文|酒讯 子煜
编辑|方圆
在传统的高度酒和新兴的低度酒之间,中度酒正开拓新的消费需求。
近日,39度内参酒(甲辰)上市宣贯会在河北石家庄举行,一向以馥郁香为标志的酒鬼酒以高端中度酒逐鹿省外市场。
图片来源:内参酒公众号
酒鬼酒不是第一个跨入中度酒赛道的企业。今年春糖以来,中度酒的概念越来越热,既兼顾了高度酒的受众人群,又符合低度、健康消费趋势,备受业内外关注。
然而,剥除营销与产品卡位,中度酒的核心竞争力是什么?中度酒能否站稳C位呢?
01 “中度酒”热潮
酒鬼酒进军中度酒领域的心酝酿已久。该公司相关负责人对酒讯表示,内参酒从去年开始专门成立了低度酒运营中心,并被赋予极大决策权,以更灵活的制度来运营低度酒市场。且39度内参酒(甲辰)是华北市场唯一的核心大单品,具有一定的战略高度。
事实上,关于中度酒的定义各有说法,有以39、40、41度等各种度数为界,也有根据不同品类酒水加以细分,但总而言之,就是介于低度酒与高度酒之间的一个新概念。在这个范畴上看,中度酒没有度数标准,全看酒企怎么营销。
实际上在“中度酒”概念诞生之前,已经有很多酒企在低度化趋势下推出了相对低度的产品。酒讯在电商平台搜索42度白酒,显示结果包括今世缘、观云、洋河、汾酒、白云边等众多品牌单品;39度白酒则包括五粮液、丛台、河套王、牛栏山、老白干、景阳春等品牌产品。
图片来源:京东App截图
尤其是近年来,“中度酒”概念正在成为部分白酒企业出圈的新手牌。比如,2024年的糖酒会上,009酃酒发布两款27.5度中度糯米酒新品,聚焦“中度酒”赛道;又比如,2023年,洋河推出全新的33.8度微分子产品,主打“轻白酒”理念。
光推概念还不够,酒企们还要在这片蓝海抢占先机,于是各种定位层出不穷。5月9日,五粮液45度焕新上市,作为五粮液代际系列的核心中度酒产品,定位“中国高端中度白酒引领者”;2018年,古贝春集团旗下古贝元品牌发布古贝元·白版46度中度酱香型白酒,提出了做“中国中度酱香白酒倡领者”的定位;同年,今世缘酒业旗下国缘品牌定位升格“中国高端中度白酒”,直至2022年末升级为“中国新一代高端白酒”。
图片来源:五粮液集团公众号
对于酒鬼酒进军中度酒市场,北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,低度酒降低了人体对酒精的耐受度,一直是白酒科技创新的主要方向之一。馥郁香酒鬼酒做低度酒,所面临的挑战会更大。
程万松表示,从酒体风味上讲,馥郁香的感官滋味比较丰富,前浓、中清、后酱,但它不是三种香型白酒的相互勾调,而是通过工艺组合,自然发酵生香而成,有妙然天成之美。“如果降低酒精度,酒鬼酒在滋味特点上的优势,必然会受到影响,因此低度酒鬼酒对酒体设计的要求,比其他香型白酒还更有挑战性。要想让消费者持续喜爱,它就必须保持自己的滋味优势不变,那就必须使用更多的调味酒,尤其是老酒,生产成本也会因之增加。”
02 锚定新消费群体
低度化趋势叠加新生代消费者的崛起,中度酒在高度酒和低度酒之间突围,形成了一条新赛道。
公开信息显示,截至2012年,中国白酒市场中40-50度中度白酒占50%,40度以下低度白酒占到白酒总产量的36%,而50度高度白酒以上占14%。一直到2019年前,低度白酒都呈现增长趋势,不过,从2019年开始,随着酱酒逐渐在全国形成消费浪潮,中国白酒市场掀起喝高度酒的氛围。
除了白酒“降度”的大趋势,新消费群体也更青睐中、低度酒。根据《当代年轻人轻饮酒调查报告》,调查人群中超过八成表示偏好中、低度酒,在喜欢中度酒和低度酒的人群中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
图片来源:网易数读公众号截图
中度酒将眼光投向了新消费群体,五粮液45度定位以30-50年龄段为主的商务精英群体。在前期市场调研中,五粮液发现这部分消费者拥有较大经济自由,更注重生活品质与身体健康,对品牌和文化都有较高的要求。知名度高、品质高、饮用舒适度高的头部品牌高端白酒往往是他们消费的首选。
春糖期间,009酃酒方面相关负责人介绍,在一部分年轻人不爱喝高度酒以及爱喝高度酒的老炮们越来越“喝不动”的背景下,中低度酒正在成为酒饮市场的新宠。中度酒既有着高度酒的爽净,又兼顾着低度酒的绵柔,更加符合当代人的需求。
不过从市场端来看,当同一系列产品的高中低度排排坐,中、低度酒却未必“能打”。以泸州老窖为例,在泸州老窖官方旗舰店,52度500ml国窖1573已售超500,38度500ml国窖1573已售为200+。
图片来源:淘宝App截图
03 新赛道激战
除了度数,中度酒如今尚无显著记忆点,如何能在高度酒和低度酒的挤压下站稳脚跟呢?
作为新事物,往往离不开年轻化。以洋河微分子为例,主打露营、派对等休闲娱乐场景。在渠道方面,洋河微分子采用线上电商为主、线下渠道为辅的策略。此外,还会采用脱口秀、音乐片等年轻人偏爱的方式来宣传产品,也会通过与艺术品牌联名的方式进行推广。
图片来源:梦之蓝社区公众号
在消费场景上,近年来线下各类小酒馆或可为中度酒提供发挥空间。业内人士认为,中度酒可以与小酒馆加强合作,因为微醺经济与小酒馆的经营理念和利益诉求是一致的,中度酒可以走进具有“菜肴+中度酒”“烧烤+中度酒”等多种服务的小酒馆,进而走进更多消费者。只要能把握住消费者的心理和需求,中度酒就能在竞争中事半功倍。
另一方面,高端中度酒的声音渐渐扩大。酒讯注意到,在长期的品牌营销影响下,白酒主力消费者形成了白酒度数与产品价值正相关的刻板印象。当前中度酒市场的产品价格多集中于500元以下,在更高的价格带内缺乏强有力的产品支撑。
如今各类千元左右中度酒上市,试图改变消费者对中度酒的价值认知。此次酒鬼酒推出39度内参,定价1199元/瓶,此外43度 500ml 国窖1573售价1339元/瓶,39度 500ml五粮液售价1200元/瓶,均占位千元以上价格带。
业内人士指出,尽管中度酒热度上涨,但作为酒类市场的新赛道,还处于萌芽成长阶段。随着更多品牌加入中度酒的市场,可以预见,未来中度酒将在度数、口感、文化等方面进行更多的探索和创新,以满足日益多元化的市场需求。