入局“到店”和“到家”,快手谨慎抢蛋糕

在这两个竞争激烈的赛道,快手的优劣势是什么?

文|连线Insight 王乐

编辑|子夜

“在快手直播间团购的套餐更便宜,还可以外送到家啦”,近期,一家新式烤肉馆商家开始频繁在私域微信群中大力吆喝。

商家团购套餐订单处,赫然标注着“外卖到家”。连线Insight发现,除了部分烤肉商家,肯德基、海底捞都开始在快手发展外卖服务,支持即时送货上门。

此前,抖音生活服务在北京、上海、成都等六城引入“团购配送区域代理商”,如今,快手本地生活的战火也加速烧向“到家”,新势力与老玩家开始抢蛋糕。

海底捞到家套餐,图源快手APP截图

从“到店”拓展至外卖到家业务,快手正在暗暗蓄力,寻找新增长。

作为本地生活市场的新“鲶鱼”,快手的一举一动都牵动着行业玩家的关注。但外卖业务绝非想象中那么简单,这是一个复杂的系统性工程,不是平台有流量、给扶持就能做好,它综合考验着平台的运营能力、商家资源、配送协同,以及智能配送系统的研发投入和用户心智的养成。

于这个层面来看,新老玩家们的实力较量,才刚刚开始。

1、“到家”和“到店”,快手为何要入局?

快手进军到家业务,虽迟但到。

从市场端来看,这几年本地生活行业迎来较大的拐点。在“衣食住行游购娱”各个方面,我们都能看到明显的变化:外卖需求扩大、三四线城市用户购买力爆发,商家加速数字化升级。

中商产业研究院发布的《中国互联网市场前景与投资机会研究报告》显示,截至2023年6月,我国外卖用户达到5.35亿,比2022年12月增加1372万,占网民总数的49.6%。这里仍是增速最快的细分领域之一。

从从业竞争态势出发,快手做外卖也是一种必然。今年3月伊始,抖音就开始试水团购配送项目,在全国多个城市上线外卖业务,备考6亿日活用户,抖音迅速切入市场,通过短视频、直播的优势为商家吸引更多的流量。对同样在短视频、直播赛道“内卷”的快手而言,自然也想努力啃下外卖这块“蛋糕”。

于快手而言,商业化一直是近年来业务的重中之重。基于短视频内容生态,快手试水过直播招聘、直播卖房等与本地生活相关的服务,如今触及离成交最近的到店与到家业务,也是快手商业化版图的补充。

相比于到家业务,在到店消费业务上,快手的脚步更快。

此前,在到家业务上,美团与抖音互掰手腕,转而牵手快手达成互联互通合作。美团携手快手,是因为快手在本地生活领域不具备过多威胁,且可以与抖音抗衡。或许经此一役,快手意识到,再不碰本地生活,可能就晚了。

由此,快手开始了从0到1的“狂飙”。

2022年9月,快手迎来大刀阔斧的调整,整合本地生活业务以及电商事业部生活服务行业,组建了独立的本地生活事业部,新部门升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门,原快手电商事业部负责人笑古带队,直接向快手CEO程一笑汇报。

今年2月,快手以上海、哈尔滨、青岛三城为落脚点进行“开城”,并上线了一个全新的本地生活商家经营平台——“快手本地商家”APP,在到店业务上动作频频,誓要拿下到店消费这块香饽饽。

这一顿“猛如虎”的操作,也让外界理解了:讲到店消费的新故事,快手是认真的。

到店业务入口,图源快手APP截图

快手也的确尝到了甜头——快手财报显示,今年6月比1月,快手本地生活消费用户规模增长了498%,本地生活支付GMV增长了848%,达人变现规模增长212%。这表明,快手本地生活用户的下单频次、客单在持续变高。

此外,在交易过程中,快手建立了闭环交易环节。今年2月底,快手开始测试新的交易环节,推出官方本地生活小程序,并邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

有了到店业务在商户资源、达人探店、交易闭环等积累后,如今快手在这一赛道持续加码,从到店拓展至到家业务,顺理成章。

2、作为后来者,快手能抢到多少蛋糕?

2019年之前,本地生活曾被美团、饿了么两分天下,随着抖音、快手、小红书等平台风风火火的入场,这片战场的局势悄然发生了变化。

群雄竞逐,几个平台在本地生活赛道的玩法有何不同?

从整体看,美团最大的竞争力来源于布局早、基础设施完善,以及长期积累的用户体量和成熟的服务体系,具备一定的规模效应。面对短视频平台的汹涌攻势,今年,视频化成为其到店业务的重点项目之一,基于此,美团将正面迎战抖音。

而抖音则主要通过内容驱动,内容和流量,是其长板,在电商领域探索的种草模式被搬运至本地生活赛道。抖音的业务逻辑更多基于内容,通过博主探店、短视频、直播等形式引导消费者线上团券线下消费,随着渗透率、效率的提升去吃掉多出来的增量。

美团抢占的是用户刚需性消费、确定性更强,内容平台解决的更多是不确定性需求、半确定性需求,依赖主播现场解说挖掘用户潜需求。

那么,晚来的快手,是如何在到店和到家业务上抢食的?

从到店业务来看,快手跟抖音同属短视频流量平台,因此,快手同样是发挥短视频的优势,同步发力达人探店。从一开始,快手就大力组织达人产出探店短视频,并且每天都安排达人直播。快手希望通过主播、新人创作者加入到团购带货当中,也是想利用快手的“熟人社区”氛围,实现更多基于信任关系的熟人种草。

两者又具备一定的区分度。据QuestMobile发布数据显示,2023年5月,快手主站高频用户与抖音的重合度仅为19.67%,从年龄属性来看,快手24岁以下的年轻用户与31-50岁用户较多,分别占比30.8%、35.2%。至少在这部分人群上,快手的确有新的空间可挖掘。

在本地生活方面,快手目前实行的是“单城模型验证方式”,先跑通上海、青岛、哈尔滨三城的业务,这些城市将会进行强运营,官方会给到商家商品与流量补贴,模型跑通之后,将复制到其他城市。

接近快手内部人士曾在接受媒体采访时表示,试点城市的铺设主要分为三步走:一是选择行业标品品类主推,比如自助餐、火锅等;二是从一些知名连锁店入手,合作更容易启动;三是挑选一些有视觉冲击的品类先行,这样的品类更容易获取流量。

当然,这种扩张模式的利弊都很明显:能降低试错成本,但同时容易被抢占先发优势。

其次是低价刺激。快手的本地生活,沿袭了主站的一贯思路,通过高性价比策略刺激消费者到店消费。以库迪咖啡直播为例,连线Insight曾在快手上购买到了5.8元的新客任饮券、8.8元的“3选1”团购券等低价商品,通过薄利多销的方式,快手连同商家一起促进用户消费。

点进任一直播间,我们也可以看到,在快手上线的大部分团购商品,都标有“快手补贴”的字样,大部分商品算上官方的立减优惠,价格都比其他平台更低。

除了单城模型验证与低价,快手开始从“信任”入手。遵循信任的原则,一方面,快手严罚“云探店”、虚假宣传等现象,另一边,快手通过自营BD团队促成达人、商家合作,确保给商家输送优质创作者。

从快手目前的动作来看,到店的布局较多,速度较快。而在在本地生活市场最重要的战场——外卖,快手还处于浅浅试水的阶段,尚未大面积铺开。少量拥有配送能力的商家已经在快手上架外卖团购套餐,并开设直播间进行外卖直播带货,上架了几款多人套餐,双人餐及以上的占比要超过八成,比较适合周末节假日、下午茶、家庭聚会等场景。

部分烤肉商家上架套餐,图源快手APP截图

目前,商家主要以海底捞、肯德基、部分连锁烤肉店为主,数量并不多。从价格方面看,由于快手会给到部分补贴,整体的价格相比美团、抖音、饿了么等站外平台有部分优惠。目前,连线Insight在与部分消费者的交流中,用户对快手做外卖尚无太大的感知。

实际上,到店消费的模式更重要的是通过流量分发和优质内容,吸引用户在线下产生消费行为,这样的模式更符合快手的平台机制和内容优势。

而对快手而言,到家的新故事并不好讲,这背后涉及到一个重要问题——自建配送还是合作商提供配送,模式做重还是做轻。

从目前的阶段看,快手选择的是更轻巧的模式。

3、快手进军本地生活,模式还没做重

在具体体验流程中,连线Insight通过直播购买了带有“外卖到家”的海底捞火锅团购套餐后,可以通过和商家客服联系,留下地址后进行预约配送。此外,在商家指定的微信小程序或第三方APP内,会同步快手购买的团购套餐信息,也可以在第三方平台填写外卖信息后下单送到家。

从配送时效上看,填写地址与配送时段后,我们在一小时内拿到了商家配送的商品。配送时长上的体感差异并不大,只是在下单时需要多一步跳转。

在整个链路中,快手平台仅提供商品展示和下单,团购套餐的配送服务由商家完成。也就是说,目前,有配送能力的商家率先开始在快手发展外卖服务。

在到家业务中,配送,是其无法绕过的一环,也是核心痛点,外卖背后牵涉着商家、骑手两个核心资源,商品的供给和履约能力则是平台的竞争力所在。

目前,快手做外卖的思路,是以低投入先试水,配送体系也是由合作方提供,依赖第三方配送平台。

尽管这将影响一部分的用户体验,但对于平台而言,确实是低成本探索的方法。

如若模式做重,这对于现阶段的快手而言,需要投入更大的资源和成本投入必然巨大,刚盈利的快手可能会有一定的压力。

不过,在验证市场确实值得重金投入时,再把模式做重,也是有必要的。

“光有流量是不够的,得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活”。美团王兴曾这样公开表示,从千团大战杀出,他自然知道履约配送能力的重要性所在。

实际上,从今年9月开始,抖音外卖逐渐“变重”,开始了市场覆盖面和业务运营方式的双重探索。一方面,抖音生活服务将外卖业务的覆盖范围新增至24个城市,另一方面,抖音外卖引入了“团购配送区域代理商”,这些代理商会帮助服务区域内有意向的商家开展抖音生活服务团购配送业务,还会基于商户的需求提供代运营等服务,抖音外卖将以自营+代理的模式继续探路。

在竞争对手都在探索怎么抢到更多蛋糕的时候,快手目前较为谨慎。未来是否要做重,还看快手本身的考虑。对照着抖音外卖的思路来看,如果要真正抢到蛋糕,做强做大,必然要自建体系加大投入,当然,这对资金,人力,资源都是考验;如果只是增加一个业务,以期获得部分新增长,那么现有模式更合适。

实际上,内容平台做外卖这件事,抖音先行一步,快手如今入局,但二者都还处在前期探索阶段,除了与原本的外卖平台抢市场外,如何与平台的电商生态和广告生态的联动,怎么让外卖业务成为真正的增长点,这都是需要回答的问题。

因此,尽管外卖赛道的竞争已经白热化,但对快手而言,或许在探索中打磨更好的商业模型,是比速度更为重要的事情。

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