文｜零售公园 叶子

要问当今互联网世界中的流量之巅？直播无疑是众人的首选。

但若进一步追问，行业这么卷了谁还能有机会？答案很可能是那些CEO们，或者数字人CEO们。

他们曾在商海中博杀，以果敢和智慧穿越了无数风浪，他们的故事，哪怕轻描淡写，都足以扣人心弦。

过去的CEO们往往退居幕后，是因为企业发展稳定，没有急事要出面。

而今，CEO们纷纷跃跃欲试，几乎每天都在考虑是否要亲自露面，那是因为创始人IP是炙手可热的趋势。许多人相信，CEO们扎堆做职业网红的时代要来了。

然而，事实真是如此吗？现在给你个机会提问，他们为什么选择做直播带货？

他们可能不会认为自己是受平台策略所驱动，而是在目光迷离地望向远方时，眼中泛起泪光说出四个字——还债自救。

直播带货，失意CEO的最佳自救方式

半个月的功夫，钟薛高老林直播间的背景板数字，已经从729变成722。这表明，在6场直播中，他平均解决了约7名员工的债务问题。

从“爱要不要”到“雪糕刺客”再到“火烧不化”，钟薛高经历了一系列舆论风波，口碑一度下滑。

而后，面对“限制高消费”的困境，老林选择了坐绿皮火车去见北京的好友，吃饭期间，他还对着好友承诺：“就是卖红薯也要把债还上”。

秉持“不跑不赖不怂”的原则，林盛在公众面前展现出了低姿态，有时甚至显得过分迎合。然而，尽管前有热搜，后有营销，这六场直播下来，钟薛高老林的账号粉丝数量仍未突破一万。

这年头，企业的生存环境和人类的自然环境似乎都步入了不确定的轨道。面对增长放缓，企业或许还能利刃向内，如推迟工资发放或裁员，来争取一线喘息之机。

然而，面对突如其来的天灾人祸，往往只能向外求援，竭尽所能减轻损失。在去年8月那个不眠之夜，400万册图书、价值超过3亿码洋的宝贵资产，被无情的洪水吞噬，化为乌有。

水泡过的书籍无法再次使用，即便是存放在高处的，也难逃受潮变形的命运。中图网的不幸遭遇迅速引起了社会的广泛关注，众多网友自掏腰包，伸出援手。

“加油包”的热销为中图网注入了资金，为了加速恢复业务，中图网CEO黄平借助淘宝推出的涿州图书专场，首次踏入直播间。

在明亮的直播镜头前，黄平难掩疲惫。与前一天采访中的沉着相比，当谈及防灾的艰难时刻，他的情感防线终于崩溃痛哭起来。

灾后，中图网加大了短视频和直播上的销售，但黄平曾对外坦言：目前这方面的投入仍有欠缺，无论是专业团队的建设还是直播频率，都尚未达到预期。

公司无法天天直播，但面对2023年全国图书零售市场实洋同比下降7.04%的行业现状，黄平意识到：“短视频直播这个渠道，是需要投入并学习的必选项。”

抱着开放的心态，响应淘宝勇往直前CEO的号召，中图网创始人兼CEO黄平在6月14日率先在淘宝开了播。

从被动回应到主动加入，CEO们的内心挣扎还不小

去年，黄平还是被淘宝引导着走进直播间的新手。而今年，他选择了积极拥抱这个变化。

或许，之前黄平并没有在商品（货）上占据优势，同时也缺乏淘宝直播平台（场）的坚实支撑。但现在，随着“拎包入住保姆式”直播服务的推出，情况可能发生改变。

会有更多CEO们涌向淘宝直播间。据此前消息，天府可乐的董事长蒋林、洁柔的董事长刘鹏、以及利用AI创作绘本的“童语故事”创始人张华，都已经注册了淘宝直播达人账号。

其中的蒋林，早在2023年1月，面对公司“破产”传言时勇敢现身直播间，那时他就已感受到了野性消费的威力。

董事长劝大家不要盲目囤货，但百万网友一身“反骨”，在他直播的首个小时内，销量便惊人地增长了30倍。

天府可乐的这一逆转，被形象地描述为“从ICU直接跃升至KTV”，更有网友戏称其为饮料界的“鸿星尔克”。

鸿星尔克直播间引发的“扫货”狂潮，确实与天府可乐翻红的轨迹颇为相似。2021年，鸿星尔克向河南捐赠了5000万，网友们深感心疼：感觉你都要倒闭了，还捐这么多。

同样激发了大批网友的心疼与同情，同样是董事长在直播间的“答谢”和“理性消费”的引导，反而激发了网友的逆反心理买的更多。

根据当时的数据，经过连续53小时的直播，鸿星尔克品牌官方旗舰的抖音账号销售额突破了亿元大关，而一个月前的618活动销售额仅为96.6万。

为了承载野性消费带来的巨大流量，鸿星尔克迅速扩展了其矩阵账号。从超千万的粉丝数来看，CEO吴荣照是妥妥的网红。

但当别人称他为网红企业家时，他却迅速否认：我不是网红。似乎对于CEO们而言，亲自出面为企业代言省下广告费，并不一定是值得称赞的行为。

直播达人，当当前CEO李国庆，曾表达过与一个自相矛盾的观点，他说，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。”林盛也曾面临类似的矛盾。他曾在一次采访中表达：“直播对我来说是一件特别纠结的事情，因为从来没有这个选项。”

然而，与林盛的短暂挣扎相比，花加创始人在决定直播卖花的过程中经历了更为严重的内心斗争：从存疑听劝，到尝试失败，再到始终看不懂，最后又不得不主动加入直播大军。

花加，作为一家知名的日常鲜花订阅服务企业，年营业额曾高达8亿，拥有超过1400万的用户。

自2023年9月倒闭的消息传出后，公司便面临资金链断裂、供应商的起诉、以及用户上门维权等一系列危机。直到重新拥抱直播这一途径，公司才有机会休整。

没有人能够成为罗永浩，但CEO们都在走向俞敏洪？

直播卖花能否挽救花加吗？没有人知道。

乐观者认为，自王柯去年12月直播开始，花加算是迈出了“重生”的第一步。消极者却指出，要成为下一个罗永浩或董宇辉，不仅需要巨大的流量，还需要高度的话题性。

花加的创始人王柯、凡客的创始人陈年、天涯社区的前执行总编宋铮等，都曾在获取流量这一关键步骤遭遇挫折。一些知名度不高的企业家，虽然因为与明星有关联（如明星们前夫），获得了一定的自然流量，但直播带货成绩也一般，为什么？归根结底，比起流量，直播带货背后更依赖产品和供应链的专业管理。

据报道，罗永浩之所以成功，部分归功于他与专业MCN机构的合作，在产品和供应链管理方面建立了优势。而这些正是失业失意企业家们做直播时的劣势。

王柯选择从视频号和抖音直播间重启经营，但获得的流量只是过去用户基数的一小部分。从这个视角分析，淘宝直播推出的“勇往直前的CEO”栏目确实精准把握了多数CEO可能遇到的问题和需求。

然而，往前看，现在的焦虑不再是能否成为下一个罗永浩，而是即便成了，那又如何？

2020年，新东方CEO俞敏洪直播做东方甄选，是企业转型的续命之举；

2022年，东方甄选的董宇辉突然爆红，迅速出圈。东方甄选起死回生，股价一路飙升，半年不到，市值达到742.1亿港币的顶峰。

直到2023年，东方甄选卷入“小作文”事件。此后，东方甄选股价一路下跌。截至6月15日收盘，股价14.5，市值152.6亿港币。相较巅峰时期，市值跌去近600亿港币。

读书人初涉卖货场地，难免感到不适，尽管最终克服，但内心深处还是希望能够“远离纷争，过上自己想要的生活”。

2024年以来，无论是俞敏洪还是董宇辉，都减少了自己出现在直播间的频率。据媒体统计，就俞敏洪而言，他在直播间的露面不超过7次，其中4次是参与东方甄选的直播，3次是在与辉同行的直播间。

人已不再直播场地，但这两个月，东方甄选先后因为俞敏洪的一句“做得乱七八糟”，和董宇辉的‘我是非常抗拒卖东西的’言论而引发了纷争。面对争议俞两人再次合体，走向直播。很快，东方甄选股价大涨5.85%。看样子，这一泼火是灭下去了，但就是不知道，下一场风波会在什么时候掀起。