文|洞见新研社 辰纹

从2020年11月17日与华为分家，开启独立创业之路，到成功逆袭，今年第三季度以18%的份额重回中国智能手机市场榜首，荣耀用了3年时间。

在这三年时间内，荣耀经历了过山车般的起伏，赵明曾做过总结，2021年是荣耀的回归之旅，2022年是荣耀不断打破科技天花板的创新突破之旅。 

到了2023年，荣耀将更多重心放在品牌的高质量发展上，赵明在最近的一次采访中表示，荣耀的部分产品给苹果带来了一定的份额压力，“让苹果份额领先的时间变得更短”。 

很显然，3年的蛰伏，荣耀走到了品牌升级十字路口，只是相比起屌丝逆袭式的“重生”，荣耀品牌的高端之路可能要比想象中更难。 

01 重走华为路

荣耀独立运营后，2021年推出V40系列作为试水，仅凭这一款产品，荣耀当年在国内市场最终以11.7%的份额拿下第五的排名（IDC数据），算是站稳了脚跟。 

进入2022年后，荣耀开启了机海战术，以每月都有新机发布的频率，在对标华为Mate系列的V系列之外，还推出了折叠屏Magic系列、对标华为P系列的数字系列、以及面向中低端市场的X系列Play系列，完成了产品线从高到低的全覆盖。 

到了年终盘点，荣耀2022年以18.1%的份额跃升到中国第二。 

只是荣耀的高增速并没有保持很长时间，从2022年三季度开始，出货量持续下跌，到了今年第一季度，荣耀的市场份额降至16%，排名也来到了第四，Canalys数据称，荣耀一季度市场份额同比下滑高达35%。 

直至第三季度，荣耀这才迎来反转，如文章开头所述，市场份额回升至18%，排名更是攀升至中国榜首。 

收回“失地”的同时，荣耀对高端市场也一直在开拓中，其中折叠屏是荣耀最为重视的产品。 

2022年在巴塞罗那召开的世界移动通信大会上，除了最新的旗舰手机Magic 5和Magic 5 Pro外，荣耀还带来了品牌的首款折叠屏手机Magic Vs，全球售价1599欧元（约合11755元），以此来宣告全球市场的回归。 

自此之后，荣耀在折叠屏上一发而不可收拾，今年下半年，更是连续发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse、荣耀Magic Vs2三款折叠屏产品。 

我们可以注意到，在冲高的策略上，荣耀大致沿袭了过去华为冲击高端的打法。 

首先，在市场布局上，优先欧洲市场，确定行业地位后，再以高打低，回到国内。 

去年发布首款折叠屏产品时，赵明就表示，荣耀进入欧洲市场一定是旗舰战略、高端战略，因为中低端市场很容易被绞杀，对手只要利用在高端市场上赚取的利润，压低价格去竞争，很容易就把中低端厂商挤出市场。 

因而我们可以看到，荣耀将很多有关折叠屏的重磅营销活动都放在欧洲市场。 

今年的德国柏林消费电子展（IFA）上，荣耀凭借着Magic V2，以及时尚折叠屏荣耀V Purse概念机的首发，一举成为IFA展会的开场“爆点”，并且还由此拿下由36家全球顶级科技媒体评选出的「Best of IFA 2023」奖项。 

全球知名商业媒体CNBC对荣耀的折叠屏产品也给出了非常高的评价：“荣耀已成为能够与苹果和三星在高端市场进行创新竞争的终端厂商”。 

然后，在营销策略上，和华为一样，荣耀只和苹果比。 

2021年8月，荣耀发布首款高端产品Magic 3系列时，赵明就给荣耀的高端之路确定了放学，“荣耀的高端崛起核心就是同苹果竞争”。 

荣耀Magic V2发布时，赵明透露，团队内部定义Magic V2、Magic Vs2这几款今年发布的折叠屏产品时，就将其定义成苹果Pro Max和Pro的竞对，这是一个核心思考，并且喊话苹果，“有了Magic V2都不用期待iphone15系列了。” 

02 降价毁长城

根据上文的分析不难看出，荣耀的销量是靠不断推新给堆积起来的。 

据不完全统计，仅Magic系列、数字系列、V系列与X系列四大产品体系，荣耀就布局了将近30款手机，覆盖2000—10000元价位段。 

这时，也暴露出荣耀矛盾的一面，它需要保持高频的推新，特别是旗舰产品的推新来不断增强市场声量，从而达到冲击高端市场的目的；另外一方面，为了追求更高的销量，它又需要通过价格调整来增强自己的市场竞争力，这些调价，特别是旗舰产品的调价，无疑对品牌的高端形象是减分的。 

《证券日报》在今年10月份的一篇报道中提到： 

荣耀90、Magic 5等系列手机在部分主流电商平台的标价较发售价跌去15%-60%不等； 

荣耀Magic 4中端配置手机从刚上市的4899元降到2599元，降幅超过50%； 

发售仅半年的荣耀Magic 5 Pro降幅达千元； 

荣耀Magic 2也从发售起步价3799元一路降价至1599元。 

在这里，有一个值得关注的细节，2022年6月，Quest Mobile和艾瑞咨询曾发布了一份智能终端各个品牌活跃设备数据的报告，荣耀的市场份额仅占比2.7%，较大幅度地落后于排名靠前的华为、苹果、OPPO、vivo和小米等品牌，甚至低于早已退出中国市场很多年的三星。 

今年一季度，Quest Mobile又发布了中国智能终端新机型Q1激活设备数，TOP 10中出现了OPPO、vivo、小米等三家厂商的多个机型，荣耀没有上榜。 

这也是说，荣耀的销量或许存在一定的“水分”，有业内人士分析认为，出现这种情况最大的可能就是产品并没有真正售出，交付到消费者手中，而是转移到经销商体系里，成为库存。 

荣耀如今的进退维谷归根结底还是产品缺乏创新，无论是直板旗舰机，还是当前大热的折叠屏产品，仍然是无止境的堆料，堆参数，并没有像之前的华为那样能给行业和用户带来眼前一亮的惊喜。 

比如，当年Magic V的折叠屏铰链技术，是在安费诺公版方案基础上的改进，而华为则有自己的“水滴铰链”。 

再比如，今年发布的Magic V2，荣耀宣传的重点是将横向折叠手机的厚度卷进了1厘米，只有9.90mm，展开态薄至4.70mm，重量只有231克，这样的参数指标超过了iPhone 14 Pro Max，也超过了华为最新推出的Mate X3，但这对于折叠屏的使用体验并没有太大改变，更别说定义出新的折叠屏产品形态了。 

03 定位失去准星

众所周知，华为推出荣耀的主要目的是为了对抗小米，因而荣耀诞生时就将“性价比“刻进了基因，荣耀独立后，想拔高品牌定位，可是在销量思维的裹挟下，经常用旗舰机型降价，在低价市场以高打低的方式来突出其”性价比“。 

左右摇摆的产品策略和品牌定位让荣耀逐渐失去了准星，一方面用硬核技术来塑造自己的外在形象，另一方面则用减配、阉割基础功能的方式来控制成本。 

比如，行业内各品牌的旗舰机型一般配置线性马达，然而定价在3000元以上的荣耀V30却选择了被全网嘲笑的扁平马达，批量采购的话，线性马达大概3.5元/个，扁平马达则只需0.7元/个，成本差距十分明显。 

再比如，Magic 5系列中售价最高的Pro和至臻版这两款机型对市面上的最新技术实现了“满配“，但在售价3999-4999元的标准版Magic 5机型中，光学防抖、IP68防水、快充等配置都被阉割掉了。 

这样的作法，难免会引发用户的吐槽，“就这样的配置，能配得上‘旗舰’的称号吗？“ 

反馈到市场端，荣耀未有机型进入Canalys调研报告所述的全球高端手机15强。 

在自身原因之外，随着华为的强势回归，进一步加大了荣耀冲击高度的难度。 

8月4日的华为开发者大会HDC2023上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东公开宣布，今年第二季度，华为手机市场份额增幅高达76.1%，高端市场跻身TOP2。 

进入到第三季度，Mate 60系列的上市，从关注度到实际销量，华为切切实实引爆了一枚重磅炸弹。 

BCI数据显示，Mate 60系列发布后连续4周（W37-W40）的同比增速分别达到91%、46%、83%和95%，华为手机的销量份额也由Mate 60系列发布前的10%左右增长至W40（10月2日-10月8日）的19.4%，位居国内市场第一。 

荣耀如今面临的市场格局是，苹果高高在上难以触及，华为卷土重来收复失地，还有oppo、vivo、小米等一众与自己处于同一水平线的友商同样在发力高端。 

2020年荣耀送别会上，任正非勉励荣耀，“做华为最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为！” 

三年后的今天，华为回归之时，荣耀只能说在市场站稳了脚跟，然而并没有完成品牌的重塑，更远远谈不上成为“华为最强竞争对手“。