文｜玩世代

曾在疫情下逆势保持两位数增长的乐高，今年却遭遇了近20年来最严重的利润下滑。

“居家红利”不再，但地位仍然稳固

过去几年，疫情下创造了更多“居家”场景，直接带来了家庭对玩具的需求激增。美国的家长们热衷于购买星球大战飞船和哈利波特城堡等爆款乐高产品。2021年上半年，乐高营业利润翻倍增长。

但这一“异常增长”在今年上半年“刹车”了。

乐高公布财报显示，今年上半年销售额仅增长1%，达到274亿丹麦克朗（合40亿美元），而其营业利润下降了19%，达64亿丹麦克朗，这是自2004年以来的最大降幅。

公司上半年净利润为51亿丹麦克朗，而2022年上半年为62亿丹麦克朗。

公司指出，美洲等主要老牌市场的消费者销售额有所增长，而中国市场的销售额恢复速度慢于预期。

另外，近期原材料成本上涨以及对新工厂、软件工程师和可持续发展的投资，也在挫伤公司利润。财报披露，同期“房地产、厂房、设备和无形资产的购买”增加了17亿丹麦克朗，这是整个利润下降的原因之一。

从产品策略上看，乐高集团2023年的产品组合有750多种产品，旨在吸引所有年龄和兴趣群体，每年大约有一半的产品组合是新的。

上半年表现最好的产品有外部IP、也有自有IP，包括：乐高®图标、乐高星球大战™, 乐高技术™ 和乐高城。该公司新的本土IP“乐高DREAMZzz™”于3月推出，并于8月产品上市。

尽管上半年成绩单不及预期（此前公司预计今年保持“高个位数”增长），但公司CEO尼尔斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）仍持有信心。

公司强调，该业绩表现优于“极具挑战性”的玩具行业，并巩固了其作为全球最大玩具制造商的销售和利润地位。

对比美国玩具上市公司美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro），两家公司上半年分别录得营业和净亏损，美泰的收入下滑至19亿美元，孩之宝的收入降至22亿美元。其中，美泰公司虽然靠着《芭比》真人电影在票房市场收获了巨大成功，但销售收入仍以两位数的百分比下降。

Christiansen指出，乐高在过去五年中平均每年超过玩具行业12%，而今年上半年的营业利润几乎是2019年同期水平的两倍。

事实确实如此，但从另一面看，乐高虽然“老大哥”地位更稳了，但却并没有让更多玩家“掏腰包”。

失去“居家”特殊市场环境下的“利好因子”，乐高增速下滑是一种必然。但这一下滑速度或许有点始料未及。

在乐高披露今年上半年成绩单的同时，公司也将今年的增长预期，从此前的“高个位数”增长，改为“个位数”增长。

全球持续扩张，加码中国市场

但增长失速并没有打乱乐高全球化扩张的步伐，特别是乐高一直看重的中国市场。

公司表示，2023年及以后将继续扩大其在中国的零售足迹和在线业务，以惠及更多儿童。

2023年上半年，乐高开设了89家新店，报告期内其全球门店总数达到988家。公司计划年内开设约150家新店，将全球门店数量提升至约1050家。

其中在中国开设的新店将超过50%，到今年年底，预期中国门店总数将超过500家。

另外，乐高还继续加强其自身和合作伙伴平台的电子商务能力和业绩。

Christiansen对媒体表示，公司财务状况良好，“我们不会根据市场的涨跌来启动或停止投资。我们一直以与过去四五年相同的速度跑赢市场。”

乐高正在越南和美国建造两座新工厂，分别于2024年和2025年开业，并着手扩建现有的四座工厂（乐高现有5家工厂）。

乐高集团于4月在美国弗吉尼亚州破土动工，并继续在越南建造新工厂。这两个站点都是10亿美元（67亿丹麦克朗）的投资，目标是分别在2025年和2024年建成后进行碳中和的运行。乐高在墨西哥、捷克共和国、匈牙利和中国的工厂也增加了产能。

这些投资进一步加强了该公司的全球制造网络，将生产定位在更靠近主要市场的地方，以确保短而高效的供应链能够应对不断变化的消费者需求。

由于公司在全球制造能力和升级技术上的投资投入，公司自由现金流为11亿丹麦克朗，而去年同期为38亿丹麦克朗。

该公司还计划到2025年将其在可持续发展方面的支出增加三倍，达到每年30亿美元。上半年，乐高继续向纸质预包装过渡，并宣布与欧洲能源公司合作生产电子乙醇，该乙醇有可能用于未来的产品。

乐高集团的目标是在三年内将减少碳足迹的活动支出增加两倍，包括使用更可持续的材料，扩大可再生能源的使用，并努力实现到2032年将碳排放量减少37%的目标。公司还承诺，到2050年，公司在整个供应链中实现温室气体净零排放。

乐高持续扩张，步调稳健，但仍不可回避的是，没有永远的增长，消费者没有更热衷购买的事实。

乐高虽然在2020年才官宣“成人线”产品，但“成人消费”已经是拉动增长的确定性关键。如今，这一战略显然仍在取得成效。Christiansen表示，其成人市场的增长与传统亲子消群体的增长同步。