造势，这波表情包营销成功吸引了消费者的目光。最终其水蜜桃系列新品总销量达100万杯。

不只是新消费品牌，奢侈品牌Louis Vuitton也在200周年之际推出了其品牌表情包。从早些年麦当劳与“一猫人”推出主题表情包、到如今肯德基疯狂星期四的V50“网络暗号”，品牌们各出奇招。

人们狂热到为表情包收集申请非遗，并将其列为互联网的“新民俗”。全球每天有20亿人发送60亿次表情包。2020年Q2数据，43%的社交媒体活跃用户是表情包“常客”，一年后，这一比例就提升到了46%。人们对情绪宣泄和社交表达的需求，不断让“表情包”玩梗、二创互动愈演愈烈。

业界常言流量红利见顶，但是表情形象并没有随之停滞。

在赛博世界，表情包们（轻IP）永远年轻、永远沸腾、魔力四射，也永远充沛着商业能量。