为肉搏战做准备,小红书从滴滴挖角多位中高层

商业化步伐迈大。

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1月25日,据36氪报道,原滴滴供需策略负责人吴颖炳(Benny)已经入职小红书,负责部分电商业务,汇报对象为小红书首席运营官COO柯南,不过,柯南因个人原因已处在休假状态。原滴滴顺风车业务负责人张瑞,也已经加入小红书商业化团队,汇报对象为小红书首席市场官CMO、广告销售业务部负责人之恒。小红书的商业化全面提速。

报道称,吴颖炳2016年加入滴滴,历任滴滴上海供需策略负责人、战区供需策略负责人、滴滴网约车供需策略部负责人、以及交易市场策略部负责人。

吴颖炳此前所在的滴滴供需策略原本是网约车核心部门之一,供需策略人员根据每个城市特性,做差异化调控,例如在供不应求的时间段和区域(如节假日、雨雪天气、赛事散场等情况)跨区派单,司乘匹配,为司机规划更好的出车方式等等。据晚点报道,2020年底,滴滴网约车供需策略部门曾被改组为交易市场策略部门,仍由吴颖炳担任负责人,在网约车业务增长到天花板时,扩展品类,推出青菜拼车、花小猪等业务。

据36氪报道,张瑞于2013年加入滴滴,是滴滴的42号员工,曾任滴滴顺风车总经理、滴滴“造车”业务下某分支业务负责人、滴滴橙心优选业务“一件代发”货运物流业务负责人,覆盖过顺风车、外卖、出租车等业务。滴滴员工平台“桔子堆”文章称,张瑞最开始加入滴滴时,从技术做起,后来转做BI(商业智能),再转向运营,丰富的工作经历塑造了张瑞的全能,“他一直都在找寻自己喜欢和更具挑战的事情。”

滴滴顺风车业务从2018年8月下线整改到2019年11月重启的一年间,张瑞作为滴滴顺风车总经理起到了关键作用。据新京报报道,张瑞这一年来主要与安全部门共同梳理顺风车工作流程、存在的风险点、不断改版迭代产品等。张瑞推进了顺风车试运行,选址、收集反馈等工作。

小红书此番从滴滴挖掘商业化运营经验丰富的老手,显示了其加大商业化步伐的决心。

小红书、B站、知乎、豆瓣都曾被归为用户活跃但难以变现的内容社区,但在2023年,小红书的商业化来到一个爆发点。成立十年后,小红书的DAU(日均活跃用户)在2023年突破了一亿。据彭博社报道,得益于电商业务快速发展的回报,小红书2023年净利润将达到5亿美元,而其年初预期仅为5000万美元。

小红书有多次商业化努力,但路途曲折。在2014年底,小红书上线自营跨境电商业务“福利社”,第一年销售额就达到3亿。但福利社主打的高格调、保正品的品质策略,难以打过电商巨头们的低价策略。2023年9月,小红书宣布关停福利社。

小红书后来更专注于做好社区分享内容,KOC买手做购物分享种草攻略,培养用户来小红书做生活攻略的用户心智,“遇事不决小红书”。此外,搜索正在成为小红书重要流量来源。根据柯南之前公布的数据,将近70%的月活用户都会搜索,三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索。这对百度、字节、阿里等巨头都形成了威胁。

小红书也将曾经做自有电商平台的重运营手段,转向投入到赋能买手的轻量化方式上。在宣布关停福利社之前不久,2023年8月,小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈,小红书直播负责人银时表示,小红书将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。

组织架构上,电商部门在小红书公司的组织地位也出现过摇摆。2019年小红书首次打通社区电商,原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,准备发力电商。等到了2022年,小红书又将电商部划归到社区部门之下,直播成了新部门下的二级部门。在2023年8月,据晚点报道,小红书又整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。

以旅游景观、购物攻略出身、早年偏好从硅谷挖人的小红书,如今从重运营策略、地推经验丰富的滴滴挖人,正是小红书要开启商业化肉搏战的前奏。