新大航海时代:跨境商家“瓜分”SHEIN

SHEIN成功学=小单快反+社媒流量红利+低价需求。

文|一财商学院 杨越欣

2012年SHEIN从婚纱独立站转型跨境时尚女装后,每年增速超过100%,虽然SHEIN创始人兼CEO许仰天始终保持绝对的低调和神秘,但还是引起资本市场的关注。过去十年间SHEIN完成至少5轮融资,估值达到660亿美元。

截至2022年,SHEIN成为全球下载量最高的购物应用软件,站点覆盖美国、巴西、欧洲和东南亚等150多个国家和地区,总用户数达到1.5亿。2023年SHEIN的总GMV预计超过300亿美元。

SHEIN从众多独立站中脱颖而出,是“内功”与“外部红利”共同促成的结果。内功是多年建立的“小单快返”供应链体系与全球仓储系统,外部红利则是赶上了金融危机后美国中产消费降级,以及Facebook等社媒广告投放的早期低成本流量。后来者想模仿SHEIN时,会发现内功无法一朝一夕习得,外部红利期也已经结束。

难以模仿的“SHEIN模式”

快时尚行业经典的“小单快反”模式最早由Zara推出,即通过生产少量现货测款,再快速追单的销售模式,解决行业长期存在的销售周期过短,库存压力大的痛点。因此,快时尚品牌的竞争焦点也集中在如何做到更“小”(订单规模)和更“快”(生产速度)。

SHEIN建立起的一套供应链数字管理系统,整合进广州番禺一半以上的服装档口,所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统,系统根据数据分析,决定每批新款的订单数并派发给供应商。供应商接单后,需要按照设计图纸和生产标准快速生产不到100件成品,再发到SHEIN进行验货、上新和销售,如果新品销量不错,供应商再根据SHEIN的追单扩大生产并及时补货。

(图注:SHEIN的“小单快反”模式)

在不断接单、生产、发货、销售、追单的过程中,供应商可以通过这套系统,查看各个工序的生产状况,SHEIN也可以管理每个工厂的订单进度,了解实际经营情况。借助这套数字系统和供应链模式,SHEIN一款新品从设计到成品只需要7-15天,每周上新SPU(标准产品单位)可超2万个,超过了全球任何一家快时尚公司。以女士卫衣品类款式为例,2022年1月,SHEIN上有8776款不同产品,是H&M的45倍,Zara的102倍。

订单规模更小、上新速度更快,使SHEIN的库存率降低到个位数(行业平均水平在25%左右),摊在每件衣服上的滞销库存成本更少,因此SHEIN的售价也明显低于同行。由此SHEIN在2022年占全球快时尚市场近五分之一的份额,超过Zara(占11%)和H&M(占20%)。

目前SHEIN已有5000多个第三方合作供应商。除了加大在中国的供应链布局,SHEIN也向土耳其和巴西拓展,与两地约1000家制造商合作。2023年底,SHEIN在欧盟地区销售的产品将有 20%来自土耳其工厂,以进一步缩短配送时间,并贴近当地消费者需求。

双线扩张路径:全品类平台+快时尚帝国

但是SHEIN的单品牌模式从2年前增速逐渐放缓,Temu的出现又进一步加剧SHEIN的增长焦虑。2023年开始,SHEIN不再满足于只做一家线上快时尚品牌。

一方面SHEIN通过收购一些陷入增长困境的快时尚品牌,夯实快时尚赛道的护城河。有分析认为,此举便于获得更多欧美资本的支持。

2023年8月,SHEIN宣布收购快时尚女装品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股权——SHEIN将上架Forever 21商品,产品设计、制造和销售也将由SHEIN供应链完成。

10月,SHEIN收购英国时尚零售集团星狮集团(Frasers Group)旗下的快时尚品牌 Missguided及其所有知识产权。未来Missguided的产品也将由SHEIN供应链生产并在SHEIN平台销售。

另一方面,SHEIN在2023年5月正式推出第三方电商平台模式的SHEIN Marketplace,从快时尚独立站转型为全品类电商平台,并引入第三方独立商家。

(图注:SHEIN开放第三方招商的主要类目)

官网显示,目前SHEIN平台向超过30个品类开放招商,开放站点包括巴西、美国和墨西哥。为吸引商家入驻,SHEIN向第三方商家提供前3个月免佣且不收流量费用、承担退货运费等支持政策,以及站内营销活动等流量扶持。2023年6月,SHEIN面向第三方商家又推出“希有引力”百万商家计划和代运营模式。

(图注:商家入驻SHEIN几种类型和运营模式对比,根据SHEIN官网招商信息整理)

对商家来说,尤其是有产品设计能力的品牌,入驻SHEIN既等于搭上了全球最大快时尚品牌的流量便车,产品也不输于SHEIN自有品牌。

但是想入驻SHEIN并非易事,成熟的第三方商家和知名时尚品牌才是SHEIN偏好的重点招商对象,有助于SHEIN提高产品丰富度和平台整体形象,从而获得更多高品质用户。

女性内衣独立站品牌UCA告诉一财商学院,要想入驻SHEIN,商家的年GMV必须超过200万美元以上,而且只认亚马逊店铺的数据。因此UCA也将能否成功入驻SHEIN,作为衡量自身发展水平的标志。

从品牌升级为渠道,SHEIN挑战全面升级

随着自带供应链能力、广告投放资本更加雄厚的Temu横空出世,SHEIN无法继续吃过去的老本,于是拓展第三方电商平台的全新业务。SHEIN开放第三方卖家后,不甘心只做供应商的商家也可以自己开店、定价和销售。

与亚马逊、速卖通和Temu从电商平台起家,再整合供应链打造自营品牌,提高服务和运营能力不同,SHEIN是从快时尚的单一类目独立站做起,再反向拓展平台模式。

从品牌升级为渠道,挑战也全面升级。懂引流的SHEIN,如何向商家做好分流?曾经建立起来的快时尚心智,如何向全品类平台转变?给予商家自主经营权限后,SHEIN如何保证产品交付和履约?做好这三件事,SHEIN才算真正成为一个开放式的综合购物网站。

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