A股失去“乔丹”

一家困于“山寨”多年的体育品牌,如何找回错失的十年?

文|豹变 高宇哲

编辑|刘杨

中乔体育长达13年的上市梦,终以“失败”告终。

5月17日,中乔体育保荐人申请撤回上市申请,上交所根据有关规定终止其发行上市审核,成为少见的过会超10年才被终止IPO的案例。

这个曾用名为“乔丹体育”的国货品牌,在90年代依靠篮球巨星迈克尔·乔丹的热度快速起家,2010年营业收入高达29亿。上升期的中乔体育,一度被寄予成为A股“运动品牌第一股”的厚望,并于2011年成功过会,半只脚踏进A股市场。

万事俱备之时,大洋彼岸的迈克尔·乔丹以一纸诉状打破了上市进程。自此中乔体育陷入了长达十年的诉讼风波中,上市进程也戛然而止,成为了A股市场上排队最久的“钉子户”。

十余年中,中乔体育的IPO被按下了暂停键,但行业的发展却一刻不停,昔日格局也发生了变化。李宁、安踏、特步在港交所上市,探路者等品牌成功登陆A股。2021年,中乔体育在国产运动鞋排名甚至已经不及鸿星尔克、回力等后起之秀。

主动终止上市的中乔体育,赶上了时代的东风,却没能跻身国内鞋服头部企业,它还能找回错失的十年吗?

01 风口上的前半生

掉队的中乔体育,与行业头部们曾站在同一起跑线上,甚至来自相同的城市——福建晋江。

上世纪90年代,福建晋江充斥着大大小小的鞋厂,其中成立于1984年的“晋江陈埭溪边日用品二厂”,便是中乔体育的前身。

在这个日后被称为“中国运动品牌之乡”的城市,与中乔体育共同起步的,还有安踏、特步、鸿星尔克等多个运动鞋服品牌。只是当时的他们,还只是一个个不知名的制鞋作坊,三兴、别克、求至,这些听起来有些陌生的名字,正是如今部分头部鞋企的雏型。

这些小作坊,共同迈入了国产运动品牌的萌芽阶段,最初是给国外品牌代工、贴牌,到了90年代开始自建品牌。那时候,品牌意识增强的晋江鞋厂们开启了改名潮——三兴改名为特步,别克改名为361°,求至则成为了安踏。

为了进一步打响品牌知名度,1999年,安踏以80万高价邀请当时正红的乒乓球运动员孔令辉担任代言人,运动名将的影响力让品牌形象快速提升。2001年,特步签下红极一时的香港艺人谢霆锋,谢霆锋更是在之后从代言人升级成股东。晋江的品牌们纷纷开启代言合作模式。

不知是否因此受到“启发”,2000年,中乔体育前身正式更名为“乔丹体育”。那一年,素有“篮球之神”的美国巨星迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指,1998年的世纪一投,更是让其成为国内球迷心中的偶像。

改名之后的“乔丹体育”,仿佛拥有了乔丹的“上帝之手”,快速进入品牌上升期。

从2008年到2010年,乔丹体育的营收数据从11.58亿元增长到29.27亿元,其中净利润从1.31亿元增长至5.18亿元。2010年,乔丹体育在全国开了5374家专卖店,成为继李宁、安踏、特步、361度、匹克之后,国内同行业排名第六的体育鞋服企业。

彼时国内头部鞋服品牌,大多出自福建晋江。快速增长之余,这些品牌先后寻求上市。安踏、特步、361度等在2010年之前,均成功登陆港交所,2011年乔丹体育开始冲击A股上市。

回头看,乔丹体育的上市之路原本比较顺利。2011年,其获得证监会发审委会议审核通过,已经成功过会。在当时的市场看来,乔丹体育距离上市仅一步之遥,有望成为A股“运动品牌第一股”。

然而,2012的一纸诉状,彻底改变了故事的走向。

02 深陷侵权风波

2012年,迈克尔·乔丹指控乔丹体育侵犯姓名权,并要求商标评审委员会撤销79项注册商标,这次侵权风波的影响延续了多年,也成为乔丹体育上市路上一道迈不过去的坎。

事实上,自2000年改名为“乔丹”之后,配上形似乔丹的运动员投篮的图形商标,有关乔丹体育“误导消费者”的质疑声从未停止。借助“乔丹”流量的十年间,抛开中乔体育用品性价比高等特点,的确有不少消费者误认为“乔丹体育”就是美国球星“乔丹”相关的品牌,这也成为其快速发展的原因之一。

乔丹体育2011年提交的招股书称,公司与迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系,也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。

但查阅乔丹体育的招股说明书申报稿可以发现,它注册的“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标,与迈克尔·乔丹的两个儿子名字的中英文写法一致。

对此,迈克尔·乔丹在2012年之后,多次发起诉讼,表示对“乔丹体育”甚至侵犯其孩子的名字深感失望,“这并不是钱的问题”。2016年之前,乔丹体育与迈克尔·乔丹的对簿公堂,都以后者的败诉告终。

曾经依靠“乔丹”走红,却最终遭遇了反噬。

2020年4月8日,最高人民法院对于美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育体育公司商标侵权案做出裁决,判令乔丹体育在指定媒体上刊登声明、公开道歉,赔偿迈克尔·乔丹精神损害抚慰金30万元,同时停止使用企业名称中的“乔丹”商号与涉及“乔丹”的商标。

2021年,乔丹体育更名为中乔体育,时隔20余年,失去了“乔丹”。

这段“真假”乔丹的诉讼风波终于停止,更名后的中乔体育并未放弃上市之路。2023年3月,他们再次向上交所提交了IPO申请,计划募资10亿元。然而这份申请却卡在了递表阶段,直到撤回前,一直未能披露首轮问询回复。

直到今年5月17日,中乔体育主动撤单,十三年的坎坷上市路画上句点。

十年间,官司缠身、争议不断的乔丹体育,失去的不止是时间。放眼同时期的运动品牌,李宁靠“国潮”飞升,安踏集团凭借第二个百亿品牌FILA坐稳头把交椅,专注跑鞋的特步跻身百亿营收俱乐部,探路者等后起之秀成功登陆A股。《2021年国产运动鞋品牌排行TOP 15》显示,乔丹体育位列第七位,排在鸿星尔克、回力等品牌之后。

当运动鞋服的格局不断变化,中乔体育却在很长一段时间里困于“山寨”。

03 如何找回失去的十年?

中乔体育曾经拥有高光时刻,与李宁、安踏、特步等站在同一阵营。

早在2010年,中乔体育在全国拥有5700多家门店,全年营收29亿,当时的规模相当于两个贵人鸟。同年安踏营收74亿,特步营收45亿。虽然中乔体育没有站上国产品牌的第一梯队,但处于品牌的上升期,尚有一搏的希望。

2021年,中乔体育在全国拥有6000多家门店,营收翻倍增长至59.31亿。但昔日同行安踏已经成长为行业龙头,同年营收达493.28亿,超过了阿迪达斯,直逼耐克中国的510.2亿。再看其他品牌,2021年李宁营收225.7亿元,特步营收100.1亿元。

此时,中乔体育不仅跌出第二梯队,差距更是逐渐拉大。

总体收入规模较小,还不是中乔体育面临的棘手问题。更严峻的是,其净利润出现逐年下滑,业绩增长乏力。招股书显示,中乔体育2019-2021年营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.3亿元,净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。

这期间国产鞋服品牌也曾遭遇瓶颈,但都在尝试寻找新的突破点。来自晋江的鞋服品牌,安踏、特步、361度都尝试向海外扩张,加速扩大品牌版图。

安踏更是走上了并购之路,旗下拥有迪桑特、婓乐等多个品牌。收购婓乐时,这个意大利品牌正面临亏损,在安踏的运营之下,婓乐在2020年收益首次超过安踏品牌,2023年上半年收益更是提高至超百亿,成为安踏旗下的“王牌”之一。

曾经的国产老大李宁在经历起伏之后,自2018年借助民族自信不断崛起的趋势,带动了一波国货热潮,虽然近年李宁也面临市值蒸发的难题,却依然是活跃在第一梯队的“国潮一哥”。

中乔体育也在尝试改变打法,2020年收购英国经典足球运动品牌茵宝,获得了茵宝中国完整业务的控制权,希望借此对品牌进行重塑。

值得关注的是,中乔体育招股书显示,2021年,茵宝中国净利润为45.14万元,2022年上半年亏损2.37万元,由盈转亏的茵宝中国表现显然不及预期。考虑到此前中乔体育并未收购其他品牌,缺乏多品牌运营的经验,未来中乔体育能否借助茵宝形成第二曲线尚未可知。

从口碑来看,兴起于国产品牌萌芽阶段的中乔体育,在消费者原创意识不足的年代,吃到了与篮球巨星同名的红利。然而,受侵权风波影响,在新一代国潮原创的消费趋势下,中乔体育不免被列入打擦边的“山寨”行列,对品牌的口碑重建和后续增长都带来挑战。

实际上,中乔体育的经历,也是国内运动品牌发展的缩影。起步较晚的国产品牌,早期模仿、“搭便车”的行为并不少见,只是告别了草莽时代,国产运动需要寻找新的增长点。告别IPO进程的中乔体育,也需要重新出发,找回失去的十年。

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