文 | 创业最前线 吴晓薇

编辑 | 蛋总

近期，国台酒业宣布与碧桂园服务达成合作，意在直接面对C端用户开展营销，打通家庭消费场景最后一公里。

据碧桂园服务集团方面披露，公司拥有24万名员工，服务300个城市，7000个项目，3000万名业主。

不过，「界面新闻·创业最前线」记者观察到，目前在碧桂园“凤凰会”小程序上架的白酒品牌不仅有国台，还包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等一众名酒。

可见对于国台酒业来说，尽管针对业主围绕自饮、收藏、送礼、投资等细分需求找到了挖掘新增量的机会，但仍面对着品牌力的激烈竞争。

在头部酒企早有先手的竞争之下，国台有几成胜算？

1、向3000万业主要增量

今年以来，库存高企、价格倒挂、营销内卷等成为行业热词，当去库存成为行业最亟待解决的问题时，酒企把目光盯上了小区业主。

碧桂园服务集团总裁徐彬淮称，早在三年前，碧桂园服务集团发现很多业主有酒水需求，希望买到好酒、真酒、高性价比产品。基于这种背景，碧桂园服务集团希望深挖酒水赛道，进一步满足业主需求。

显然，在寻求新增量的道路上，碧桂园3000万名业主成了国台酒业的目标对象。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对「界面新闻·创业最前线」记者表示，想要在存量环境中寻找到新的增量市场，家庭消费无疑是重要的突破点。

“国台和碧桂园此次合作最直接的好处是，国台可以进一步拓展销售网络、做深渠道精耕，扩大目标消费群体，从而加快国台酒的全国化布局与业绩增长。其次，可以通过社区市场来开拓酒类消费新场景，提高产品动销率。”蔡学飞表示。

值得一提的是，在此次国台酒业联手碧桂园服务之前，山西汾酒旗下品牌竹叶青和江记酒庄已在2020年和2021年与其开展了卖酒的生意。目前，竹叶青、江记高粱酒和国台等品牌都已入驻碧桂园凤凰会平台。

记者体验发现，上述三个品牌的酒类产品在凤凰会小程序上的价格与天猫旗舰店相比都更为便宜，意味着利润也将更低。

以国台酒业大单品国标为例，2018年酿造的53度国台国标酒（500ml），在凤凰会小程序上售价为319元，而在国台天猫旗舰店上这一产品为388.88元。今日酒价微信公众号显示，该产品12月25日的批发价为245元。

 

图 / 凤凰会小程序、国台天猫期舰店

2、仍需与名酒竞争

事实上，上架凤凰会小程序的白酒品牌远远不止这三家，还有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒等一众名酒。

与国台酒业同为酱酒的习酒、郎酒也位列其中，这两家企业的营收或销售收入都已超过200亿元。

尽管国台酒业总经理张春新曾提出“该喝茅台必须喝茅台，可喝可不喝的时候可以喝国台”，但作为一家1999年才被收购的企业，其品牌历史根基和知名度远不及习酒和郎酒。

图 / 凤凰会小程序

可见对于国台酒业来说，尽管针对业主围绕自饮、收藏、送礼、投资等细分需求找到了挖掘新增量的机会，但仍面对着品牌力的激烈竞争。

「界面新闻·创业最前线」梳理发现，近年来，除了碧桂园服务之外，其他酒企也有与物业企业合作的举措。这其中既有物企亲自下场涉猎白酒业务，也有多家物企与白酒企业合作，瞄准业主消费场景。

例如，上海沛华实业集团复兴崇阳古窖选择酒仙集团合作，通过后者2000家线下门店以及各大直播平台实现动销。

又如销售豪宅的地产企业星河湾在广州推出星河湾老原酒，产品定价2000元/瓶，有业内人士表示，星河湾老原酒客户，主要是星河湾住宅和物业的业主以及团购客户。

此外，保利物业通过业主商业群转发、管家朋友圈转发等方式与五粮液、古井贡酒、洋河、汾酒等众多名酒展开合作，并建立了销售平台“和院优品”，售卖的白酒名酒品牌有十余种，同时推出了“百万补贴”活动。

从碧桂园服务和保利物业财报来看，两家企业中都并未披露酒类产品的销售情况，仅将其纳入本地生活服务和社区零售服务之中，或许透露出仅酒类销售这一业务规模相对较小。

如碧桂园服务2023年中期报告显示，本地生活服务业务收入由截至2022年6月30日止六个月的约人民币7.42亿元降至约人民币6.81亿元，降幅约8.2%。

同期，保利物业社区生活服务及其他收入约为人民币8.75亿元，同比下降约14.4%，主要由于社区零售、家政服务等到家业务的部分消费需求及产品服务变化。

“酒企和物业公司合作可以触达一些具有一定经济实力的潜在消费群体，物业可以为业主提供价格比市场更有竞争力的商品选择，对双方而言都具有额外的增益，又不影响现有业务存量。”香颂资本董事沈萌对「界面新闻·创业最前线」记者表示。

但他同时提到，这类合作对于销售的推动力相对有限，物业只能被动接受业主的订单需求，对销售对象也难以形成更强的营销措施。

“具体到国台酒和碧桂园的合作，国台酒的话语权可能会更低一些，与碧桂园服务的捆绑能力更弱。”沈萌说。

3、飞速增长背后

作为一家酱酒企业，国台酒业处于第二梯队之中。此前，国台酒业计划用30年时间，打造中国新名酒，最终跻身中国名酒行列。

但经历了上市折戟之后，公司并未公开披露2022年销售情况及2023年目标，仅公布了中国酒业流通协会评判的品牌价值——2062.68亿元，位居中国白酒第十名、贵州省白酒第三名。

据和讯网报道，国台销售公司副总经理李迪称，2023年上半年国台国标实现了42%的增长。

这家自称“茅台镇第二大酿酒企业”为何发展这么快？

图 / 国台酒业官网

回顾1999年，在国台酒业被天士力收购之前，仅是茅台镇的一家老字号酒厂。国台官网显示，1999年至2007年，公司专注酿酒、存酒，但不卖酒——潜心学习茅台、做好国台。

2008年到2012年，确立“贵州国台酒·酱香新领袖”的品牌定位，销售、品牌第一波爆发式增长，2011年利税3个亿，2012年利税6个亿。

从此，市场对其才有所认知。

2016年，国台酒业营收3.61亿元，净利润为0.2亿元，也就是这一年开始，国台酒业推动主板上市。

国台酒业披露的招股书显示，2017至2020年，国台酒业营收分别是5.73亿元、11.76亿元、18.88亿元和40.05亿元。在国台2022年全国经销商代表大会上，公司还称2021年取得了含税销售额过百亿的成绩。

那么，国台酒业是怎么从一个年入3亿多的企业跃升进百亿阵营的？这要从2016年国台酒业推出的“股权激励、厂商联盟”计划说起。

这一计划以股权激励的方式让持股经销商以更低的价格拿货，但不享受季度或年度销售任务达成奖励（即返利支持）。

在上市预期的推动下，这一政策效果明显。

2017年至2019年，国台酒业的经销商数量从316家增加至799家，其中持股经销商最多的时候达到104家。期间，国台酒业产品售价也在上涨，低价拿货的持股经销商同样愿意囤货等着涨价，这也推动了国台酒业的业绩水涨船高。

也是在这个时期（2017年至2019年），国台酒业业绩中持股经销商和关联交易方占比较大，公司向102家持股经销商销售白酒产品的金额，分别为2.72亿元、5.46亿元和6.05亿元，占主营业务收入的比例分别为48.36%、46.84%及32.35%。

2020年，国台酒业终于启动IPO，但证监会对其上市申请文件提出了47项反馈意见，其中就提及了经销商入股的原因及公允性，并要求公司解释是否存在利益输送，发行人对持股经销商的销售是否履行公司关联交易决策程序。

对于问询，国台酒业并未回复，反而在2021年主动申请中止IPO。

据搜狐财经2022年报道，有经销商展示了一个国台经销商维权群，其中28家经销商在协商集体起诉国台，要求赔偿损失。

但国台酒业似乎仍有希望，在贵州省2023年度上市挂牌后备企业名单中，国台酒业仍位列其中。

此前，市场曾有消息称国台酒业欲赴港上市，但随后公司否认了这一消息。且珍酒在港股上市后，股价几度破发，可见港股市场对于白酒企业的兴趣并不浓厚，对于国台来说，其上市之路仍道阻且长。

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文