图片来源：图虫创意

蓝鲸财经记者 张静伦

2023年，瑞幸咖啡的门店规模和营业额再创新高。

2月23日晚间，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。2023财年总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模再创历史新高。2023年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元人民币，较2022年实现翻倍增长。

蓝鲸财经记者注意到，这是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。2023年，星巴克在中国市场实现31.6亿美元（227.39亿元人民币）的营收。

与此同时，瑞幸咖啡的门店规模进一步扩张，并在2023年迈入“万店时代”。截至2023年底，瑞幸咖啡全年净新开门店8034家，同比增长97.8%。国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家。此外，瑞幸咖啡在2023年也成功布局海外市场，报告期内新加坡门店总数达到30家。

从门店运营来看，2023全年瑞幸咖啡自营门店收入为178.80亿元，较2022年的97.86亿元增长了82.7%。2023全年联营门店收入为62.26亿元，较2022年的30.69亿元增长了102.8%。

但单看2023年第四季度的业绩情况，瑞幸咖啡营收虽同比增速强劲，但环比增速有所下滑。

财报显示，瑞幸咖啡2023年第四季度营收为70.65亿元，较上年同期的36.95亿元增长91.2%，较上一季度的72亿元下降2%。净利润为2.96亿元，较上年同期的5452万元增长444%，但较上一季度的9.88亿元下降70%。

瑞幸在财报中解释称，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。

据悉，去年6月，瑞幸以门店规模破万的名义正式在全国大规模发放9.9元优惠券，这被业内认为是瑞幸正面迎战库迪的信号。

这一“降价销售”策略也使得瑞幸2023全年的月均交易客户数增加至4837万人次，同比增长124.1%；其中，第四季度月均交易客户数同比增长154.2 ％至6244万人次。

从瑞幸财报也能看出，“价格战”是一把双刃剑，它使瑞幸门店客流量和营业收入再创新高，但也影响了利润率。

瑞幸在9.9元咖啡活动贯穿的2023年第三季度实现营收72亿元，同比增长84.9%，创历史新高；而美国会计准则下营业利润却下滑至9.62亿元；营业利润率为13.4%，同比下滑1.6个百分点，环比下滑超5个百分点。

此外，这一促销活动也导致瑞幸的销售和营销费用猛增。财报显示，2023年第三季度，瑞幸咖啡的销售和营销费用为3.84亿元，同期增长了141.3%；到了第四季度，其销售和营销费用在3.99亿元，同比增长130.2%。主要系广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

而在近日，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少网友反映“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩10款指定饮品参与活动。

“我们测算过，瑞幸9.9元基本上到了最低价了。但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工上面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间，此外还有管理、运营、终端空间等费用，加盟商还要有利润。所以9.9元应该是已经到地板价了，再低就没法盈利了。”

因此，基于成本测算，瑞幸做出9.9元优惠券缩水的行为或是缓解利润压力的举措。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡9.9优惠活动的调整属于企业的正常经营行为，是企业在不同的阶段采取的策略。“瑞幸在整个供应链、服务体系、客户黏性以及在竞争的过程中已经取得了先机，有一定的话语权。”

除了大量发放低价优惠券，不断推出新品也是吸引消费者的重要因素。去年全年品牌共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿。截至2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。其中，酱香拿铁、褚橙拿铁等成为火爆出圈的重磅单品。

“2023年是对公司极具里程碑意义的一年。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。“未来还将坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额。”