文|FDL数食主张 芥末之父 LittleZhong

9.9元的瑞幸、9.9元的周周奈雪、9.9元的周黑鸭、8.8元的库迪、7.9元的挪瓦……低于10元的省钱单品戳中正在践行消费降级路线的年轻人，这场快消价格战也俨然演变成国内互联网新消费赛道的一场低价大战。无论是主动或者被动卷入，价格战背后是入场者的“内卷”百态。

图源：品牌官方小程序

彼时彼刻，马云表示，阿里未来的机会在淘宝而不是天猫；京东新上任CEO徐冉说过，“平台要聚焦极致的低价”；“拼得多，省得多”的拼多多已经闯进了众多中产家庭；以便宜为卖点的零食折扣店如“零食很忙”、“零食有鸣”、“赵一鸣”一开店就是突破千家的规模……

线上、线下各消费场景出现这些特征隐隐印证了一个观点：主打低价优惠的购物平台发展迅猛以及9.9元商品、甚至榨菜、方便面、二锅头等廉价商品为代表企业表现越发突出。这也恰好迎合了当前的消费转向——“消费降级”。

然而，明明一到节假日出门就人山人海，难道全世界都在升级只有我一人消费降级？到市场买菜直观感受是物价很高，但怎么统计数字上物价不高？个税收入和商品消费税都降下来了，怎么感觉消费还是上不去？到底中国食品市场消费降级的趋势如何，反映出市场供需端哪些方面的变化？未来，哪些因素是进一步推动消费升级的关键所在？

让我们把视野拉回来，注目消费者内心和商家动机，或许能给这些问题一个启发。

01 这一届的年轻人“买不动”了

“不买立省100%”是年轻人的存钱哲学。来自中国人民银行的数据显示，2022年全年，人民币存款增加26.26万亿元，同比增加6.59万亿元，其中居民存款增加17.84万亿元。2023年7月央行发布2023年上半年金融统计数据，报告显示截至6月末，人民币存款余额为278.62万亿元，同比增长11%，这说明人们的储蓄倾向已经远远高于消费倾向，存款热情高涨。

存款热情走高的背后是大环境下打工人被动且无奈的选择--选择消费降级。

“消费降级”这个词语在2018年当选年度十大新词语，过去乘着人口红利和互联网的浪潮，经济高速增长的40年里，人们手里拿着的是财富神话的脚本，早已习惯了未来是爱拼就会赢的乐观故事。

但目前来看，这个乐观惯性有点难以维持，不确定性和焦虑开始左右人们的思绪，给生活套上沉重的枷锁，金钱在这时似乎成了唯一能稳住自己心态的压舱石。伴随时代的变化，心态自然大受改变，消费理念也大受影响，一部分消费者基于收入增长的约束，不得不捂紧钱袋子，被迫“节流”；另一部分消费者更加注重产品与服务质量，回归消费本身，以可用性、性价比、必要性为基本逻辑进行物质选择。

《2023麦肯锡中国消费者报告》认为：“人们的消费没有降低，只是选择更明智。这个趋势不是简单的反物质消费，而是尝试掌握消费自主权，不被物质主义捆绑，自主定义选择方向。”

消费降级在某种程度上，也可以看作当代人对过度消费的抗拒和反思，告别攀比，摈弃虚荣和盲目消费，是理性消费的正确打开方式，也是消费回归本质的体现。

02 谁来为9.9元的价格战“买单”

“吃穷鬼套餐，喝屌丝饮料，真正的屌丝敢于直面惨淡的工资，不再被消费主义洗脑。”种种迹象都显示，消费降级正在发生。

在社交媒体小红书上，也频频出现省钱类博主，类似“贫民窟女大学生怎么买零食”“白领精致穷指南”“50元实现零食自由”“穷鬼套餐攻略”等话题更是成为当下笔记发布的关键词，网友们纷纷群策群力贡献如何花式省钱。

图源：小红书@不瘦不改名的老李

可能有人会说，不买立省100%，但是如果花几块钱就能收获一整天的快乐，相信大多数年轻社畜还是非常乐意为之的。剩菜盲盒和临期食品就是其中的代表：饼干1元1包、螺蛳粉10元2包、可乐9.9元5瓶、元气森林10元5瓶……这些低价商品有些还是出自大品牌，但其中价格最低的有1元，最高的也就20元左右。

与以折扣价购买临期食品的传统方式不同，部分临期食品盲盒都是一口价，便宜到不敢想象。这种打着“大牌平替、便宜大碗、耐吃实惠、口感和正装无差别”之类标签的临期商品组成的剩菜盲盒，实现了年轻人的零食自由。

便宜、抢到有成就感、吃的时候还有惊喜……临期零食的多重优点戳中年轻人的心巴。主打进口临期商品的好特卖Hot Maxx的优秀业绩也是这群年轻人贡献的。好特卖在没有搞甩卖之前，日均营业额约1500块，大甩卖后当天的营业额就飙到了8万块，在经济寒冬的疫情时期，2021年销售额达到16亿元。正如店里LOGO说的“东西好、花钱少”，好特卖品牌加低价的模式让营业额翻50几倍。

图源：好特卖官网

除了埋头奔跑在“甩卖”路上的卖家，餐饮界的茶饮、咖啡商家更是打得激烈。今夏8块8的库迪和9块9的瑞幸打得不可开交，蜜雪冰城旗下的「幸运咖」则以9.9元两杯的大折扣强势参战。

这可让隔壁赛道的新茶饮蠢蠢欲动，奈雪的茶当即推出9.9元的月卡、喜茶推出100元喝10杯的活动……一下子几乎整个咖啡、茶饮市场都在积极迎战，连锁品牌们的价格战，搅动起一股“卷生卷死”的市场热浪，享受到低价的消费者左手咖啡，右手奶茶，内心狂喜“打得再激烈一点！”。显而易见的是，面对消费降级，供应端确实做出了很多调整，不过9.9元可能只是一种表象。

9.9元价格战给一些品牌带来不小的压力。餐饮店员的因骤增的工作量哀声一片，直呼“做不完根本做不完”、“咖啡机干到冒烟”，点单机吐出的订单堆叠成塔，其中瑞幸员工更是一度沦为“最惨打工人”。

加盟商也怨声载道，如在库迪和瑞幸等品牌的激烈竞争下，不少加盟商属于出资陪跑。有业内人士指出，9.9元价格战可能只是品牌突围第一步，真正要生存还是要寻找新的风口。

03 如何做到消费降级，但生意升级？

9.9元的商战以及剩菜盲盒的概念本质上还是在卷低价，何况低价的剩菜盲盒还存在食安隐忧。不可否认的是，卷低价很有可能也在同步为企业“造风险”。

典型的案例如近期钟薛高被爆欠薪事件，有消息称钟薛高今年8月开始拖欠薪资和赔偿金，并且，欠薪的情况并不是个例。钟薛高没有按时支付员工薪资补偿以及没给出明确的偿还时间在网络上引发热议。这片凭独特的瓦片造型和超高价格横空出世的雪糕瞬间跌下神坛。

过去的钟薛高引领了贵价雪糕潮，然而被雪糕刺客刺痛的消费者，在消费降级的趋势下回归理性，钟薛高也适时调整了经营策略，顺势推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa’saa”，内部代号“钟薛不高”。

只不过，这款低价产品销量并不好，并没有在传统低价雪糕势力中胜出，更遗憾的是品牌的高端定位因此受到动摇。在消费降级的价格战里，钟薛高自降身价的举动，反而缩小了赢面。

图源：微博@钟薛高

现阶段消费者戳破消费主义泡沫，能更理性地看待品牌，潮水退去后，现在是考验品牌基本功的时候。

首先，品牌需明白，消费降级其实是相对于消费升级来说，这两种消费升级的核心内涵并非指购买产品的价格和金额上的增长，而是指同样的价格，消费者可以买到更多更好更优质的产品，体验到更好的服务。

因此，用户对于品牌的附加价值，变得更加谨慎，相比品牌，他们更在意产品本身的内容和体验。

因此，消费升级或者降级其实并不是一个问题，消费者的消费理念最终都会趋于产品本质。做生意亦是如此，回归纯粹，回归产品的根本，回归功能，为消费者打造性价比的同时提高“心”价比，才能在不同态势下做持久生意。1、让消费者眼见为实，消费体验上货真价实

一份南澳大学营销研究中心的报告显示：消费者在线下决定购买一个产品的平均时间为13秒，线上购物的平均时间是19秒。这也意味着消费者最终临门一脚的决策，只有短短20秒。但往往，品牌费尽心思提炼出产品的N个卖点，在现实情况下并不被消费者所认可。在万物皆媒介的时代，真诚永远是与用户沟通的必杀技。基于此，品牌想吸引消费者的注意力，提炼一个具有独特性的价值信息，从视觉强调产品差异化，是向消费者传递品牌最直接的方式。

一整根人参水通过将产品可视化，让消费者直接感受到“货真价实、所见即所得”的品牌体验。通过全透明瓶身呈现一整根人参原生态材料，加上大部分人对“人参”的认知是“滋补、养生”，这种做法直观简单地传递出产品的高价值感。

图源：一整根

除了成分和功效可视化，仿生设计借鉴来自大自然的创意，传递给消费者一种“我的产品就是你在找的”的一拍即合感。

来自泰国的B.O.Cal Supplement，为膳食补充剂的包装设计开辟了全新的思路，产品名称以S曲线排列的点和字母象征脊柱骨解剖结构，这样的设计旨在传达产品有益于骨骼健康，也希望消费者可以多多关注自己的身体健康。

其瓶身的亮点在于若你购买多瓶B.O.Cal Supplement的话，这些瓶子可以组合起来拼成脊柱的样子。这种细节设计增强了消费者与产品的互动，促使他们不断复购来集齐脊柱里的每一节“骨节”！

图源：Packaging of the world

2、做产品不能光减不增，与其降价不如增质

价格低、门槛低亦不能成为产品品质降低的理由。产品质量一头连着消费环节的“吃穿住用行”，一头连着企业生产环节的产业布局和结构升级。两者不跷跷板模式，而是天平模式，在两者增长都乏力的状态下，企业只有继续增加硬实力，加码产品品质才能增加消费者的购买欲望，让天平两端更稳重且持平。

比如在内卷越来越严重的咖啡赛道，在经过创意特调、中式咖啡、鲜果咖啡等丰富的产品洗礼后，消费者对咖啡的评判也逐步回归理性，更加注重咖啡本身的品质，其中，作为一杯咖啡风味的起点，咖啡豆对产品的品质起着关键作用。

随着咖啡市场的成熟，咖啡品牌也在不断提升一杯“日常咖啡”的品质，以瑞幸咖啡为例，暂且不说其多次出圈的联名和9.9一杯的打工人福音，对高品质咖啡豆的不懈追求，也是瑞幸能销量不断上涨、人气持续攀升的“秘籍”。

早在2020年底，瑞幸推出SOE花魁产品线“小黑杯”系列，希望将世界著名咖啡产区的独特风味，呈现给消费者，而为了追求更多高品质咖啡豆，瑞幸咖啡还启动“全球寻豆之旅”计划，从源头开始与当地庄园紧密合作，将世界各地的更多美好风味带回国人眼前。

图源：瑞幸咖啡

在茶饮界，随着新茶饮行业的快速发展，茶饮消费人群迅速扩容，消费者越来越关注饮品的品质和健康。但一直以来，行业内并没有适用于现制茶饮产品的配料表规范，消费者很难了解产品具体使用了哪些配料，也无法参考配料表和营养成分来规划健康饮食。

2023年10月26日，喜茶宣布将在行业内率先主动公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。目前，喜茶已通过“喜茶GO”微信小程序公开了40多款产品的配方原料，涉及超40种真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息。通过对每一款原料的信息进行公开展示，喜茶让产品及原料品质透明且能追溯。

图源：喜茶go小程序

配料公开，本质上是品牌为了迎合日益健康化的饮品消费需求，而再上一步则是原料升级，是品牌品质自信的一种展现。其实除了咖啡茶饮行业，我们看到健康化趋势下，越来越多的零食、乳饮、粮油调味等品牌也纷纷加入到成分升级到队伍中。

比如绿碳生活倡导品牌，御卡生零在现有白芸豆免煮米饭产品的基础上推出了全新低GI产品——“其零”白芸豆免煮米饭，这是一款低脂、0钠、0添加的健康主食，富含有大量的膳食纤维，为消费者提供了一种更加健康、方便的饮食选择。

图源：御卡生零

3、发掘情感需求，满足情绪价值，“煽动”情绪消费

“情绪消费”一词暂时没有学术性的定义，但是著名营销大师菲利普·科特勒在“三个消费阶段”的划分中这样定义“情绪消费”。在情绪消费阶段，人们注重购物时的情感体验和归属价值，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。

因此，“情绪消费”大体可以定义为以追求情绪价值为主要目标的消费行为。典型的夏日“多巴胺”，秋冬“美拉德”就属于情绪风向词，部分商家跟着这股风赚得不易乐乎。

为情绪消费买单的多数是Z世代的年轻人，他们质疑79的花西子，理解79的老国货，最终为79买单。根据莲花健康抖音商城上的79元套餐详情显示，此套餐共含5瓶100g零添加松茸鲜和5袋100g味精。截止9月14日下午，共卖出3457份。此次莲花健康创造的热度并非只是凭借一己之力，更多的是“巧用东风”，借的是消费者日积月累的打工情绪，79套餐为消费者“发疯式购物”提供了一个冲动的入口。

借“情绪消费”概念启发，宠物食品赛道更是腾飞，网友直呼“宠物吃得比人好”。艾媒咨询最新发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示，中国宠物经济产业规模增长迅速，预计2025年市场规模达8114亿元。

年轻人不喜生娃却热衷养毛孩子，有些甚至将情感需求转移到爱宠身上以获取温暖，换言之，是毛孩子们提供的情绪价值让养宠人觉得十分值得，他们愿意物质上为它买单，精神上被它治愈。

如狗零食公司The Dog Bakery推出一系列名为barkuterie board的限量版产品。据介绍，该系列是以人类零食为灵感的定制狗零食，barkuterie board包括17种不同的零食，能够为狗狗们提供绝佳的美食体验。这款零食深受狗主子们的喜爱。

图源：kitchencabinetkings

可见，消费者并不完全追求性价比，物质满足之外人们还有更高的情感需求需要满足，若品牌能在情感之内做创意，提高品牌的“心价比”，抓住消费者的心理，品牌在消费者心智中的资产价值也会变得更高。

深谙此法的茅台就以多元化的业务阵容给出了满分回答。初次尝试的茅台冰淇淋系列成功为茅台在其他食品领域的发展铺平了道路，于是茅台咖啡轰动一时，茅台巧克力还没上市就自带流量光环。像茅台这种本身具有高价值的品牌走生态多元道路来满足消费者的好奇心与小小虚荣心，本身就是一个破题思路。

图片来源：小红书@饭粒的粒

消费心理学专家凯瑟琳·杰森-博德说：“人们买的大部分东西都不是为了其实用性，买来是为了代表一些符号价值，你想跟哪家超市有关联，你用什么牌子的吸尘器。别人会看你穿什么衣服，开什么车，用什么牌子的包。”

但在经济衰退期，面子和牌子就显得没有那么重要。“上千的大菜我吃得起，9块9的零食我也要囤。”这一届年轻人对所谓的消费降级，没有丝毫的面子压力，不少人还通过图文或者视频分享自己媷羊毛的快乐，并为社交平台的小伙伴指路购买。

不过无论经济盛衰，消费都是要吃吃喝喝。这种消费降级趋势为快消市场擘画新的蓝图，未来的食品市场的产品陈列、商品价格梯度、产品品质，都需要做到能更符合这种消费需求的转变。

参考文献：

1.“消费降级”趋势下如何进一步发力促消费？| 第一财经

2.消费降级：下架“高消费”，回归理性生活|中国妇女报

3.消费降级下，年轻消费者“抠”出哪些新玩法？|网易订阅

4.消费“减负”≠消费“降级” |新华社新媒体

5.2020年，你的消费在升级还是“蹦极”？|南方周末

6.这款脊柱「钙片」，用瓶身演绎“吃哪补哪” |Food Talks

7.莲花健康连夜上架79元套餐引热议，是“商战”还是“焦虑”？|Food Talks

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