图片来源：视觉中国
蓝鲸财经记者 王涵艺
近日，Only Write独写（以下简称“Only Write”）母公司杭州博物品牌管理有限公司（以下简称“博物公司”）被债权人申请破产清算，理由是无法清偿到期债务。然而今年3月，其才因拖欠钱款被告上法庭。这个号称“国内首家大型彩妆集合店”、中国版“丝芙兰”的公司，最终还是默默地遗憾退场。
经过疫情三年，本土美妆集合店从爆发期逐渐进入调整期。大浪淘沙，它们之间的悲欢并不相通，与Only Write不同，一些美妆集合店的营收和盈利情况迎来好转。比如，妍丽一季度营收环比增长40%；THE COLORIST调色师（以下简称“调色师”）一季度也扭亏为盈，营收同比增长超36%至2.36亿元，经营利润率从负5.6%转为正14.2%。单店GMV从31.66万元提升至45.59万元，暴增43.8%，目前单店数据每月均保持双位数的同比增速。
作为美妆产品的重要销售渠道之一，美妆集合店或将迎来分化。
从网红到破产，Only Write经历了什么？
2020年，是Only Write带着野心进入市场的第一年，在杭州、宁波、南京等大都市主流商圈安营扎寨，有着千位数的门店面积，万位数的SKU，以“大牌小样”、“去BA化”、“工业风拍照打卡”等标签吸引着“Z世代”的目光。
2021年，资本闻风而至。先是3月获得嘉御基金数千万元的天使轮融资，后是11月再获新沃集团青睐。在资本的加持下，Only Write加速开店，创始人周建雷曾对媒体公开表示，“未来一年会突破100家门店。”
2022年，Only Write的百店梦想还未实现，下滑之势就开始显现。仅一年时间内，关店多达十余家。蓝鲸财经记者调查发现，截至目前，北京五道口店铺已经关闭。记者拨打Only Write服务热线，对方表示：“目前仅有1家店铺营业，位于杭州。暂没有线上渠道可以购买商品，商品种类同原来的一样，如有需要可添加店长个人联系方式邮寄。”
目前，Only Write公众号最后一条推送停留在2022年9月，小程序罢工，线上商城已关闭。
图片来源：截自Only Write小程序及公众号
值得一提的是，回顾Only Write的发展之路，早在21年年底，其资金链危机已然显露。
蓝鲸财经记者在今年11月30日披露的一份判决书中发现，原告上海龙之梦百货有限公司、上海龙之梦购物中心资产管理有限公司称，从2021年12月份起，被告博物公司开始不正常拖欠店铺租金、物业费、电费等，合计245万元不等，至今仍未向原告支付任何款项。对此，被告博物公司未作答辩。
图片来源：截自中国裁判文书网
除此之外，在5月披露的一份判决书中，蓝鲸财经记者找到博物公司作为被告的陈述：“原告在此期间多次到店里闹事，切断了店铺的电路线，在今年1月份，公司被迫撤店，导致公司断了唯一的收入来源。”
图片来源：截自中国裁判文书网
11月，博物公司债权人杭州古亚装饰设计有限公司，以经法院强制执行不能清偿到期债务，已具备破产原因为由，申请对博物公司进行破产清算。但博物公司就该申请向钱塘区法院提出异议称，公司名下尚有部分库存、现金及装修设备等资产，不存在资不抵债的情况，仍然具有经营价值，不同意古亚公司的破产清算申请。
法院对此表示，因博物公司未能提供证据予以证明，故无法采信。依照《中华人民共和国企业破产法》相关规定，法院受理了古亚公司提出的对博物公司进行破产清算的申请。
就博物公司被申请破产清算事宜的后续情况，蓝鲸财经记者尝试致电博物公司、周建雷了解详情，但均未获回复。
据知情人士透露：“后面只剩周建雷一个人在经营Only Write，无法得知他现在是否仍在坚持。”
“内卷”加剧，难逃同质化竞争
不到4年时间，Only Write美妆集合店的故事倏来忽往。
于其自身，存在经营不善、资金链断裂等主观问题；于行业，单一的模式、严重的同质化竞争，往往让新型美妆集合店们有苦难言，只好牵衣顿足。
一位在杭州经营线下美妆店的老板对蓝鲸财经记者表示，如今这个赛道，太“卷”了。
除了低价丰富的产品，“卷”的还有大面积铺设的店面和极致特色的装修。
新式美妆集合店需要吸引年轻人，往往在场景打造上下重本，无论是Only Write、HAYDON黑洞的千方面积、工业风设计，还是WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃的多巴胺风格，都曾经是年轻消费者热衷的拍照打卡地。
可残酷的是，高成本的“内卷”，带来的“热闹”仅红极一时，Only Write的关店并非个例。
据《中国化妆品》杂志等多家媒体报道，从2021年上半年开始，调色师、HAYDON黑洞等新锐美妆集合店频繁关店，WOW COLOUR门店更是从巅峰期的300家锐减至135家。今年 6 月，HAYDON黑洞关闭了其位于武汉楚河汉街的全球首店，目前，其公众号处于停运状态，在全国范围内的19 家线下门店也几乎全部停业。同样在今年8月、10月，HARMAY話梅先后宣布关闭的其在杭州、西安两地开出的唯一门店。
《2021中国美妆集合店行业研究报告》显示，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元。虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。
此外，作为引流的产品“小样”，来源不明等问题也一度存在。2021年4月，HARMAY話梅就因销售大牌小样标签不合规定被罚。被上海市监局作出了“没收违法所得人民币15.2万元，罚款73.5万元”的处罚。
图片来源：截自上海市监局官网
虽然“小样”曾在灰色监管地带受尽追捧，但随着监管加码，Only Write、HAYDON黑洞都吃过罚单。
化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示：“单纯从美妆集合店的价值层面看，在商品丰富性、价格竞争力上，其并不具备传统电商、直播带货的有利条件。那些侧重以‘大牌中小样’和‘网络热卖单品’为商品结构的店铺，在店铺面积较大、租金较高、利润空间不足的经营状态下，就会面临资金不足的压力。一旦资金周转出现问题，也无法继续融资，就必然会陷入困境。”
分化渐显，上演“冰火两重天”
随着行业痛点逐渐暴露，市场环境不断变化。2023年，美妆集合店开始呈现出了“一边关店不停，一边扭亏为盈”的局面。
根据最新公告，调色师母公司KK集团曾于2023年7月31日委任摩根士丹利及瑞信作为其整体协调人。但自2023年10月13日起，集团已经终止委任瑞信为其整体协调人之一。这虽然预示着KK集团第三次冲击港交所IPO受挫，但招股书数据显示，调色师在2023年第一季度经营利润从负380万元增长到3350万元，实现了全面盈利。
调色师的相关负责人曾对媒体透露，他们2022年一直围绕门店单产进行调整，亏损店铺从2022年底的115家下降至2023年3月31日的35家。调整后的调色师单店趋于标准化，并且形成了一套成体系的单店运营模式。买手与销售数据相结合的四级漏斗式选品机制，保证上新速度，从销售数据判断选品质量，淘汰表现不佳的产品，预测进货需求，更大程度上满足消费者的需求。
图片来源：kk集团招股书
KK集团披露，继一季度实现盈利后，调色师今年上半年连续6个月双位数增长，2023年开设40家门店的目标也已超额完成。单店月均交易单量从去年Q1的3454增长至5065，单店GMV从31.66万元提升至45.59万元，均高于2020年全年数据。截至今年3月，调色师门店数量从巅峰时期的248家缩水到198家，但单店月均GMV暴增43.8%，达45.6万元。
图片来源：kk集团招股书
可见，虽然关店不止，但关闭不赚钱的门店，探索单店盈利模式才是其营收转正的关键。
同样，HARMAY話梅西安店的关闭，某种意义上是放弃了在西安这座新一线城市的“阵地”，但又很难说不是在“割腕保命”。HARMAY話梅集团总部客服告诉蓝鲸财经记者，闭店是公司战略布局调整需要，目前仍有12家门店。
HARMAY話梅是北京梅乐享科技旗下的零售品牌，自2019年12月获A轮融资后，迎来多轮资本加持，很快获得近2亿美元C轮及D轮融资，由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投，资方不乏知名投资品牌。快速跑马圈地后，占领各大城市CBD，但高端的定位和年轻消费者很难双向奔赴，拍照打卡的人多，真正进店消费的人凤毛麟角。因此，闭店成为及时止损的选择。
12月15日，国家统计局公布了2023年11月份社会消费品零售数据。化妆品方面，今年前11月，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%。调色师品牌部负责人认为，彩妆消费的需求本质上没变，只是外部因素将诉求阶段性隐藏了，平价国货彩妆依旧是一个可持续的市场。
白云虎认为，经历了几年疫情后，消费用户开始“逆向消费”。“更重要的是，对于美妆产品的消费，更多消费者回归理性，‘种草’‘场景化新零售’正被祛魅。”
据京东消费及产业发展研究院发布的《2022线上新品消费报告》数据，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，反消费主义、营销脱敏成为新一代消费者的标签。在这一趋势下，消费者哪怕真的种草了某款产品，也会选择更便宜的电商渠道去购买，美妆集合店并不占优势。
在美妆零售产业全链路中，美妆集合店作为一个关键环节，侧重品牌产品的分销零售。溯源而上，化妆品店从上世纪90年代中期萌芽，到2015年进入巅峰时期，再到新锐美妆集合店的拓展，经历了从个体店铺、区域连锁、全国连锁，业态创新的阶段。
“总体而言，随着传统电商、直播带货等成为美妆营销和零售的主流方式，特别是国家层面加快推动数字经济的驱动，未来的美妆集合店，将更侧重‘营销体验’价值，而非‘分销零售’价值。”白云虎称。
美妆集合店的辉煌与没落，映射着零售渠道的变化，更折射出中国美妆消费趋势的变迁。
“类似调色师的复苏是否会持续，还要看其价值定位和经营策略，是否能够吸引年轻消费用户持续性地体验和复购。”白云虎认为，包括屈臣氏在内的传统集合店，在数字经济和AI人工智能技术快速迭代下，都缺乏足够的“业态创新”。
“未来美妆品牌集合店的分销零售模式，并非美妆品牌的最优选择。相反，虚实交互融合的单品牌超级体验店铺，会成为一种创新路径。”白云虎说。