东方甄选多卖了个寂寞

能否稳住董宇辉?

文|斑马消费 范建

刚刚从“小作文”事件的阴影中走出来,东方甄选又用一份不太理想的中报,给了投资者一顿暴击。

截至2023年11月30日的中期,公司虽营业收入同比增长34.4%,但归母净利润大降57.4%。董宇辉、天权等主播们,在直播间卖力吆喝,结果多卖了个寂寞。

即便如此,东方甄选仍决定,出售旗下教育业务给母公司,All in直播带货。所得15亿元资金,将全部用于电商业务的发展。

除了钱,东方甄选最核心的,仍是董宇辉。

增收不增利

去年12月,发生在东方甄选的“小作文”事件,以孙东旭的免职、董宇辉的升职、俞敏洪亲自出任公司CEO而收场。

没过多久,董宇辉的个人工作室成立,并于12月26日在抖音上正式开通“与辉同行”账号。

有了前期舆论情绪的酝酿,加之董宇辉个人IP的影响力,该账号首场直播后,仅用了3天左右,粉丝就突破千万,目前,粉丝量已超过1300万。

“与辉同行”隶属于与辉同行(北京)科技有限公司,由董宇辉担任法定代表人和执行董事,由东方甄选全资子公司新东方迅程100%持股。

61岁的俞敏洪,用自己老辣的手腕,平息了一场对公司可能带来灾难性后果的大事件。

然而,东方甄选(01797.HK)1月24日披露的中期业绩(截至2023年11月30日止6个月),再次给投资者泼了一盆冷水。

当期,公司实现营业收入27.95亿元,同比增长34.4%;归母净利润却同比下滑57.4%至2.49亿元。

公司收入的增长,主要得益于东方甄选系列账号主播们的卖力吆喝。期内,实现GMV 57亿元,同比增加9亿元;自营产品及直播电商分部净营收同比增长34.4%至24.1亿元。

东方甄选系列账号的抖音粉丝总数已达4580万,比上年同期增加了1000万人。

粉丝数量和GMV同步增长,但用户在旗下抖音账号下单量大幅减少,从上期的7020万单骤减至5960万单。

公司收入大增,利润却出现腰斩,是如何导致的呢?

首先,是营业成本的上升,导致毛利率下降。当期,公司综合毛利率为39.1%,同比减少8.1个百分点。公司表示,这主要是由于自营产品和直播电商业务快速发展,导致自营产品的存货成本和运输成本增加所致。该分部的毛利率,更是从上年同期的42.5%降至本期的32.9%。

同时,由于业务的扩张,公司员工人数大幅增加,导致销售及营销开支、行政开支等,均翻倍增长。

近期,东方甄选召开了一次特别股东大会,会上,就有投资者指出公司自营产品促销力度较大的问题。对此,管理层回应称,大力促销是为了扩大品牌影响力,运营上并未特别强调利率润,但会确保整体利润规模,“每一款产品都是赚钱的,只是赚多赚少的问题。”

受中期业绩腰斩影响,1月25日,东方甄选开盘即大跌,盘中跌幅一度达到13%,全天收于24.20港元/股,跌8.33%,股价创近半年以来的新低。

All in直播带货

东方甄选原名新东方在线,是新东方将旗下在线教育业务分割打包独立上市的一家企业。

2021年7月,“双减”政策落地,俞敏洪清楚地意识到,教培时代结束了。新东方果断砍掉了旗下最赚钱的K12业务,寻找新的出路。

其后,在俞敏洪的带领下,新东方进行了转型和多元化的尝试,最终,选择了直播电商这条赛道。将农业教育作为新的发展方向,欲借自身渠道和培训能力,助力农产品销售。

2021年12月28日晚8点,东方甄选账号在抖音平台开通。此前,经公司内部MCN项目选拔出来的原培训老师们,摇身一变,成为了带货主播。

这些一直靠嘴吃饭的老师们,在东方甄选的直播间或飚英语、或吟诗作赋、或心灵鸡汤、或大秀才艺……以全然不同于普通主播的风格,瞬间给东方甄选吸引了大批粉丝,顺势打造出了董宇辉等顶流网红。

从新东方在线变成东方甄选的首个财政年度,公司就完成了100亿GMV,净总营收同比增长651.0%至45亿元,归母净利润从上年的-7100万,变成了9.71亿元。电商直播业务瞬间取代在线教育,变成了公司绝对的收入和利润核心。

尽管,东方甄选的在线教育业务仍有一定的盈利能力,但规模已很难有大的增长。2023年中期,大学教育分部付费学生的人次为22.5万人,比上年同期减少9万人。分部收入的增长,主要是因低价入门课程的减少,致每名付费学生平均支出的大幅增加。

东方甄选已决定剥离与教育业务相关的子公司,All in直播带货。该业务出售事项,已经公司于1月18日举行的股东特别大会批准。

该业务和相关资产的整体估值为15亿元,将由母公司新东方相关附属公司以现金收购。

资产出售所得资金,东方甄选计划全部用于直播带货业务的发展。其中10%用于营销及销售、10%人才入职及挽留、20%研发、40%一般发展及营运自营产品及直播业务,剩余20%留作一般营运资金。

目前,东方甄选旗下,已有两个千万级粉丝的大号。不过,董宇辉重心转移后,东方甄选的直播间流量已大不如前。开播仅半个月的与辉同行,已在数据上全面超过东方甄选主账号。在很长时间内,能否稳住董宇辉,仍将是东方甄选最大的变数。

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