今年春天无爆款,季节限定怎么不灵了?

樱花不再是流量密码。

文|新营销

消费市场的运行本身就带有显著的季性节规律,瞄准季节这一关键节点,开发具有季节特色的限定产品,是食饮品牌一直热衷的营销玩法,不仅是出于对曝光度和销售额的考量,更是为了展现一种品牌的创新活力。 

市面上“限定”的形式五花八门,但整体的逻辑都是:在有特定时间、特定地点、特定场景才能享受到的商品。这种“限定”商品,投放市场的总量是有限的,供给小,需求大于这个数量,那么可以定价定高一些,卖出溢价。 

而从消费者心理看,这种限定产品具有一定的“稀有性”,可以提供给消费者产品和品牌外的情感溢价,满足了用户对于美、独特性、社交等多方面的需求。不过今年春季,食饮品牌仍然抓住这一时令推出限定款,但与往年相比,整体发生了明显的变化。 

01 食饮品牌转移兴趣注意力,但集体难出现象级爆款

今年大部分食饮商家终于快要放弃“樱花”了。 过去几年春季,食饮品牌几乎是一窝蜂的围绕“樱花”推出相关季节限定,以迎合春天的氛围,利用颜值经济吸引消费者。 

但今年,大家的“口味”开始分散了:乐事推出故宫宫廷文化御膳风味薯片、好丽友推出“春日杏韵”、霸王茶姬推出龙井小绿杯、喜茶推出春光和春光奇异果、水獭吨吨推出山茶花桃桃、东方树叶春季限定产品龙井新茶第三次回归发售……. 

不是因为消费者对樱花的兴趣减弱了,恰恰相反消费者们依然对“樱花”类的产品保持着足够热情。根据3月京东发布的《“樱”季商品消费观察》,3月以来樱花的搜索量整体同比提升了2.5倍,更有超2万款的樱花元素产品热销,但主要集中在个人护理、美妆护肤、家庭清洁等品类。 

在众多的樱花元素中,消费者依然对“樱花粉”这一颜色的关注度最高,樱花香气、樱花味道、樱花图案的关注度紧随其后。像是“樱花香抽纸”、“樱花洗衣液”等商品的搜索量均实现了超10倍的增长,“樱花护手霜”、“樱花戒指”、“樱花羽毛球拍”等商品搜索热度增幅也超过500%。 

不难发现,食品饮料在今年春季樱花类产品里,并不受消费者的青睐,商家们经过几年的验证显然也意识到了这个问题:“樱花”与食饮品类的适配度的确有限。 

市面上有一种说法对这种有限做了极其到位的总结:“樱花有多好看,樱花味零食就有多难吃”。的确除了造型,樱花的香气和口味都实在难以描述,因为樱花本身几乎是没有味的,导致很多品牌只能靠想象力,用食用香精人工制造,这就造成它的味道很难被接受。 

比如2022年元气森林推出的春日限定「元气森林樱花白葡萄气泡水」,即便在包装上做了“温变”创新,瓶身在冷藏后会绽放出朵朵樱花,甚至还邀请易烊千玺为新品代言人,但根据当年晚点独家的报道,这款产品并未在市场上得到消费者的认可,一些经销商因为囤货太多难以脱手,甚至给这一新口味取了个外号 —— 夺命樱花白。 

类似的还有星巴克的樱花味拿铁、速溶樱花咖啡,这些都算是很早一批网红樱花饮料,前者甜度过高像极了兑了水又加糖的草莓香精饮料,后者主要风味取自黑樱桃和香料,和樱花没有一点关系。 

正因上述问题,品牌们开始意识到,樱花虽然自带流量密码,但对于食品、饮料来说,并非真正合适的原材料。同时,仅利用樱花元素从造型和包装做低成本的“换皮”,也越来越难吸引消费者了,大家已经从追求外在的“面子”转变为注重内在的实用性和性价比。 

不过,即便限定产品层出不穷,随着一年又一年春天,商家们营销春日氛围的市场行为延续了下来,但“春季限定”产品,很难再跑出现象级爆款。 

在记忆中,上一个出圈的春季限定,还是2019年品牌集体扎堆推出樱花限定品时,星巴克推出的“猫爪杯”,将樱花、猫爪、透明双层三种元素叠加,迅速引起消费者的关注。

有顾客提前一天半夜十一点就开始排队,有人甚至为了争抢杯子在星巴克大打出手。不过能让这个限定品能成为全网最吸引眼球的现象级营销事件,主要因为大批黄牛代购开始疯抢,从而造成官方正价199元的杯子被炒至近千元,出现“一杯难求”的局面。 

当然客观讲,猫爪杯的大火离不开星巴克的营销传播策略,其当年重点在抖音、小红书上对整个产品进行社会化传播,这两大平台能够深度影响年轻女性用户,是真正的带货神器。 

自此以后,春季限定品再也没有出现类似的爆款,有的可能只是在小范围出圈,都很难再吸引大量的注意力。 

不可避免的一个客观因素,是消费者对“限定”的敏感度的确在降低,主要是因为对于商家品牌,这种营销玩法已经逐渐常态化,例如瑞幸定期推出限定款已经成为常规动作,很难让消费者产生强烈的“买到就是赚到”“过时不候”“一期一会”等类似的惊喜感和稀缺感。 

其次品牌内卷严重,但创意不足。近几年大多数春日限定都是围绕樱花、粉色等元素,毫无疑问这两种搭配的确能极大促进外观包装对于顾客的吸引力,但当所有品牌都做类似的事情时,消费者很容易产生审美疲劳,且难感受到真正的诚意。 

更重要的是,究其春日限定的营销本质,还是需要制造在限定期间抢购的稀缺性来烘托产品与品牌的独特性,来达成季节限定这门限时生意。目前市面上所谓的春日限定营销,大多数的形式流于表面,也就是设计包装,忽略了本身的产品力,成了“贴标”产品,消费者们自然不会为之买单,春日限定的大单品、大爆品也就无从所谈。 

02 如何把“限定”的诱惑力发挥到极致?不妨借鉴日本品牌的经验

去过日本或了解一些日本文化的人大概都能体会到,无论是大大小小的商店,无论是食品、日用品、衣服、电器乃至所有商业领域,几乎都会与“限定”扯上关系。 

抛开文化与消费差异,我们仅从行业角度来观察日本品牌的营销案例,不难发现,围绕“限定”他们从多个层面挖掘消费者的背后心理动机。

限定的一层表象是数量限定,但实质是深层次对品质的把控,消费者会因为数量有限,产生少而精的想法,所以反而对产品的质量有了更高的期待。 

限定也意味着独特性和稀缺性,因为普通、日常的东西是没必要做成限定版的,因此“限量”本身就是一种标签,代表与普通时期、普通产品的区分,消费者对于能够体现自身独特性的产品是很难抗拒的。 

限定有时候还代表着一种“圈层”,限定数量、限定地点、限定时节的同时,某种程度上也意味着目标群体的限定,形成小众精品化。因此“限定”本身就是一种标签,代表与普通时期、普通产品的区分,更符合时下消费者对于个性化的追求,以及兴趣消费的驱动力 

除此之外,人们产生“限定”的消费行为意义已远超购买本身,这让产品本身有了额外的价值。一方面有限的商品数量带来了一种特权与地位的体验,也会使人们产生一种人无我有的满足感,这种优越感是限定产品得以存在的一个重要原因。另一方面因为限量版往往伴随着抢购和不确定性,能够买到并获得限量版,对于消费者本身也是个人能力的体现,成为一种优质的社交谈资。 

基于这些多层次的剖析,让日本品牌们得以将“限定”营销灵活运用商家们善于结合时间、地点、事件、IP等元素想尽一切办法来吸引消费者注意力并产生购买意愿。 

而从品牌角度来看,日式限定营销已经不再拘泥于是一种短期的营销手段,而是一种长期构筑企业品牌定位、产品独特性的一种发展策略。 

一个经典案例,日本零食品牌卡乐比把一种看似最不健康的零食——薯条,做成了日本女高中生中的爆款,并让一些限定款发展成为常规经典款。 

限定商品是卡乐比测试市场接受程度的方式之一,卡乐比在日本各地区有市场推广专员,专门负责提议推出仅限于不同地域出售的产品,而渠道限定,则会细化到根据不同便利店渠道,推出仅在该便利店品牌才能买到的口味。卡乐比的薯条常规系列口味主要是沙拉味、奶酪味、马铃薯黄油味、鳕鱼子黄油味、鳄梨奶酪味,而其它口味大多是期间限定、渠道限定、地域限定。 

而其中鳕鱼子黄油味曾以“期间限定”的方式上市销售。最初在2010年11月上线后,这个口味的产品仅仅两周就全部售罄,时隔一年又以期间限定的方式再次上市,创造了截至当年期间限定产品销售额最高值,单品营收为当年期间限定商品销售总额的约2倍,最终这个口味在2012年正式进入常规产品线。 

之后,为了进一步丰富薯条的口味,卡乐比直接在网上做了一个“学校”主题的商品开发实验,换句话说就是个带门槛的粉丝俱乐部。在这里卡乐比商品开发与企划部门的员工担任老师,不断发布新商品开发与销售信息,与作为学生的消费者不断交流。

截至2016年,通过这种方式卡乐比薯条推出了8款限定口味产品,并发送给“学生”试吃,趁此收集他们的评价与意见,不仅推出了新口味,更实现了一种和消费者的共创,增强了核心粉丝粘性,也起到了明显的拉新作用。 

正是这种滚雪球式的效应,让卡乐比薯条在美式薯片流行的风潮下成为爆款,在市场价值中不断获得新的认可,并重新更新了“限定”营销的含义,即并非短期贴上标签,而是一种品牌独特性的奠定。 

结语

限定营销是品牌创新营销的方式之一,能在特定时间段形成超强话题传播,不过随着品牌商家越来越内卷,出圈难度也越来越大,要求品牌方更要加强结合聚焦消费场景的营销思路,就是在什么时间什么地点解决什么样的消费痛点,品牌们需要具有消费者思维,成为真正的消费者。 

或许今年,曾经都热衷于在“樱花” 上做文章的品牌们,都调整了兴趣方向是个好苗头,毕竟除了樱花之外,能够符合春日主题的元素、互动玩法还有很多,或许能摸索出新的方式为品牌营销注入新鲜感。 

更重要的是,品牌推出一款限定的意义,到底是为了追逐短期的时令经济流量,还是将推出限定产品作为建立品牌中的一环,是值得好好考虑的事情,毕竟春日有限,消费者的耐心也的确有限。 

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