文|韭菜财经
随着收入水平的持续提高，以及自我意识的不断提升，女性在自我个体消费方面开始释放出更多元的需求，如今的女性群体已经基本成为了消费市场的主力军。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年中国女性消费报告》显示，2022年，平台上女性消费者整体成交额增速大幅领先男性，充分显示了女性“深度悦己”的消费趋势。
女性的消费选择，深刻影响着消费市场结构的变革和发展，完美日记的母公司逸仙电商就是在女性消费的驱动下，成为了“中国美妆第一股”，创造了“新锐美妆崛起”的神话。只是，上市之后的逸仙电商并不如预期那样一路高歌，反而上演了股价滑铁卢。不过好在，逸仙电商近日交出的成绩单，似乎是取得了一些阶段性成效。
业绩迎来转折
前不久，国产美妆企业逸仙电商发布了截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。从季度来看，财报显示，2022年第四季度，逸仙电商实现净营收10.1亿元，较上年同期的15.3亿元下降了34.2%；实现净亏损5500万元，较上年同期的4.751亿元收窄了88%。
从全年来看，财报显示，2022年全年，逸仙电商实现净收入37.1亿元，较上年同期的58.4亿元下降了36.5%；实现净亏损8.213亿元，较上年同期的15.5亿元收窄了46.9%。而从其财报不难看出，2022年逸仙电商的亏损虽然有所收窄，但收入也在持续下降。
一方面，逸仙电商的收入之所以会大幅下降，主要是因为彩妆品牌净收入下降，阻碍了业绩的增长。2022年以来，逸仙电商的彩妆业务愈显疲态。据了解，逸仙电商旗下，不光完美日记的业绩在下降，Pink Bear、小奥汀等品牌的彩妆业务都同比有所下降，业绩大多只有往年的80%左右。从去年“618”年中大促到“双11”购物狂欢节，美妆品类又被雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌重新占领了山头，完美日记昔日“光环”不再，俨然“泯然众人”。
另一方面，逸仙电商的亏损之所以会进一步收窄，主要是由于降本增效成效凸显，造血能力有所增强。四季度，逸仙电商关闭了一些表现不佳的门店，优化了营收结构；还减少了与营销活动相关的费用，提高了营销效率。财报显示，2022年第四季度，逸仙电商销售和营销费用的支出金额从去年同期的10.8亿元下降到了5.352亿元，占总净收入的百分比也从去年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙电商高营销投入的现象明显有所好转，其抗风险能力也得以加强。财报显示，2022年第四季度，逸仙电商运营费用同比下降了47%，其毛利稳步提升至71.1%；2022年全年，毛利率同比去年的66.8%上浮到了68.0%。而且在2022年，逸仙电商实现了自上市以来的首次现金流转正，截止2022年12月31日，逸仙电商经营活动产生的净现金流实现了连续三个季度为正，全年经营活动产生的现金净额为1.362亿元。
彩妆稳扎稳打
根据国家统计局发布的2022年全国社会消费品零售总额数据显示，2022年全国化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑了4.5%，其中12月份化妆品零售数据为290亿元，同比下滑了19.3%。在国民消费逐渐回归理性、化妆品市场已经拥有巨大存量等诸多因素的影响下，许多化妆品企业的2022年过得异常艰难。
众所周知，逸仙电商是以彩妆起家，并且一直将彩妆作为其主力业务，其彩妆品牌完美日记曾一度是整个行业的佼佼者。行业大环境有所下滑，彩妆品牌完美日记对其总公司逸仙电商的收入贡献自然也就下滑了。于是，为了扭转这一局面，逸仙电商在产品营销、渠道、合作等维度都做出了大量提效转型的动作。
一来，逸仙电商通过拓展产品品类，以持续提升彩妆业务的产品力和品牌力。逸仙电商彩妆产品品类虽然已经十分丰富，但其仍在积极拓展，以满足用户多元需求的同时打开更大的品牌增长空间。具体来看，其底妆品类拓展成果十分显著，完美日记旗下蓝色散粉斩获COSMO美容大奖中“年度散粉产品称号”。此外，Pink Bear皮可熊2022年第四季度在抖音渠道唇釉销量排名TOP5；小奥汀卧蚕笔热卖71+万件，并斩获抖音&京东平台卧蚕笔排名TOP1。
二来，逸仙电商通过深化渠道改革，以寻求彩妆业务的健康稳定增长。逸仙电商在2022年优化了产品投放政策，深化了全渠道改革。具体而言，逸仙电商不仅积极调整自营线下门店，还在持续探索加盟店模式，致力于开拓下沉市场并改善线下门店的盈利能力。与此同时，逸仙电商还在不断布局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上，自有品牌增设了“总裁来了直播间”、“明星达人进自播间”，实现12小时—24小时的高频直播互动，以提升粉丝粘性及销售转化。
三来，逸仙电商通过严控折扣政策，以改善彩妆业务的盈利能力。作为DTC模式创造者的完美日记，此前一直采用的是高成本、低利润的营销模式，然而由于这一模式不仅长时间看不到盈利希望，还拖累了整体业绩，于是在烧钱未能换回销量之后，逸仙电商便开始追求更有效的盈利模式。比如，完美日记去年开始就全面降低了“双11”的营销费用，并对其彩妆品类的折扣力度进行严格控制，希望以此来保证产品的毛利。
护肤竿头直上
据前瞻产业研究院数据显示，2022年中国护肤品行业市场规模达到了3358.2亿元，同比增长了8.15%；彩妆市场规模达到了715.95亿元，同比增长了9.05%。可见，相较于彩妆产品，我国护肤产品的市场规模更大，有着更大的发展空间。因此，现在就有越来越多的彩妆品牌开始逐渐将重心转移到了护肤品业务，逸仙电商就是其中一员。
财报显示，逸仙电商护肤品牌2022年全年净收入总额从去年同期的8.552亿元增长了45.2%至12.4亿元，其中，第四季度的净收入总额从去年同期的3.313亿元增长了42.4%至4.716亿元。护肤业务不仅达到了预期的高增长，更是已经成为了逸仙电商除了彩妆业务之外的第二增长曲线，自然而然也就成为了逸仙电商布局的一大重点。
一是，逸仙电商通过孵化护肤品品牌，以增强自身“造血”能力。逸仙电商2022年已经逐步完善了其护肤业务的板块，进一步推进了其品牌建设。据了解，逸仙电商的高端护肤品牌Galenic、功效护肤品牌DR.WU、奢养护肤品牌EVE LOM三大品牌，已经基本完成了在中国市场0-1的孵化。而在特色品牌的带动下，逸仙电商在护肤品市场的增长也在显著提速。财报显示，这三大品牌第四季度合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%。
二是，逸仙电商通过加大研发投入，以提高企业技术壁垒。逸仙电商一直在加大研发投入，保证产品能够持续创新。财报显示，2022年全年逸仙电商研发投入累计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到了2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。而逸仙电商的研发投入，也在其产品上有所体现，目前已有部分成果实现应用，比如“靶向修红科技”和专研修护成分的“肤源修TransHealer”，相继应用到了护肤品牌DR.WU三修精华、三修水乳上。
三是，逸仙电商通过深化企业合作，以便为高质量发展持续赋能。公开资料显示，2022年，逸仙电商相继与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家上下游公司签署战略合作；同时还与中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等海内外多家知名机构建立深度合作。而且在去年11月，逸仙电商还与中山大学正式签署联合实验室合作协议，深化了双方产学研的深度融合，为推动自身高质量发展提供了有效保障。
转型阵痛难逃
在提前布局的坚实基础以及提效转型的坚决执行下，国货美妆品牌逸仙电商的护城河正逐渐变得清晰起来。然而，逸仙电商新一期财报数据虽然印证了其增长潜力及发展韧性，但就公司当前发展局势来看，业绩好转的表现，并不足以让逸仙电商高枕无忧。
在彩妆层面，完美日记品牌力锐减，逐渐开始卖不动了。曾几何时，完美日记凭借着较低的价格、多变的包装和灵活的营销快速崛起、迅速放量，仅用3年的时间，就实现了从0到35亿元的估值跃升，一度成为了美妆界的“神话”。然而如今，随着其产品已经过了品牌孵化期，不仅在推新上慢了很多，对营销的依赖也有所减少，因此，其对消费者的吸引力也在逐渐减弱，其销量自然也就大不如前了。
在护肤方面，护肤品牌收入占比虽有所提升，但仍难扛起盈利大旗。财报显示，2022年逸仙电商护肤品牌全年净收入占总净收入的比例，从去年同期的14.6%增加到了33.5%；护肤品牌第四季度的净收入占比从去年同期的21.7%增加到了46.9%。 显然，逸仙电商的护肤品牌收入占比仅增至三成左右，尚不足以担起整个公司的营收重担。
何况，其护肤产品还缺乏核心壁垒。如今的美妆产品已经从“营销驱动”转为了“研发驱动”，而从专利和研发投入来看，逸仙电商远不及欧莱雅等国际大牌。据了解，逸仙电商2022年研发投入1.3亿元，在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，而且超过8成为外观设计专利。相比之下，欧莱雅仅在2020年就申请了500多项专利，研发支出折合人民币约67.5亿元。更重要的是，逸仙电商多是代工生产模式，竞争优势并不明显。
除此之外，逸仙电商还正在被大牌和更低价的平替产品两面围攻。现如今，逸仙电商的竞争对手已经不仅仅是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，以及新氧、华熙生物等医美品牌，一众新兴品牌也正在复制完美日记的成长路径，不断对其形成围剿之势。更有甚者，这些品牌也纷纷加入了营销大军，并且开始在小红书、抖音、直播带货等新流量端发力，逸仙电商竞争压力之大可想而知。
目前来看，国货美妆赛道的竞争愈发激烈，“国货美妆第一股”逸仙电商的发展也不容乐观。不过好在，面对复杂的市场环境，逸仙电商提效转型的效果正在逐步显现，而只要逸仙电商能够在漫长的发展周期中逐渐形成自己的专业壁垒，那么距离其实现扭亏为盈的目标想必也不会太远。