泡泡玛特“失速”,盲盒经济迎来拐点?

从时间点上来看,当下正是到了这样一个若隐若现的时间拐点。

文|金融外参

前些年泡泡玛特的飞速增长,曾经在行业内外引起了广泛的反响,其主打的盲盒经济也曾风靡一时、被众多行业效仿。不过,这种情况在疫情肆虐的2022年似乎受到了一些影响,这在其财报中就有所体现。

3月29日,泡泡玛特发布了2022年业绩报告,披露收入同比增长2.8%至46.17亿元,毛利同比下滑3.8%至26.54亿元,经营溢利同比下滑49.3%至5.83亿元,非国际财务报告准则经调整纯利同比下滑42.7%至5.74亿元。从整个财报数据不难看出,依靠盲盒打开增长空间的泡泡玛特,正在面临增长失速、利润下滑的窘境。

高增长未能延续

从财报数据来看,去年泡泡玛特的增速几乎创下了三年以来的新低,毕竟相对于2021年的78.7%和2020年的49.3%,2022年的个位数增速堪称惨淡。从整个行业来看,造成这种局面的因素是多方面的。

首先,疫情带来的外部冲击,对其营收增长的确构成了负面影响。具体来看,2022年受疫情影响,国内消费行业普遍受到冲击,多个主要地区以及城市出行受到限制,这对线下门店、机器人商店和线上物流都产生了不同程度的影响。以零售店为例,泡泡玛特表示,2022年泡泡玛特线下零售店闭店一周至三个月的店铺数量达到232家。在疫情冲击之下,泡泡玛特的总体营收虽然保持了正增长,但明显增速下滑了。

其次,除疫情因素之外,泡泡玛特自身也存在费控不力和毛利持续走低的问题。财报显示,

2022年泡泡玛特的毛利率录得57.5%,已是连续三年下降。据悉,其毛利的下降主要是由于中国大陆销售不及预期,以及销售成本增加,毛利率降低则是由于产品工艺提升、推出自主产品以及疫情导致的促销活动支出等因素。

财报提到,提升产品设计、提高工艺质量导致工艺更加复杂,原材料成本上涨。产品设计和工艺的提升也反映在销售成本的增加上。2022年销售成本19.63亿,同比增长13.3%,一方面是由于商品成本单价增加;一方面自主产品占比不断增加,导致设计授权成本从1.55亿元增加到1.6亿元。

经销及销售开支的增幅更大,从2021年的11亿元增加到2022年的14.7亿元,增加33%。雇员福利开支增加了37.1%达3.94亿元,主要来自于线下店面扩张导致销售人员增加。另外,销售支出的增加并未明显改善存货和周转情况。存货由截至2021年12月31日的7.9亿元增至截至2022年12月31日的8.7亿元。不过,2022年下半年存货相对于H1的9.6亿元,已经有所好转,降幅达9.5%。

总的来说,经营层面由于外部原材料上涨、控费不力等因素造成的开支增大,仍是导致其利润下降、高增长不再的一个很重要原因。

国内海外表现迥异

值得注意的是,泡泡玛特在国内与海外的表现截然不同,甚至可以用“冰火两重天”来形容。

一方面,国内市场泡泡玛特整体增长放缓甚至出现了下滑。数据显示,渠道方面泡泡玛特2022年中国内地收入41.63亿元,同比下降3.3%,在总收入中占比90%。此外,内地线下渠道、线上渠道、批发及其他实现收入分别为20.7、18.3和2.6亿元,同比下降3.2%、1.7%和14.3%。这部分业务中,疫情带来的影响不能忽视。

线上渠道方面,泡泡玛特抽盲盒机(泡泡玛特官方设立的微信小程序)从2021年的9.22亿元增长至2022年的9.55亿元,增幅3.6%。但天猫旗舰店收入下降至4.62亿元,降幅达22.8%;京东旗舰店收入1.38亿元,也下降了3.7%。

线上表现不佳除了受疫情影响,消费受到抑制、外流阻断之外,线上流量结构改变也一大重要诱因。尤其是疫情三年,短视频快速实现全民化普及,流量从电商平台加速进入直播电商平台,电商品类在抖音平台的高增长正说明了这一点,这在泡泡玛特的财报也有所提及。

另一方面,在国内增长匮乏之际,其海外市场得到了快速发展。财报数据显示,2022年全年实现收入4.54亿元,同比增长147.1%,占总收入比例10%。可以说泡泡玛特能够在疫情冲击之下实现正增长,其在海外市场的快速扩张功不可没,这在其具体营业额上就体现的比较充分。

2022年泡泡玛特海外线下收入,从2021年的500万元上升到了2022年的1.5亿元,同比增长了2799.4%,这主要得益于海外零售店的扩张。2022年海外泡泡玛特的零售和机器人商店渠道收入比为9:1,相比去年的近6:4,零售店比重大幅增加。财报显示,泡泡玛特2022年全年在海外开店21家,截至2022年12月31日,合计零售店达28家,收入同比增加4120.4%。

市场层面,泡泡玛特已经进入了包括英国、新西兰、澳大利亚等诸多海外市场,其跨境电商的站点也已经达到了13个,并且还在继续增多。总的来看,海外市场正在成为泡泡玛特实现高增长的核心来源。

自主IP创收效果初显

在市场之外,自主产品作为泡泡玛特的主要商品类型,创收效果正在逐渐显现出来。财报数据显示,截至2022年12月31日,自主产品占收入比例达90.8%,收入从2021年的39.8亿元增長到2022年的41.9亿元,增长了5.3%。

一来,老的自有IP依然保持了正向增长,很好地守住了基本盘。泡泡玛特自主IP又分为自有IP、独家IP,非独家IP。在2022年,自有IP产品实现了收入30亿元,同比增长16%。头部自有IP SKULLPANDA、Molly、DIMOO等表现持续强劲,三者销售贡献了自有IP绝大部分收入,艺术化高端品牌产品线“MEGA珍藏系列”实现收入4.67亿元,大大增强了其创收能力。

财报中提到,泡泡玛特内部设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的IP在2022年表现亮眼,小甜豆、小野收入分别达1.48亿元、1.4亿元,小野同比增長169.4%,小小的使坏系列全年收入7130万元。相比自有IP,独家IP和非独家IP则存在感较弱,分别收入6.4亿、5.5亿元,同比下降17%和11%,基本成了“拖后腿”的角色。

二来,在加大自主IP开发之外,其丰富的产品品类也对其总体增长产生了积极作用。2022年泡泡玛特进一步推出了“萌粒”产品线,其中包括3个萌粒系列,囊括了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等十余个热门IP。此外泡泡玛特还开发了LABUBU搪胶毛绒公仔、浪漫指尖系列场景手办、DIMOO棉花娃娃等诸多新品。

会员层面,2022年泡泡玛特累计注册会员数达到2600万人,其中2022年新增会员数642万人,会员贡献销售额占比93.1%,会员复购率达50.7%。从造血能力来看,泡泡玛特2023年在IP领域表现仍然值得期待。

盲盒经济迎来拐点?

如前文所述,泡泡玛特增速下滑的问题并不仅仅是由于疫情原因,更多的是市场因素在发挥作用。毕竟,疫情因素随着疫情的“消退”会逐渐消减于无形,但来自市场层面的压力,却可能会对泡泡玛特的长期发展产生不利影响。事实上有种种迹象表明,盲盒经济似乎正在迎来拐点。

首先,从国内市场的情况来看,消费者对于盲盒消费趋于理性,盲盒高增长逻辑正在被证伪。相比前几年的高速增长,如今经过了疫情的“洗练”之后,人们对盲盒的消费以及认知已经趋于理性,不再是如从前一样“无脑购买了”,这也是其去年在原材料成本上涨的情况下进行产品升级涨价,却被诸多消费者“嫌弃吐槽”的原因所在。

社交媒体上对产品瑕疵、售后困难等的批评声更是不乏其人,甚至有不少消费者选择从泡泡玛特“退坑”,挂在闲鱼上的折扣盲盒即可说明一切。另外,二手市场价格走低,致使“炒作”盲盒的获利空间下降,正在逼退一批参与盲盒经济的炒作者,盲盒的“稀缺性”大打折扣,不确定性大大增加。同时,消费者对于隐藏款和定制款的好奇心逐渐消失,导致了其复购率开始出现大幅下滑,这为其库存管理增添了更多压力。

考虑到这些因素,即便是疫情消退后其线下门店和物流配送得到恢复,可能其总体想要逆势增长依然相当不易。

其次,监管收紧、竞争加剧,其扩店成本和营销费用呈现出大幅增长的态势。早在2022年,国家相关部门就发布了关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)》意见的通知,对盲盒定价、宣传和售卖对象等多方面都提出了规定。在监管加强的情况下,盲盒厂商们正在纷纷“去盲盒化”。另外,名创优品等业界巨头的入局,极大加剧了盲盒领域的竞争,提升了扩店成本和营销费用,这无疑会增加其扩张的难度和速度。

当然,当前海外市场的开拓尚处于初期阶段,未来机会仍然很大,但海外开拓同样是机遇与挑战并存。与此同时,在主业之外其发力的IP主题公园虽然还未形成规模,但已经在逐渐完善,未来不排除这里会产生全新的想象空间。

综合来看,泡泡玛特的未来挑战可能主要来自国内,而且其由盲盒模式转型为IP运营是大势所趋,其海外业务未来也不排除这种转型可能。从时间点上来看,当下正是到了这样一个若隐若现的时间拐点。

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