文｜酒管财经
在别人都在走轻资产路线的时候，西安旅游股份有限公司却计划花将近5个亿，在全国多地建17家直营酒店。
按照它们的理解，“直营酒店作为酒店企业布局各区域市场的旗舰店，具有良好的示范效应，可为酒店企业开发新酒店、拓展特许经营及受托管理业务提供宝贵实践经验。”
也就是说，它们当下做直营，有博一下将来轻资产输出的意思。
在品牌上，西安旅游计划对旗下的“万澳系”酒店品牌进行扩张。这个成立于2020年的新品牌，出生时就同疫情做斗争。直到现在，其门店大多集中在陕西。
西安旅游算不上是有钱的主，因为业绩多年不理想，其整体负债率偏高。并且选择走“直营店打前站，铺开做全国”的烧钱路径。从此可看出该公司对这个板块的重视，以及急切希望将其做大做强的焦虑。
用直营博未来
根据西安旅游的公告，拟向不超35位特定投资者非公开发行股票数量不超过7102.44万股公司股份，预计募资不超6亿元。
募集资金用于以下用途：直营酒店拓展项目，总投资约4.36亿元，拟投入募集资金约4.21亿元；补充流动资金及偿还贷款项目，总投资约1.79亿元，拟投入募集资金约1.79亿元。
具体到直营酒店拓展项目，就是要在未来3年内，投资建设17家直营酒店。项目实施主体是陕西阳光天地酒店有限公司，对公司旗下的“万澳系”酒店品牌进行扩张，并在西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国 8 省 9 市分期实施。
酒店业务一直都是西安旅游的核心业务之一。但是这次要扩张的“万澳系”，是西安旅游在2020年刚刚推出的产品。
生不逢时的“万澳系”，在疫情袭扰的三年中，并未获得太快增长。官网显示，西旅万澳酒店集团现运营签约27+个项目，覆盖全国8省11市。
而截至2023年9月底，西安旅游的整个酒店业务板块才有52家酒店。其中：直营酒店 20 家，已签约加盟酒店 25 家，民宿 7 家。
事实上，目前行业内还在发力直营门店的酒店集团并不算多，君亭酒店算是一个。君亭在2022年披露的定制预案，与西安旅游的这次动作极其相似。
2022年7月，君亭酒店计划募资5.15亿元，其中4.64亿元用于新增直营酒店项目。目标是未来三年，在全国核心城市，分三批建设15家酒店，均为直营中高端精选酒店。
西安旅游则是计划投入4.36亿元，建设17家直营中高端精选酒店，建设周期同样为三年。
唯一不同的是，君亭酒店在行业内的体量和影响力更大。西安旅游的酒店业务以及“万澳系”在行业内并不算强势。对比自身体量，西安旅游的这笔投资并不算小，颇有点“小马拉打车”的感觉。
西安旅游方面认为：直营酒店作为酒店企业布局各区域市场的旗舰店，具有良好的示范效应，可为酒店企业开发新酒店、拓展特许经营及受托管理业务提供宝贵实践经验。
从这多少能够读出，西安旅游希望通过直营打造影响力，为以后的轻资产模式趟路。
需直面现实问题
理想很美好。但在现实面前，仍有很多难关要过。
一个问题是：“万澳系”布局全国的时机是否合适。
2020年5月20日，西安旅游和逸柏酒店集团联合注资成立西安西旅逸柏酒店投资有限责任公司，推出新的酒店品牌——万澳酒店，包含了万澳庄园、万澳庭院、铂金万澳等品牌。业内普遍称之为“万澳系”。
新品牌成立不足4年时间，接近3年在疫情中度过，其门店数量和市场占有率并不占优。团队开发能力、运营能力、产品盈利能力尚未接受市场的充分考验。
财报显示，在2023年前三季度，西安西旅万澳酒店管理有限责任公司营收 546.21 万元，净利润 108.34 万元。成都市西旅万澳酒店管理有限公司营收 1043.89 万元，净利润-338.98 万元。
按照正常的逻辑，深耕某一区域市场，毕其功于一役，打造品牌成功的概率会更大。同样主做直营的君亭酒店，经过若干年的成长，才逐步将门店走出“包邮区”。
西安旅游以及“万澳系”产品，急于在全国（西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国 8 省 9 市）布局，对其精力、财力、团队等都是很大的考验。
另外一个问题是：西安旅游能否有足够的资金来匹配做大酒店板块的雄心战略？
用直营的模式做全国，背后需充足的资金来匹配。而对于西安旅游来说，自身经营状况并不乐观。
有媒体统计，2013年至2023年前三季度，西安旅游在近十一年间扣非后净利润累计亏损额近7亿元，其中，2022年扣非后净亏损额最高，为1.92亿元。
截至2023年9月30日，西安旅游资产负债率72.21%。2020年至2022年，公司资产负债率分别为32.62%、62.84%、68.16%。
检索西安旅游的新闻不难发现，该公司为了回笼资金出售资产的动作在过去几年频频上演。所以，应关注该公司的资金状况，以及对直营酒店业务的战略定力。
文旅公司为何“钟情”酒店业务？
单就西安旅游来说，旅行社业务、酒店业、商贸业的营收占总收入的比例分别为48.49%、28.13%、23.38%。不难看出，西安旅游并没有较多的强势景区资源。
以旅行社起家的西安旅游，期待通过酒店业务更多介入旅游产业链上下游。
而对于整个文旅企业来说，酒店已经成为重要的业务板块。并且，越来越多的文旅企业开始加码酒店业务。
一方面，这源于酒店投资具有较为稳定的投资收益比，尤其适合于长期主义。
西安旅游在上述定增计划的可行性报告中提到，“直营酒店项目建成后，预计税后财务内部收益率为 11.07%。
此外，华住集团创始人季琦提到，我国出行市场稳定增长，旅游从或需变刚需。物业空置率提升，租金下降。酒店品牌和连锁优势凸显，品牌认可度强。低线城市发展空间大，抗风险能力强。“我国又一个酒店投资黄金期出现。”
另一方面，也是更加重要的是，酒店业务对于其文旅业务具有很强的互补性。随着用户出现诉求改变，观光逐渐向休闲度假转变。此时，酒店就成为很多文旅企业链接消费者的重要一环。
比如，西安旅游希望打造“旅游+酒店”的生态圈。
九华山旅游就推出很多个性化的“酒店+”产品，如剧本杀、音乐会、下午茶、垂钓、环湖骑行等休闲娱乐项目，并围绕九华山文化IP开发素食产品、文创产品以及农副土特产品。
长白山则是不断完善酒店、交通等旅游配套设施，其酒店业务占总营收的比重提升至近30%，也带动了公司利润的提升。
也就是说，文旅企业将会逐步完善整个出游产业链的各个环节，增强与客户之间的粘性和品牌忠诚度，逐渐形成一个完善的生态体系，并在此基础上谋求更大的布局。
统筹丨劳殿
编辑丨阿鑫