文|陈根

网红大迁徙，主播涌向东南亚。

东南亚，最近很热门，产业转移、电信诈骗，就连最近火爆的直播带货这时髦的事情也没有落下，东南亚正在成为国内带货主播们的热土。

不久前，来到泰国的主播辛巴，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外，在国内大火的小杨哥团队，据说也将通过布局TikTok电商，来登陆东南亚。甚至，连罗永浩主导的“交个朋友”，也在努力拓展海外红人业务。据“交个朋友”内部人士透露，不久前的6月6日，他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货，效果很理想。

其实在直播流量红利逐渐见顶的国内互联网生态来说，对于国内依靠各平台聚集起足够“流量红利”的头部主播，以及那些极具市场经验和影响力的MCN来说，仅在国内带货已不是他们的唯一选择。再加上流量成本的上升，供应链升级和降本增效，这三方面的压力下，促使更多国内直播势力想要与东南亚原产地更快、更直接地相连接。

除此之外，许多带着国内互联网从业经历，或是有过电商时代外贸经验的国内“生意人”，也开始入局东南亚电商经济。比起后知后觉的国内头部网红来说，他们明显本土化程度要更高，姿态也早从国内的单纯“MCN”思维，过渡到以TikTok直播带货生态为主的“TSP（TikTok Shop Partner）”与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态。

不过目前所谓的“头部主播出海东南亚”，事实上仍然局限于两种模式：一类是个人IP为主的团队出海，如辛巴团队；另一类是国内成熟的MCN模式出海，如“交个朋友”。为什么主播们会涌入TikTok呢？原因很简单，在国内尝过抖音、快手、淘宝直播甜头的网红，没有不想做流量更庞大的TikTok。

但是尽管这种想法是美好的，但是现实可能是比较骨感的。原因很简单，文化不同所导致的差异。也就是说，对于个人IP，像辛巴、小杨哥这样的带有强烈个人属性的大主播来说，尽管在国内有一定的粉丝基础，包括罗相声在国内可以交个朋友。但是一旦跨出国内，要进入国际市场，这些IP不仅在国际市场上没人理会，就是在华人主导的东南亚市场，他们的认知度与影响力，都还远远达不到可以带货的水平。

其中最主要是原因是两方面：一方面是受制于语言的障碍，要真正的打入东南亚的在地化市场，基本上短期之内是没有希望；另外一方面是文化差异，我们以国内的文化与思维方式，包括国内的直播营销方式复制到东南亚，不仅不能很好的融入，甚至让人很难理解这些文化的表现。

而要想在东南亚布局直播电商出海，首先离不开TikTok平台的运营。如果之前没有在TikTok积累一定人气的主播们，想凭借着在国内的知名度复制到海外市场，基本上就要先问自己，我是谁？因为在TikTok这种国际平台上，我们可能就是一个素人。而一些主播转战东南亚市场，其实这不仅仅是跟国内直播红利期结束有关系，更重要的是在今年6月，根据路透社的报道，TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元，深入布局该市场的电商业务。由此，东南亚也成为TikTok的主要电商市场之一。

但是我们必须要正视一个问题，就是不同地区不同国家，文化是会有非常大的不同。那么对于国内的主播们来说，我们可能面临的是两个选择：

一种就是跑到东南亚，然后带货东南亚的产地产品，再销售给中国的客户。

这种模式面临的问题是三方面：一方面是当地产品供应链的整合，我们是否能够获得产品供应链的优势；另外一方面是国际贸易之间的各种法律法规；第三方面是如何以更具有优势的成本在当地搭建一个直播团队。这三个问题就成为了决定了转战东南亚市场是否会成功的首要关键因素。

另外一种就是跑到东南亚，然后做在地化的直播带货业务。那么这种模式也面临三个问题：第一如何整合到当地有优势的产品供应链；第二是要了解当地的人文习俗与法律法规；第三是如何找到合适的经营场所与招聘到当地合适的直播员工。

总之，天下没有容易的生意，在国内成功的主播出海只是一个素人，或许连当地的素人都不如，因为缺乏对当地文化的了解。正如我们的互联网企业一直无法直接出海一样，我们面临的并不是将自己的成功经验复制到海外，而是先学习与了解当地的文化与语言，只有融入当地，才能融入当地的商业，才能开展直播业务。东南亚，是一个美好的市场，但不一定是所有人的美好直播市场。