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蓝鲸财经记者王涵艺
双11在近半月的酣战后，落下帷幕。今年天猫、京东两大电商平台依然不约而同的缄默，没有披露总成交额数据。但从已公布的榜单数据看，国货美妆业绩总体向好。以珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等为代表的国货美妆在多个榜单里表现亮眼，珀莱雅更是拿下淘宝、抖音双平台美妆类目第一，摘得天猫美妆行业双11全周期品牌榜桂冠。这是时隔5年，国货美妆再次重返第一。
国货美妆“你方唱罢我方登场”
近几年，天猫双11美妆品牌榜前三甲一直牢牢掌握在欧莱雅等外资品牌手中，进入前十榜的国货品牌也少之又少，且排名相对靠后。
从今年“天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单”来看，国货悄然“进场”。排名前十的品牌依次是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰。除珀莱雅夺冠、薇诺娜首进前五外，自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。
在《天猫美妆行业双11全周期国货新锐护肤成绩单》里，珀莱雅、薇诺娜、自然堂拿下前三，HBN、优时颜“爆发”。珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。实际上在预售时，珀莱雅仅2小时就突破十亿大关。薇诺娜首进前五，另有公开数据显示，薇诺娜在OTC渠道同比增长高达56%。
HBN创始人兼CEO姚哲男认为，在当下日益激烈的功效护肤竞争中，要想构建起企业竞争壁垒，第一点在于产品力，基于用户深度沟通和了解进行产品创新，并持续为用户提供优质体验和服务；第二点在于研发创新，深耕并扩大自身的研发壁垒，打造差异化优势。
值得关注的是，今年双11天猫也涌现出几匹彩妆黑马，在《天猫美妆行业双11全周期国货新锐彩妆成绩单》里，彩棠、花西子、毛戈平拿下前三，花知晓、INTO YOU等表现强势。据天猫数据显示，花知晓在今年双11第一波预售开启的1小时内，同比增长达5681%。预售4小时内，TOM MARK唐魅可实现同比增长超36000%。
花知晓作为此次榜单中的黑马之一，直接摘掉了小众的标签，凭借着精致的包装和高性价比的价格优势，打败了一众对手。TOM MARK唐魅可品牌天猫负责人表示：“我们看到，国货彩妆有很大的发展空间，大家对于国货的接受度也比以前高很多。”
就品牌而言，彩棠和毛戈平都是依托于化妆师创始人的个人优势，以此打出专业美妆品牌的旗号，成功进军中高端市场。同时，彩棠所属的母公司珀莱雅在品牌营销和研发方面，也给了彩棠相当大的助力。
曾经的头部代表完美日记、花西子淡出视野。化妆品行业管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示，花西子跌出总榜是意料之中，“本质上，说明大多数消费用户仍然属于冲动购物型；前段时间，花西子的负面信息，还是让消费用户‘受伤’了。”
华创证券商社组高级分析师胡琼方在接受媒体采访时表示，过去的几年，国货的通用路径是大量的和超头或 KOL合作。正如花西子的渠道依赖性强且单一，今年9月的“79元眉笔”舆情风波无疑还影响着花西子。
图片来源：天猫美妆官方发布
据星图数据，今年双11期间，美妆个护全网销售额达786亿元，相比去年下滑4.38%。
分平台来看，抖音美妆今年双11销售额达215亿元，同比增长38.87%。据天猫官方数据，今年双11期间，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。京东方面则称，截至11月11日晚24时，累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
双11已然成为反映经济和消费活力的晴雨表，白云虎认为，今年以珀莱雅为代表的国货品牌强势崛起，其根本原因在于两方面：一是消费用户的实际购买力下降，更倾向“品质好、价格低”的替代品牌；二是国货品牌开始加强科研，提升品质，拥有了用户的黏性，从而在大促刺激下，实现较大的业绩增长。
总体而言，目前国内化妆品品牌，仍然处于“爬坡阶段”。白云虎表示：“上上下下也是正常情况，其最大的原因还是取决于消费用户的选择。”通过流量营销和资本驱动的新锐品牌打法，也被证明只是昙花一现。“当年的HFP、完美日记等，最终的结果都差不多。”
国际大牌全线下滑，中国美妆进入新周期
国货美妆品牌崛起的同时，国际大牌榜单排名有所下降。今年天猫双11美妆类目排名前五的国际大牌里，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑，据星图数据，这三大品牌下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。
日系美妆落榜前十。自2016年起，日系两大品牌SK-II、资生堂频繁出现在天猫双11美妆前十榜上，但今年，这两大品牌均掉榜至10名开外。其中，SK-II落至第11名，而资生堂落至第14名。
日系化妆品遭受的致命一击，来自今年8月。
彼时，日本福岛第一核电站首次启动核污染水排海；截至目前，日本核污染水排海已进行至第三轮。据悉，第三轮排海的核污染水总量约为7800吨，预计持续到本月20日左右。
据海关总署数据，自今年7月起，从日本进口中国的化妆品开始出现大幅下滑——7月、8月、9月，下滑幅度分别超30%、16%、25%。
而在此之前的数年内，日系化妆品曾一直“霸榜”。
白云虎表示，从参与双11大促的品牌结构变化来看，国际大牌从不认可双11，到试探性参与，再到积极参与，已经从战略层面认可了中国电商的发展模式，并开始深度绑定电商平台。一方面弥补线下渠道的业绩损失，另一方面挖掘活跃在流量平台上的巨大新消费群体。
就价格策略而言，从“从不打折”，到“谨慎促销”，再到“价格PK”，让很多消费用户，有机会购买到国际品牌，特别是国际大牌。一旦国际品牌价格降维打击，就有很强的吸引力，这也是过往几年国际品牌占据双11榜单的关键原因。
11月2日，“国际大牌彩妆卖不动了”等话题登上微博热搜榜，大牌遇冷是当下美妆市场面临的现实问题。与上述话题同时登上热搜的，是“国货给了小镇青年消费的勇气”。近年来，以“小镇青年”为主力军，越来越多的人开始关注国货，并且愿意消费国货。
“珀莱雅双11登顶，对中国美妆而言是一个值得点赞和期待的利好。”但是，是否是可持续竞争力取得的业绩，需要消费用户的长期购买来验证。白云虎认为，国货经历了1.0时代（上海家化），2.0时代（珀莱雅）、3.0时代（完美日记），现在的确开始进入新纪元。
“我们已经将这个新周期，定义为中国美妆4.0时代，只有持续性地从品质科研、ESG价值观、数字技术三个层面不断探索实践，才能走出更多的中国品牌，参与美妆全球竞争。”白云虎说。