股价接连跑输行业,李宁怎么又掉队了?

李宁掉队是运动潮流转向、渠道危机爆发等一系列利空综合爆发的结果。

文|读懂财经

在国内运动鞋服行业集体喜迎股价回暖的2024年,李宁却有些落寞。

年初至今,其它港股三大运动品牌,361度涨超23.7%,特步涨了11.9%,安踏涨了6.6%。唯独李宁不合群,跌了12.9%。而且这还是李宁2023年大跌7成,跌幅远超其他竞对的结果。

看业绩表现,李宁跑输行业不亏,2023年李宁不仅营收增速垫底,净利润更是大跌21.6%,是四大运动品牌中净利润唯一下滑的企业。

很多人把李宁的业绩下滑调侃为“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”。说白了就是定价提升幅度远超其溢价权。但其他品牌也或多或少存在这个问题。李宁掉队是运动潮流转向、渠道危机爆发等一系列利空综合爆发的结果。

本文持有以下观点:

1、优势变小,劣势变大。篮球鞋是李宁的强势品类,但国内篮球运动关注度走低,篮球鞋销量萎缩严重。而在防晒衣、冲锋衣等户外品类的增量市场上,李宁做得不及竞对。

2、渠道危机大于行业。同行改经销为直营后,李宁重心仍是经销。产品动销好时,经销商渠愿意多备货会放大业绩。但货不好卖时,经销商库存就会形成堰塞湖,前期放大的业绩就变成了被透支的业绩,且高企的渠道库存还使李宁出现了“窜货乱价”的问题。

3、管理能力制约天花板。李宁上市20多年,业务多次大起大落,根源在于缺战略定位,业务反复横跳。新尝试不成便被快速否定,然后换CEO,过渡到下一个战略定位,最终使李宁总是出现业务进退失据。

/ 01 / 运动潮流的风向变了

靠着国潮焕发第二春的李宁又掉队了。整个2023年,李宁不仅营收增速垫底,其净利润更是大跌21.6%,是港股四大运动品牌净利润唯一下滑的企业。

很多人将李宁的业绩下滑归结到售价一路上涨后,定价提升幅度远超其溢价权,导致消费者望而却步。有这个因素,但不是核心原因,国内品牌定价不都是水涨船高了吗?能让李宁显著跑输行业的直接原因是它的优势品类开始不流行了,新流行的增量市场品类,它又没做好。

篮球鞋是李宁的最大的优势品类,为了抢篮球鞋的市场,李宁花大力气签下了韦德、巴特勒等NBA顶级球星,论签约的球星成色,国内很少有品牌强的过它。钱没有白花,李宁在篮球鞋市场上有极高的市占率,今年1月,李宁篮球鞋市场份额是20.2%,安踏只有6.3%。

但李宁无法预料的是,由于国家队大赛屡次发挥不佳,国内联赛运营存在感越来越弱,篮球在国内关注度开始降低,影响了周边产品销售,篮球鞋也被牵连。根据招商纺服的数据,今年3月份,阿里系平台运动鞋销量同比增长1%,跑步鞋增长2%,唯独篮球鞋同比下跌24%。

城门失火,殃及池鱼,2023年下半年李宁鞋类营收环比下降21.84%。

篮球鞋高光时刻不在后,户外运动兴起,以防晒衣、冲锋衣、运动文胸、瑜伽裤等代表的户外服饰成为了运动品牌最大的增量市场。

但李宁在新增量市场中并没有存在感,包括迪桑特、科隆在内的户外品牌已经为安踏贡献了约69.5亿元的营收,这一块李宁还是空白。

李宁新品类开拓不佳也不难理解。与安踏的多品牌覆盖不同细分市场不同,李宁坚定地确立“单品牌”战略,用李宁一个品牌同时做大众与高端,同时涉足专业运动与时尚运动。

但问题是用户在细分市场更注重圈层价值,一个什么都覆盖的大众品牌很难在新领域击败专业品牌,获得消费者认可。这就好比lululemon的瑜伽裤做得再出色,也很难在男装领域取得大成就。

流行品类的更迭对李宁已经足够棘手,但它最大的麻烦还不止于此,其渠道危机的解决也刻不容缓。

/ 02 / 渠道危机远超竞对

李宁身上有一个非常有意思的现象,如果从财报数据看,李宁的库存在行业最健康。2023年,李宁库存周转天数是62天,同期安踏是121天,特步是88天,361度是91天。李宁是同行里的妥妥的尖子生。

但现实的场景却是,李宁的存货危机又几乎是业内最严重的,在去年三季度业绩交流会上,李宁高层都已经将库存过剩造成的“窜货乱价”问题搬上了台面。

财报数据与业务现象相悖,是因为李宁和竞对的经营模式的不同。在同行们都在高举DTC大旗,纷纷改经销为直营,而李宁的渠道重心仍然是经销。2023年,李宁DTC直营渠道收入占比只有25%,而安踏已经来到56%。李宁的快速周转正是因为它庞杂的经销网络帮它消化了库存。

在产品动销好的时候,经销模式倒也无可厚非。产品卖得好,经销商也愿意备更多的货,会放大李宁的业绩。但一旦货卖不动了,经销商的库存就会形成堰塞湖,前期放大的业绩到这会就变成了被透支的业绩,同时因为货都压在渠道上,经销商为了回款,也助涨了“窜货乱价”的问题。

现在就到了李宁经销模式还账的时候,由于经销模式占比高,李宁的渠道库存要远高于行业,这使它在行业下行时,要比竞对遇到更大的困难。比如,2023年安踏、特步的库存周转天数环比2023上半年都有向好趋势,但同期李宁增加了近6天,这说明经销商正消耗手里的货,减少了对李宁的进货。李宁23年下半年营收也环比下降3.14%,是近年首次环比下滑。

更严重的问题还是渠道危机正在破坏李宁的价格体系。某些经销商为了快速还款,给到的价格价格比李宁直销渠道和电商还要低,打乱了销售端的价格平衡。例如,一双鞋的官方标价是1500元,而渠道商打折后可能只需700元左右。

这也给李宁埋下了潜在隐患,当消费者对标价减半的商品习以为常,谁还会为商场专柜和旗舰店里的正价商品买单?

眼下虽然整个消费大环境不友好,但其它运动品牌靠直营占比高的优势至少能进退自如的控制库存,避免历史上渠道危机的爆发,但李宁受困经销模式,渠道库存就像个黑盒,它的风险在行业下行期,就显得要比竞对大多了。

/ 03 / 为什么李宁总是起起落落?

李宁上市近20年,发展总是起起落落。

2009年,李宁超过阿迪达斯成为中国市场第二;2018年,搭上了国潮的快车,“中国李宁”爆火,李宁营收首破百亿;三年后,李宁的净利润翻倍,超过了40亿元。而时机弄人,李宁似乎又免不了在巅峰过后急速降落:2010的业绩高光成了2011年低谷的前奏;如今李宁再失速,当初令人兴奋的国潮又成了罪魁祸首。

往事为何一遍遍重演?李宁曾在接受采访时反思过公司在组织管理上的混乱,“在众人眼里,李宁就是一个有病乱投医的主,结果各路神仙齐登场,把这里当成了各种项目、各种理念的试验田”。

说白就是,就是李宁战略摇摆不定,业务总是反复横跳。彷徨的李宁经常陷入一个怪圈:换CEO,同时换掉战略定位,新的尝试不成便被快速否定,然后过渡到下一个。

举个例子,李宁其实是在安踏之前更早尝试多品牌进行高端化升级的国内企业。2008年,李宁花10亿与意大利Lotto签下20年合约。而彼时的安踏正拿着上市募集的7亿港元四处寻找国际品牌标的,FILA还在百丽手中深陷亏损泥潭。

但在价格上率先实现高端的李宁,经销商并不买账,订货数量下跌,再加上奥运后全行业出现库存危机,李宁再次聚焦主品牌并放弃高端化,新CEO甚至明确表示,李宁不会试图与耐克竞争,李宁的目标客户是那些从农村迁入大城市的消费者。

且不说这转向有些矫枉过正,就凡公司发展规律而言,战略、业务调整的成效大多不是一朝一夕能看到的,长期坚守自身定位的企业往往更可能在正确的时机获得回报。即使强如英伟达,也是在坚守游戏显卡20多年后才抓住AI机遇从英特尔的小弟晋升为新股王。

回到李宁,如果当初坚守多品牌和高端化,并没有反复横跳,它与安踏一哥之争的胜负也犹未可知。但如今的结果是,李宁在反复试错后,业务多次陷入了大起大落的怪圈,与安踏的差距也越来越大。

李宁的起起落落也印证了,在行业整体繁荣时期,贝塔对于大部分人而言一切皆有可能,但在日益激烈的赛道里,竞争战略的进退失据,则注定了其经营发展不会一帆风顺。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利