文 | 新消费财研社

当减肥和养生都成为当代年轻人的“刚需”，各类打着“健康减肥”旗号的代餐产品、益生菌和保健品应运而生。

据抖音电商与一财商学院联合发布的《食养有方——健康食品消费趋势白皮书》数据，在抖音电商上健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

白皮书截图

数据显示，有52%的消费者主要选择益生菌等膳食营养补充产品。万益蓝和菌小宝的益生菌产品都在抖音取得了销量增长。例如，万益蓝小胖瓶在抖音电商开新日GMV突破3400万元，超预期完成138%。

不过，在这类减肥保健产品做的风生水起之时，也有行业人士提出了不一样的声音。

一位业内专家表示，首先这一领域目前缺乏相关强制性标准，在一定程度上导致了这一赛道存在“野蛮生长”，产品质量良莠不齐的情况。其次，一些品牌在营销上不惜剑走偏锋，夸大产品功效、打擦边球甚至虚假宣传，是否真能健康减肥也要打个问号。

打文字“擦边”球？WonderLab万益蓝陷入虚假宣传争议

新消费财研社关注到，就在今年双十一前夕，网红品牌WonderLab万益蓝的“白芸豆压片糖果”产品再次陷入涉嫌虚假宣传的争议中。

公开资料显示，万益蓝WonderLab成立于2019年，是一家专注于益生菌和营养补充剂领域、聚焦年轻人对运动营养、肠道健康、肌肤健康、睡眠健康等新场景新需求的品牌，旗下包含益生菌、肌肤营养、膳食纤维、运动营养等多个系列产品。

2020年，万益蓝推出万益蓝WonderLab小蓝瓶益生菌产品，并借助网红带货的流量东风和密集营销一炮而红，一度成为明星大单品。疯狂小杨哥、郝劭文以及多余和毛毛姐等知名网红均曾为该品牌倾情带货。据品牌官方数据，截至2023年5月，万益蓝WonderLab益生菌全网销售累计已突破2亿瓶。

而此前陷入争议的 “白芸豆压片糖果”，则是该品牌另一个明星单品，主要成分为白芸豆提取物和L-阿拉伯糖。据悉，白芸豆提取物又被称为“碳水阻断剂”，是从白芸豆中提取出的一种天然淀粉酶抑制剂，近年来赢得无数减肥人士的喜爱。

声称“餐前2片，碳水不超膘”的白芸豆压片糖果，真有如此神奇的功效吗？

从科学原理来看，白芸豆提取物并不完全属于“智商税”。因为确实有研究表明，白芸豆提取物对阻断淀粉吸收有一定作用，可以帮助阻断66%左右的主食类碳水类食物的能量摄入。

然而，对于很多人平日爱吃的炸鸡、奶茶、烧烤、火锅等高热量食物和其它含有蛋白质、脂肪等食物，白芸豆提取物却并不具有抑制吸收的效果。

相关宣传海报截图

而事实上，馒头、米饭、面条等主食对于减肥人士的吸引力远没有火锅、炸鸡、烧烤等食物那么大，另外由于碳水类主食饱腹感极强，一般人对于主食的摄入量也并不会达到离谱的程度。

此外，白芸豆提取物还对成分活性和每天的摄入量有一定要求。科学研究显示，白芸豆提取物宜在餐前食用，且摄入量达到0.8g—1.2g效果最佳。

不过，虽然确实有一定的效果，但如今市面上大多数与白芸豆提取物相关的产品，并不属于“保健品”行列，而是属于食品分类。根据中国《食品安全法实施条例》第三十八条规定：“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”。

因此，被归为食品行列的白芸豆提取物产品，按法律规定是不能宣传或承诺其具有减肥等特定功效的。

但如今许多商家为了利益，利用这项让减肥人群消费欲望爆棚的营销噱头，偷换概念打文字“擦边”游戏，大肆鼓吹“大餐救星”、“餐前来两包，大吃不怕胖”、“步步管控，放肆开吃”等，此类宣传或许涉嫌虚假宣传。

中国著名公益律师廖建勋对媒体表示，在万益蓝白芸豆压片糖果的宣传中，尽管各方都没有直接用“减肥”这样直接的描述，但这些广告或者宣传，明显是一些引人“误解”的宣传。那么这些宣传就也起到了告诉人们该食品是有减肥功效的作用。但对食品而言，其不能宣称有减肥功效，因此涉嫌虚假宣传。

廖建勋认为，相对于欧美等地的监管力度而言，我国在商品虚假宣传上的处罚力度还是比较弱。在欧盟等地，对食品或其他产品的虚假宣传处罚力度会更大，还有很高的概率入刑。而目前我国对虚假宣传一般都是采取行政处罚的方式，通过刑事手段来进行调整，处罚力度较弱。

“烧钱换市场”能否长久？

企查查信息显示，WonderLab万益蓝为深圳美丽营养科技有限公司旗下，法人为刘乐，实际控制人为肖国勋。

相关资料显示，肖国勋为美厨创始人兼CEO；好色派沙拉创始人兼CEO，连续创业者，前宝洁区域市场负责人，路尚地产联合创始人。值得注意的是，肖国勋旗下多家关联公司，曾因不符合相关要求被行政处罚。

事实上，WonderLab在成立短短四年时间里业绩突飞猛进，主要是因为该品牌完美演绎了“How Brands Grow”策略——即疯狂砸广告，实现全覆盖式的心智渗透。

2020年，Wonderlab的朋友圈广告一度被网友群嘲，并不是其本身的广告内容有多奇葩，而是其投放数量和频次已经达到了“一点开就是它”的程度，因而许多网友都将Wonderlab的营销称为“魔性”。此外，该品牌营销还已经渗透到了抖音、小红书、B站等各大流量平台。

而WonderLab旗下多个系列产品，以营养健康、低卡、饱腹、0糖为最大卖点，精准拿捏当代“猪猪少女”的减肥需求点。凭借令人咂舌的海量营销，WonderLab首年销售额就达到6000万元，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

然而，WonderLab在取得这份成绩背后，却也暗藏着一定的危机。

据丁香研究院报告，目前整个代餐行业都面临一个潜在威胁，那就是缺乏明确的国家标准，过度聚焦减肥瘦身概念，但是在产品把控上并不到位，未来很可能爆发舆论危机。

“WonderLab是消费品，不是保健品也不是药品，不可期待过高。”“保健品是非必需食品，都是靠大量营销驱动销售。”有健康行业从业者表示，WonderLab营销的“可以提升肠道健康、解决乳糖不耐、提高免疫力并且改善身材”等众多功效，存在很大争议。“目前对于益生菌的研究还不充分。如果服用需要遵医嘱进行。”

事实也的确如此，虽然万益蓝号称是一家专注于益生菌和营养补充剂的品牌，但无论是小蓝罐益生菌还是白芸豆压片糖果等产品，消费者食用后出现不良反应的反馈不绝于耳，更有消费者调侃称“健康税”变成了“智商税”。

众多KOL和KOC的种草带货让万益蓝白芸豆压片糖果爆火，但很多跟风“上车”的消费者反映其真实减肥效果并没有商家宣传的那么神奇，甚至在食用后出现了经期推迟、体重不减反增、肠胃不适等不良反应。

无独有偶， WonderLab旗下益生菌产品也有诸多消费者反映服用之后腹泻到“怀疑人生”，还有的消费者食用在食用WonderLab代餐后出现心慌、腹泻的症状。

对此，食品安全相关人士直言：“人体内有上百种菌，不好简单归类为‘有益菌’，或者‘有害菌’，也很难判定服用的菌群一定是‘有益菌’。事实情况是，产生严重应激反应，首先应该立即就医，判断诱发腹泻的原因，再考虑是否继续服用。不能武断判断，耽误最佳就医时间。”

另值得注意的是，万益蓝的相关产品还被检出不符合标准。近期，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了8款代餐奶昔，其中万益蓝WONDERLAB清甜莓果芝芝味营养代餐奶昔钠的实测值与标示值的误差范围超过标准规定。

种种反馈不禁让人担忧，WonderLab万益蓝靠“烧钱换市场”究竟还能走多远？

一位消费品创业者认为，在资本的助推下，新消费品呈现的营销公式就是，找名人代言，找KOL，找带货主播种草、上直播间做活动等等。“一套组合拳打下来，拉出来的销售单非常感人。以销售业绩换取更大额度的融资，加大营销和销售投入，在短时间内再次提升业绩。”

“重视营销，内功不足，一旦营销停止或者审美疲劳产生，销量就会下滑。”易观分析研究中心高级分析师李应涛认为，“重营销的这些品牌会很注重外功的修炼，重视快速增长，如果想要长期发展，就需要内功修炼，才能避免成为昙花一现的网红品牌。”

网红“保健”产品乱象横生背后

近年来，人们保健养生意识越来越强，保健品行业得以迅猛发展，也催生出大量新企业入局。

然而，巨大的市场和高额的利润也催生了鱼龙混杂、真假难辨、虚假或夸大宣传、消费欺诈、制假售假等问题，诱导部分缺乏医学常识、警惕性不高或病急乱投医的消费者上当受骗。

近年来，国家对于保健品行业监管趋向严格，已有不少违规品牌被监管部门处罚。

其中，Wonderlab万益蓝旗下的一款女性益生菌产品，作为没有“蓝帽子”的普通食品（不属于官方定义的保健品，保健食品需要有蓝帽子认证），却在宣传的时候强调治疗功效，被杭州市余杭区市场监督管理局处罚。

不仅万益蓝，2021年，监管部门处罚了包括姿美堂、康恩贝、贵珍林、珍贵全、德丽斯康等多家企业销售的不同品牌、不同宣传功效，甚至原料产地也存在差异的“益普利生葡萄籽维生素E胶囊”产品。

这些产品批准文号同为“国食健字G20110126”，这种涉嫌“一证多用”、贴牌销售保健品的违规行为，可以说是公然欺骗消费者、割消费者韭菜。

对于保健品市场乱象丛生却屡禁不止的原因，行业专家认为，保健品行业准入门槛低，原料标准、配方和生产流程等缺乏严格的规范标准和监管体系。要整治保健品市场乱象，相关部门就要尽快出台针对保健行业的法律法规，真正做到有法可依，建立起从原料到生产再到市场流通的全过程监管体系，不留死角，最后要明晰权责分配和处罚制度，真正做到为消费者提供保障。