文|科技考拉 杨舒芳
「新消费」在今年成了一个极度危险的标签。钟薛高等曾经撬动了大量关注和资本的品牌，猝然走向了故事的结尾。
事实上，除了餐饮和快消外，很多生活方式类的新品牌，都发迹于类似的路径。一个共同特点是，新品牌们人均流量操盘大师，左手流量，攻占社交媒体，右手销量，把催化效应拉到满格。
比如，生活小家电品类。SKG、追觅、徕芬们在过去几年节奏飞快，在5-8年的时间里，争分夺秒的想要走完倍轻松、科沃斯和戴森二三十年的路程。
流量爆炸的时代，只有直播间爆款，没有深藏不露的扫地僧。
但，下一步呢？
新贵里的流量大师
2016年，广东顺德的小家电厂商SKG找到一家咨询公司，想要调整企业战略。很快，SKG转型当时正处风口的大健康领域，后来生产出了第一款穿戴式便携颈椎按摩仪。
2017年，清华毕业的俞浩成立追觅科技，并在小米生态链中拿到了一部分吸尘器的代工订单。据说，徕芬的创始人叶洪新，也是在这一年带领团队掌握了高速电机的技术。
2019年，徕芬科技在东莞注册成立，SKG将总部从顺德搬到了深圳，账上资金一度告急的追觅，则拿到了俞浩的师兄周亚辉通过昆仑万维旗下公司打来的5000万元B轮投资。
命运的齿轮开始转动。
三家起势时间相近的公司，在扩张路径的选择上，各自采取了不同的落地战术，归根结底却是同样的战略，那就是花大价钱搞流量。
SKG最初走的是传统的搞流量方式，但营销起来足够大手笔。
复盘SKG的历任代言人，你会看到一个不同阶段的顶流名单——杨洋、王一博、张凌赫；在综艺投放上，SKG同样走的是顶流路线，不完全统计的节目赞助包括《这！就是街舞3》《乘风破浪的姐姐》《中国新说唱2020》等。
根据SKG母公司未来穿戴健康科技股份有限公司2023年向深交所提交的招股书，2020年—2022年，公司的营收分别为9.91亿元、10.60亿元和9.05亿元，其中销售费用高达为2.10亿元、2.15亿元和1.65亿元，同期的研发费用则仅为4714.1万元、7472.6万元、9785.8万元。
从小米生态链到决定做自有品牌，追觅赌了一把大的。
2020年，俞浩在追觅内部会议上喊出「3年100亿营收」的口号。此时，科沃斯已经做了19年吸尘器和14年扫地机器人。
追觅选择的主战场是抖音。通过大量撒网的达人合作、信息流投放、直播带货，一边建立用户心智，一边拉动销量。
一个有趣的现象是，大多数品牌在抖音的投放，都会匹配相应垂类的博主，比如彩妆护肤品牌一般都在与美妆博主合作。但有一些品牌，你几乎可以在所有赛道的博主视频里看到。
有朋友总结了符合这个条件的三大类目——得物、转转、洗地机和吸尘器。不论你在看的是美妆、宠物、情侣还是母婴博主的视频，都有可能猝不及防的看到这几类广子。追觅是其中的主力投放品牌之一。
当然，追觅并不只在抖音撒币，传统思路上追觅也很舍得花钱。2021年10月，追觅科技获得36亿元C轮融资。当月，追觅就签约了德国足球俱乐部多特蒙德和代言人苏炳添，次年又签约了张若昀。
工程师红利加上毫不手软的推广投入，追觅迅速冲了出来。从2019年到2023年，追觅年复合增长率超过100%。
徕芬的故事，则离不开一个关键词，「戴森平替」。
很多小家电厂商想成为戴森的平替，就像很多运动服饰品牌想要成为Lululemon的平替一样。但徕芬第一个成功了。第一批吃徕芬螃蟹的人，是观望戴森却在价格前犹豫的消费者。
这背后，离不开徕芬反复讲述给用户的故事。
36氪的报道中提到，2021年，徕芬把叶洪新在第一场产品发布会的内容剪成切片广告，大量投放到抖音和B站，仅在信息流投放一项上，当时就花了上千万元，而2021年徕芬的GMV只有1亿元。
从2021年底到2022年初，徕芬在B站有多条广告视频获得上百万次播放。2022年，徕芬搭建起50人的内容团队，向B站、抖音、知乎、小红书等平台输出。叶洪新曾有这样一个表述，「我们的内容创作者就是销售员」。
公开数据显示，截至2023年6月，徕芬系列产品全球出货量已超过500万台；2023年1—9月，徕芬营收总额达20亿。
和追觅一样，徕芬也进行了大量博主投放，甚至在这个过程中触发了一些故事。比如，徕芬与博主「是书谣呀」的法律纠纷，算是品牌方与抖音博主的纠纷里非常出圈的案例了。
高举高打，压缩时间，极速前进，是几大新贵的标配路径。
关键的“销售费用率”
这种用流量冲销量的战略打法，到底有多烧钱呢？
除了SKG在招股书中展示的历年销售费用，我们还可以从SKG的竞品、已经上市的倍轻松身上来窥得一二。
2023年，倍轻松开始加大在抖音渠道的投入，某种程度上可以理解为类似复制追觅和徕芬的增长思路。根据倍轻松的财报，2023Q1到Q3，主营业务收入同比增长45.10%，但同时销售费用率高达54.78%，这个数字可以说颇为惊人了。申银万国、国信证券等机构也在相关研报中预警了这一风险。
如果把视角放到更大的空间里，前几年大火的彩妆品牌完美日记，其母公司逸仙电商的财报数据也可以提供一些参考。
毕竟，要论起社交媒体投放和靠流量带销量，完美日记绝对是最早过河的一批品牌。2020年上市时，逸仙电商的营收比2年前翻了接近9倍，一度被视为国内新品牌的增长神话。
逸仙电商2023年财报显示，全年营收34.1亿元，同比下滑7.9%。全年研发费用1.1亿元，研发费用率3.3%，营销费用22.31亿元，销售费用率为65.4%。
尽管仍然维持了较高的销售费用率，但和2021年相比，逸仙电商2023年的营收几乎腰斩。事实上，从2022年开始，逸仙电商的营收就已经大幅下滑，转型护肤业务也未能弥补完美日记彩妆业务颓势给公司带来的巨大影响。
这就是过于倚重流量和营销的风险。一旦重金投入的流量不能继续有效变现，昔日神话就会一朝破灭。
类似的问题，在家电行业同样存在。国泰君安在去年9月的一篇分析报告中，把流量费用称作是家电品牌厂的「囚徒困境」来源。
科沃斯近几年的财报也在验证这个问题。
从2020年—2023年前三季度，科沃斯的销售费用分别为15.61亿元、32.37亿元、46.23亿元、34.16亿元，同期的营业收入为72.34亿元、130.84亿元、153.25亿元 和105.32亿元。尽管销售费用一直快速增长，营收增速却从2022年开始大幅下滑，导致对应的销售费用率一路走高，分别为21.58%、24.74%、30%和32.4%。
这也使得科沃斯的利润表现比较糟糕，甚至到了盈亏边缘上。根据财报及Q4业绩预告，2023年前三季度的归母净利润为6.04亿元，同比下滑46.21%，Q4预计实现归母净利润-0.04亿元—0.8亿元，同比下滑86.8%至100.6%。你看，科沃斯这样的老牌龙头，都扛不住了。
销售费用率这个指标，变得越来越关键了。
国泰君安的观点是，在行业弱复苏过程中，企业普遍会选择加大费用投放，以期获得市占率提升。最终结果便是，行业整体费用投入加大，但费用提升速度明显高于收入增长，从而导致“增收不增利”的结局出现。其中，投放策略激进的清洁电器行业就是典型案例。
即使是精于抖音流量的追觅，似乎也不能保证完美避坑。雷锋网2023年5月的文章《追觅「狂飙」：激进内卷、价格混乱、管理失序》中提到，追觅的投放很粗暴，转化效果并不好。以抖音为例，追觅投放的ROI只有2甚至更低，而行业平均水准是需要达到4才能实现成本平衡。
谁是下一个SKG？
今年3月，Bloomberg报道称，智能清洁品牌追觅科技计划今年上市，随后追觅官方回应称“此为不实信息”。但网络流传的一张BOSS直聘截图页面显示，追觅科技的招聘经理曾发布过「审计经理/高级经理（财务 IPO方向）」的职位信息，该职位的状态显示为已关闭。
三家新贵中，最早闯关IPO的SKG已经宣告失败。
从递表至终止上市，总历时超过一年，SKG母公司未来穿戴更新招股书4次。深交所在问询函中，提出的质疑包括研发能力和创新性、公司成长性及未来业绩增长的可持续性。
SKG的后续数据实际已经证明，深交所的问询和质疑正中靶心。
国联证券的研报显示，今年1—2月，SKG在天猫、京东、抖音的销量同比分别下滑11%、40%、64%，三平台合计销量同比下滑36%。国泰君安的研报则显示，2023年1—5月、 7—8月，各按摩品牌间销量分化明显，其中SKG承压。
这是SKG的故事走向。
2023年，俞浩曾向媒体立下三年「三个第一」的flag——追觅科技2023年做到行业技术第一，2024年做到行业市占率第一，2025年做到行业利润第一。但从第三方数据来看，俞浩今年的目标并不容易实现。
根据奥维云网3月的数据，本月扫地机器人线上市场零售销量前四名分别是科沃斯、石头、小米、追觅、云鲸，份额分别为26.%、18.2%、12.6%、12.3%、11.9%；本年累计零售量份额追觅则弱于云鲸，排名第五。洗地机本月线上市场零售销量前三分别是添可、追觅、美的，份额分别为42%、17.3%、8.4%；本年累计零售量前三同上，份额分别为41.6%、15.8%、9.7%。
尽管追觅维持了不错的增长，但在市场份额的绝对值上，距离石头、科沃斯及添可等竞争对手的先发优势，仍然差距不小。
接下来，追觅要面对的挑战很多。
一直以来，追觅的标签是极客光环、工程师红利等。但随着基站普及、上下水和自清洁等能力标配化，不可避免的，清洁电器行业会逐步进入微创新阶段，更多去卷一些用户体验上的细节。
GfK中怡康的报告显示，洗地机的新品生命周期不足两年，2023年截至9月，电商的新上型号数量已达到251个。这种网友吐槽的「挤牙膏」式升级背后，是耐用品和迭代速度之间的矛盾。
人无我有，人有我跟，厂商之间都在锚定和对标对方的新品。以今年初的新品发布为例，2月1日科沃斯推出T30系列扫地机器人，2月2日追觅就发布了X40系列和S30 Pro系列。
雷锋网的文章中提到，「受困于产品迭代速度，追觅的项目周期非常赶。并且，不只是单个品类的迭代速度，追觅的品类扩张比以前更猛，商用清洁、机器狗、人形甚至内部还有部份造车团队」。
这也在一定程度上诱发了品控和投诉率问题。
仅2024年前三个月，黑猫投诉就有超过300条有关追觅的投诉，其中还包括今年的新品S30扫地机器人，投诉原因分别是，买预售新品收到的机器无法清除污水，以及刚用16个小时后基地水箱开始漏水。
更重要的是，清洁电器行业展现出的趋势，是规模增速和市场均价的「双杀」。
GfK推总数据显示，从2021年到2023年，内销清洁电器的销售额增长率分别为32%、16.5%、5.8%，涨幅持续收窄。
同时，清洁电器的市场均价也在一路下行，包括仍处于高速增长期，被视为清洁电器「全村的希望」的洗地机品类。
奥维云网线上市场监测数据显示，从2022年2月到2024年2月，洗地机的线上市场行业均价从2688元降至2139元，3月进一步下降至2044元。同时，3月高端品零售额占比5.2%，同比下降10.5%。
追觅一直试图「以技术换量」，但无法改变的趋势是，整个行业在进入以价换量的阶段。
事实上，不只是清洁电器，放眼整个小家电市场，消费者都在追求性价比。
GfK Consumer Life 2023调研结果显示，在选购小家电时，36%的受访者愿意从知名品牌转向更便宜的品牌。而根据《GfK全球小家电市场趋势分析》，2017年以来入局小家电赛道的品牌数量不断增多，新增品牌主要集中在清洁电器、个护电器和厨房小家电等高热度板块。
国联证券对2024年的判断是，小家电行业大比例依赖线上，电商平台的运营导向将明显影响企业经营。基于对抖音加码货架电商的判断，预计直播及视频带来的GMV增速趋缓。结合抖音货架电商的特征和整体消费环境，预判性价比消费仍是主流，其中创新品类受影响更大。
对追觅和徕芬这些靠激进投放而迅速占据市场的公司们来说，这会导致一个严峻的问题——进入卷低价的阶段后，是否要改变战略，不再继续投入高昂的营销费用？
如果选择下调，未来要如何维持营收和GMV的增长？如果继续高投入，新的市场阶段下还能否延续过去的增长速度？一旦收入增长难以跟上销售费用的增长，出现持续的增收不增利，公司要如何应对？
要销量还是要利润，这是必须回答的问题。
和追觅相比，徕芬还要面临更激烈的同质化竞争。吹风机、电动牙刷、剃须刀，徕芬的主要产品几乎全部是红海市场。
随着无刷电机的广泛应用，高速吹风机等产品已经不再有极其显著的技术壁垒。比如，追觅也在生产吹风机。这也使得吹风机赛道的厂商们卷的角度更加细节，比如mini版和便携式。
敞开的技术门槛、较短的换机周期、更快的种草拔草，这些曾经推动徕芬走上新贵道路的特质，也在不断吸引更多的厂商和品牌。这势必会触发一个相互背离的趋势——一方面，产品价格和毛利不断下行；另一方面，品牌们需要不断投入营销去换取销量和市场份额。
有趣的是，靠「戴森平替」打开市场后，叶洪新已经不再认可这个标签。显然，他已经意识到一个问题——平替路线是建立用户认知、打开市场的捷径，但风险也很明确。
《甄嬛传》里，四大爷终其一生都在玩一个「寻找纯元平替」的游戏。他先是找到了甄嬛，后来又觉得长大后的玉娆似乎更像纯元。你看，这世上没有唯一的平替，只有永远的白月光，和平替甲乙丙丁。
谁会是下一个SKG？
或许，这不止是等待追觅和徕芬去求解的题面。每一个在过去几年极速前进的品牌，都需要直面来自新的消费阶段的拷问。