小杨哥、辛巴的“向上”困境

守得住低价货盘,辛巴和小杨哥却很难“向上”

文|连线Insight  王慧莹

编辑|子夜

这个双十一,频频登上热搜的疯狂小杨哥,再次站在舆论的风口浪尖。

近日,小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在直播间披头散发、表情狰狞,手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫,此举被不少网友质疑太过低俗。随后,又有网友曝出小杨哥过往带货言论低俗更甚于徒弟。

舆论的焦点在于圣罗兰高端美妆品牌的形象,与红绿灯的黄直播间风格格格不入。

主播“红绿灯的黄”直播间,图源抖音截图

需要知道的是,圣罗兰是法国奢饰品巨头开云集团旗下品牌,其中圣罗兰美妆于2008年被欧莱雅集团以18亿美元收购。

高端美妆品牌进入强调性价比的直播间,加之低俗的带货风格,引来了众多网友的质疑。

“品牌形象不要了吗?”“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9。”多位网友在YSL圣罗兰美妆官方账号评论区吐槽主播带货风格不符合品牌形象。

站在聚光灯下,主播们的一举一动都无疑会被放大,更何况是极具风格的“抖音一哥”小杨哥及旗下主播团队。

从草根主播,再到直播间夸张搞怪的风格,小杨哥在抖音的崛起过程,不禁让市场想到了快手的头部主播辛巴。

事实上,不仅是直播间的风格,小杨哥和辛巴还有很多相似之处。辛巴曾在直播间多次表示自己是“农民的儿子”,直播间产品主打性价比;又通过“老铁”“家人”的称呼与粉丝高度绑定;并孵化出师徒式矩阵直播间,进行公司化运作……

巧合的是,几乎同一时期,辛巴的直播间与高端床垫品牌慕思的合作,也引来了市场的质疑。线下万元以上购买的“高端床垫”在直播间被“打了骨折价”,引来很多消费者的不满。

显然,崛起的过程相似之余,小杨哥和辛巴集体面临着“向上”的困境。当粉丝画像与高端品牌不符,如何转型并被大众认可是难事。更重要的是,直播间产品拓宽到美妆,怎么完善供应链和售后服务,都是当下的小杨哥和辛巴需要解决的问题。

可以预见的是,双十一过半,电商平台打得火热的同时,各大平台的主播们也迎来了新的较量。想要在山头林立的行业中长久占据一席之地,没那么容易。

1、用相似的打法,辛巴和小杨哥“野蛮成长”

“是我太low对不起”。

在用搞怪,甚至低俗的方式带货高端美妆品牌圣罗兰后,大量的负面消息扑面而来。

“到底是谁在看这样的直播”“原来这就是商场专柜和小卖部的区别”,网友们的吐槽声层出不穷,主播“红绿灯的黄”迅速道歉。

追根溯源,红绿灯的黄近似疯狂的带货模式,和其师傅“小杨哥”如出一辙。起初,小杨哥本人就经常在直播间用无厘头的方式直播,比如对产品进行暴力测试来验证质量、带货言语之间打擦边球等低俗、搞笑式带货。

直播中的小杨哥和大杨哥,图源三只羊微信公众号

正因如此,红绿灯的黄直播间受到观众质疑,并不令人意外。小杨哥个人账号及MCN机构三只羊旗下矩阵号,几乎都是这类风格。凭借这样的风格,小杨哥成为抖音粉丝最多的网红,三只羊也成为抖音带货最多的MCN机构。

其实,在成为“抖音一哥”之前,想要回答小杨哥是谁这个问题,要去快手寻迹。2015年,小杨哥在快手还是个拍段子的“精神小伙”,积累了100万粉丝;2018年,快手迎来主播整改潮,小杨哥转战抖音,并带着浓厚的“快手老铁味儿”。

小杨哥最出名的视频系列之一是扮演网瘾少年,与哥哥大杨哥、爸爸斗智斗勇,为打游戏互相检举揭发。这种日常搞笑、接地气的整蛊内容,让小杨哥的粉丝从0升至抖音第一名,只用了三年时间。

2020年,小杨哥的粉丝数量飙升至4000万左右,其顺势开始了从娱乐主播到带货主播的转型。在这个过程中,小杨哥寻找到了外部合伙人,并建立了三只羊MCN公司,不知不觉间,小杨哥已经孵化出了一个粉丝均超百万的师徒式矩阵。

如今,除了每周六晚7点在主号“疯狂小杨哥”直播外,其余的时间,小杨哥和大杨哥兄弟俩的常态是去徒弟们和员工的直播间串场。

这样的场景观众并不陌生。同为从快手崛起的主播辛巴,也正是这样的师徒带货制。相似的直播风格,相同的矩阵布局,不少人感叹,小杨哥的身上有辛巴的影子。

一如辛巴快手账号的简介上“出于农民,馈于百姓”,小杨哥也是出自安徽农村,视频取材于田间地头;

一如辛巴喜欢在直播间把商品直接拆开展现成分,小杨哥在直播间进行“反向带货”;

一如辛巴建立辛选品牌,小杨哥也推出“小杨臻选”;

一如辛巴用高性价比的产品和福利品“绑定”粉丝,小杨哥也在强调低价……

本质上,无论是接地气的个人风格,还是有些土味的直播风格,小杨哥和辛巴的打法都是,经历了野蛮生长时期,并在流量巅峰时期把流量分散,将流量价值最大化。

一个值得关注的细节是,三只羊CEO杜刚在接受亿邦动力采访时曾提到在三只羊的合肥大楼外,有不少主播镜头对着三只羊的大楼直播,依然能够蹭到不少流量,卖出不少货。

两年前,辛巴复出,上百位主播在辛选的广州总部直播,部分主播得到了授权进去了大楼,并因此沾到了辛巴的红利。

某种意义上来说,小杨哥和三只羊,就像是抖音平台的“辛巴和辛选”。

2、守得住低价货盘,辛巴和小杨哥却很难“向上”

当然,小杨哥和辛巴的相似,远不止这些。

作为从内容流量转型到直播带货的博主,小杨哥首先面临的问题在于,能把观众逗笑,但不一定能让观众掏出钱包。

2020年,小杨哥正式开始在抖音直播带货,销售战报显示,当时粉丝数超过千万的小杨哥单场直播中多款单品销量只有1000多单,超高的粉丝数并未能形成与之相匹配的转化率,彼时,小杨哥开始考虑直播带货的风格。

正如上文所述,小杨哥“反向带货”的风格独树一帜,小杨哥会用极端的较真方式对产品进行测试,例如用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等。在公布产品价格前,小杨哥会喊出“兄弟们,报价”的口号,将直播间气氛拉到高潮。

这样的风格虽然会给用户带来情感上的认同,但也限制了小杨哥及三只羊其他主播的直播间风格,而直播间风格直接影响着直播间选品的定位。

小杨哥直播间搞笑、无厘头的风格决定了直播间产品的定位必须具有性价比。

以今年1月三只羊推出的自主品牌小杨臻选为例,“小杨臻选”相关商品更多是生活用品,包括大米、垃圾袋、牙线、零食、洗脸巾、洗衣液等,价格基本在100元以下。其中,9.9元的抽绳式垃圾袋热销千万件,9.9元的牙线热销百万盒。

小杨臻选爆款Top3,图源小杨臻选抖音店铺

三只羊网络CEO杜刚曾谈到:“小杨臻选是我们安身立命的地方,挣7个点的净利润就够了。”

不可否认,围绕低价,小杨哥已经建立起一个稳固的性价比货盘,并在看重低价的人群中有不小的号召力。第三方数据平台达多多显示,从消费人群上看,小杨哥粉丝Z世代+小镇青年占比最多,达到45.05%;从直播间客单价水平上看,小杨哥100元以下用户占比高达66.13%。

硬币的另一面,当小杨哥主播间成为“低价”的代名词,这也决定了小杨哥直播间产品的天花板,这正是小杨哥团队此次舆论事件面临的困境所在。

抛开红绿灯的黄低俗、搞怪的风格不谈,其直播间的风格本身就与高端美妆品牌圣罗兰格格不入。

引起争议的那场直播中,红绿灯的黄穿着绿色花衬衫、黑色西装,强调马上要带货一款国际奢侈品大牌——“三个字母的大牌,给大家地板价”,这个大牌就是圣罗兰气垫。

不少网友表示,在小杨哥直播间可以买9块9的东西,但大牌、贵一点的东西不敢买。而在圣罗兰的微博评论区,接近2000条评论都在指责品牌“只要流量”“自毁身价”“500元的东西像是9.9元”。

同样的问题也出现在辛巴身上。

今年双十一期间,辛巴在直播间售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床,赠送一款黑金床垫。这一套主播口中市场价值2万元的产品,在直播间里价格被“打到了”5800元,再加上平台补贴的820元,最终到手价为4980元,也引发了大量用户下单。

“我把命都堵在这张床上了。”在辛巴卖力吆喝之下,上述产品创下了累计支付金额突破10亿元的佳绩。然而,辛巴口中“史无前例的价格”,却让慕思的不少经销商颇为不满,这便掀起了其与经销商之间的“大战”。

辛巴带货慕思床垫,图源辛巴快手账号截图

面对争议,慕思股份回应称,涉事产品为专门配合辛巴直播定制的一次降价促销,目前慕思与辛巴双方还在合作期没有终止。慕思还表示,会根据现有的订单,合理安排咨询、排产和发货。

本质上,这样的风格之所以对小杨哥,甚至是品牌有这么大的影响,仍在于小杨哥和辛巴面临的“向上”的困境。

在公众眼中,圣罗兰、慕思床垫都是高端、格调的代名词,而小杨哥和辛巴的直播间是低价、性价比的代名词,风格调性不符的合作难免引起外界的质疑。

更重要的是,小杨哥和辛巴的粉丝受众,与高端品牌的目标客群不是一群人,最终很可能出现“叫好不叫座”的情况。

对于品牌来说,过分的低价促销的策略并不适合中高端品牌持续使用,虽然短期能提高产品销量,但长期来看会对品牌的定位造成影响,进而让品牌望而却步。

对于小杨哥和辛巴来说,低俗、搞笑的直播虽然为其带来了大量粉丝,但想要把粉丝转化成优质客群,并吸引到提升直播间形象的高端品牌,还有很长的路要走。

3、要拓更多品类,小杨哥、辛巴有着相似的焦虑

或许没有人注意到,小杨哥是从何时开始带货美妆产品的。

大家只记得,这个曾经以服饰、零食等生活高频消费品为主的素人主播,已经做起了高端美妆生意。辛巴亦是如此,在直播带货初期,辛巴直播间主打的产品是他研发的卫生巾品牌”棉密码”,后来逐渐与兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌合作。

显然,从生活用品,到美妆产品,到更高端的产品,是很多主播拓展品类的转型路径。

只是,这样的转型路上充满争议。红绿灯的黄带货圣罗兰,辛巴带货慕思,争议标签的背后,是小杨哥和辛巴直播间想要转型的焦虑。

图源三只羊微信公众号

众所周知,辛巴标榜“农民的儿子”,小杨哥称呼直播间的观众为“兄弟”。据第三方数据平台达多多显示,从粉丝男女比例上看,小杨哥男性粉丝占比达到58.9%,辛巴男性粉丝占比则为56.95%。这与美妆产品的受众截然不同,也注定了这是一条艰难的转型之路。

去年双十一,美妆品牌欧莱雅出现在小杨哥直播间,小杨哥看着对面的老搭档大杨哥叹了口气:“我们谈了半年多,从4月份一直谈到11月份,人家品牌才终于让我卖了。”

一位美妆品牌工作人员向每日人物表示,美妆带货需要“品效合一”,找到的主播得既能宣传品牌,又可以带来实际的销售业绩。在她看来,“小杨哥显然不具备品牌宣传的功能”,而到了销售转化,品牌也疑虑重重。

与其选择粉丝处于抖音头部的小杨哥,不如选择和美妆品牌更契合的垂类美妆博主,是多个美妆品牌的选择。

体现在数据上更加直观。双十一的第一天,小杨哥“双十一美妆节”三场直播仅卖了约1亿,是李佳琦的百分之一。这意味着,一亿“兄弟”无法支持小杨哥成为直播带货行业的头部,想要更进一步,只能靠更丰富的货盘。

为了保证直播带货品类的丰富,及个人IP的长期生命力,小杨哥和辛巴目前都把重点放到矩阵直播号和供应链建设上。

2021年9月,小杨哥团队开始运营官方账号“三只羊网络”;进入2022年,又建立了包括美妆护肤、女装穿搭、轻奢、水果生鲜在内的多个垂类直播间。

今年初,三只羊网络官方公众号就曾宣称:目前三只羊网络签约主播达人数为300+,中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。近期,千万级网红陈意礼加入三只羊,小杨哥为其首播站台,也引发不少关注。

辛巴在快手的思路也是如此,降低个人账号的直播频率,为“徒弟”直播间站台。目前,辛巴前两大徒弟“蛋蛋”账号粉丝高达9067.9万,时大漂亮账号粉丝4165.6万,辛巴连续几年把双十一大促的直播收官之战交给蛋蛋。

但在直播带货行业,支撑主播走下去的不仅是粉丝数量,更重要的是主播及机构对产品的把控能力,尤其是美妆类、家居类对产品、售后要求极高的品类。

此前,在这点上,辛巴和小杨哥也都有不同程度的翻车。

今年4月24日,北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示,报告覆盖的14位主播直播带货消费维权舆情数据中,涉及“疯狂小杨哥”的维权舆情最多,占比达29.27%。

此次报告中反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。辛巴此前的“假燕窝”事件,更是直接让其停播数月。

想要解决品控、售后的问题,核心在于供应链。

在辛选官网上,辛选拿出很多篇幅来介绍供应链。基于直播电商商业模式,辛选构建了联动全球品牌、工厂、产业带的C2M定制化供应链体系,并以高标准严格把关商品质量,为消费者提供海量极致性价比产品。

今年,三只羊推出的“小杨臻选”便是三只羊网络深入洞察市场,了解用户多层次需求的自营品牌,“好东西,用得起”为核心宗旨。值得关注的是,小杨臻选并不同于一些贴牌代工的自营品牌,据三只羊介绍,公司会深入到供应链中,从原材料、制造商、仓库、配送中心等各个环节严控品质、优化成本。

当下,直播带货已然进入存量阶段,头部主播的竞争十分激烈,只有将选品、售后、供应链等各个环节落实到位,真正为消费者提供高品质的“性价比好物”,才能成为行业的常青树。

站在一亿粉丝的量级上,小杨哥和辛巴这类头部主播想要继续增长已经不容易,在直播带货的下半场,焦虑伴随着头部主播,他们想要继续拓品类和吸引更多人群,还需要补很多课。

(本文头图来源于三只羊微信公众号和辛巴微博。)

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