618卖不动的酒,却在“小酒馆”里卖疯了

渠道的变革,正在重塑酒类本身。

文 | 价值星球Planet 计然

编辑 | 韦伯

往日最火爆的酒类销售,在今年的618中也开始冷清了。

不仅没有了各种复杂的凑单、优惠玩法,就连618之后的战报也冷冷清清。不过,从行业零散披露的数据里,还是能看到一些表现:中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,从消费市场反馈看,2024年和2023年同期对比略有下滑,复苏态势较弱,80%的企业表示市场有所遇冷;从价格段表现看,2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

另外,一些商家也反馈,今年618价格酒类行业内卷明显,同行普遍反映业绩不佳,同比下滑50%甚至更多。很明显,无论对线下经销商还是线上电商平台而言,酒越来越难卖了。但另一方面,一些提供社交功能的小酒馆,却屡创业绩新高。比如,在今年6月25日-27日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上,跳海酒馆联合创始人随易表示,2023年其靠着社群打法,已经营收过亿。

这背后是因为,如今喝酒的人群已经转向年轻人。在FBIF2024食品饮料创新论坛的“酒零后”板块,价值星球看到,越来越多围绕年轻人酒类消费的场景出现,催生了新的酒类品牌。睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦表示,今天的年轻人已经不一定在家里喝酒,也不一定在酒吧里面喝酒,而是随时随地在城市的任何一个角落去喝酒,这意味着酒已成为年轻人轻社交的媒介,酒业需要在创新的场景中寻找新机会。

618也卖不动酒了

618,是一年中最重要的电商大促销售季之一。今年5月20日,天猫618开卖。这是天猫618首次取消预售,现货开卖即爆发。开卖仅一个小时,会场访问量同比去年618会场增长14倍,当天酒水直播销售增长30倍。

但是,从此后零零散散披露出的数据看,今年618的酒类销量,似乎并不理想。据一位带货多年的电商对媒体表示,今年他最大的感受是618价格内卷明显,同行普遍反映业绩不佳,业绩同比下滑50%甚至更多。原因是,今年一、二线名酒提升了线上授权门槛,一定程度净化行业“小散乱”。

因为很难拿到线上授权,且非知名品牌投入产出比不合理,这使得618期间,小的酒类主播、酒商没有大量投入费用追求GMV规模。甚至,某些被报道成为618“爆款销售”的酒,事后也被“澄清”。6月18日晚,会稽山官微发布了一则消息,气泡黄酒“一日一熏”,在618电商混战中,抖音官方直播间72小时卖出超1000万元,是抖音黄酒类第2—10名总和的100倍,且成交80%以上都是年轻人。

但此后,随着会稽山股价异动,公司在公告中对上述销售进行了详细澄清——据统计,2024年1月1日至6月19日,“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元,占公司2023年度酒类销售总额的1.2%,尚未对公司业绩产生重大影响。原来所谓的618成交额,竟是上半年的成交总额,且只占公司2023年度酒类销售总额的1.2%。言外之意,大促并没有真正给酒的销量带来实质变化。

除了线上之外,线下的酒类销售也显现出疲态。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,从消费市场反馈看,2024年和2023年同期对比略有下滑,复苏态势较弱,80%的企业表示市场有所遇冷;从价格段方面看,2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

酒类销售放缓的趋势不仅在国内,在全球都呈现类似变化。在FBIF2024食品饮料创新论坛上,IWSR(国际葡萄酒与烈酒研究所)大中华区研究总监Shirley Zhu就在报告中指出,2023年全球酒类全品类总销量下降 1%,且酒类增长轴开始转向发展中市场,包括中国、印度、巴西等。

场景创新,打开酒类销售新增长

与此同时,一些过去比较小众的渠道,慢慢崭露头角。比如去年以来爆火的跳海酒馆,靠着社群运营打法,2023年实现了营收破亿。2019年,跳海酒馆在北京后海开出第一家门店。

随后,其在上海、广州、深圳、杭州和成都等地陆续开店,2023年底全国已拥有超过20家,且今年仍在快速扩张。在日前的FBIF2024食品饮料创新论坛上,跳海酒馆联合创始人随易表示,今年将开到50家店左右。从提供的酒水来看,跳海酒馆主要售卖精酿啤酒等酒类。

跳海酒馆更擅长通过创新的社群运营玩法,提供某种情绪价值,从而让人们聚拢到自己的空间中。这些玩法包括摇滚、嘻哈音乐、画展、趣玩比赛及联名等等。

比如,据随易透露,近期跳海酒馆就与广州东山口潮流品牌——BadMarket一起做了一场联名。BadMarket是一家“潮流杂货铺”,出售服装、配饰等品类。

今年7月5日,即将在南京开启的跳海店就是和BadMarket的联名店,同时基于这个联名店还做了一系列联名产品,产品类型除了衣帽服饰外,还延伸到了蒲扇蒲团打火机甚至吉他拨片等。“在全世界范围内,没有一个卖衣服的店,或者说是零售店,与卖酒的店结合的特别好的(案例)。我们跟BadMarket的联名是基于店的联名,它比产品上的联名有意思地多。”随易称。

具体来说,白天BadMarket是一个正常的零售店,但是到了傍晚打烊之后,店面就变成了跳海酒馆——桌子从墙里抽出来,白天的试衣间变成一个半封闭的小包间;衣架收起来,从底下抽出座位,整个店面就瞬间化身喝酒状态。这些有意思的创意,让年轻人慕名而来,并形成了在这里喝酒与交谈的习惯,跳海酒馆得以收获新的客流。随易表示,在跳海,酒是去帮着聊天、下话的,“他是聊着聊着口渴了,我喝一杯,喝一口,这个逻辑。”

在这个过程中,创意非常重要。一方面是来源于找到优秀的运营人才,而更多是来自于顾客带来的玩法。“如果自己找一大堆创意人才,他的创意总有枯竭的时候。用户购买的逻辑是用户喜欢,所以有可能从创意的角度上看它不好玩,但是用户喜欢就行。”随易说。为此,跳海每周会举办一次全国的市场会,形成全国的创意活动经验池,并能快速被全国其他所有的店学习。

除了跳海酒馆,另外一家主打亚文化的“酒馆”也在近几年爆火于网络,它就是小众兴趣爱好者都熟知的公路商店。2018年开始,夜间昏暗灯光下的上海长乐路上,总能看见一群年轻人,在一个看似破破烂烂的商店门前扎堆地抽烟、喝酒、聊天。

今天,公路商店这样一个卖酒品牌,估值已经超过4亿元。为什么这些看似不是“正经”卖酒的地方,反而逆势崛起呢?睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦解答了这个疑问,当下喝酒的人群开始向90后、00后年轻人渗透,而这些人群的突出特点是“超级的”“漂浮的”和“个体的”。基于这些特点,年轻人的饮酒方式也在发生新变化。

比如,浅尝建联酒,它的本质属性就是社交,年轻人有非常多与陌生人和半陌生人喝酒的场合;“随地大小喝”,今天的年轻人已经不一定在家里喝酒,也不一定在酒吧喝酒,而是随时随地在城市的任何一个角落去喝酒,酒成为年轻人拓展与世界连接的媒介。

这些行为方式的变化,不仅让传统酒类销售方式变得失灵,更会倒逼酒企从产品上做出改变。比如,轻社交会使得中度酒更受欢迎,因为“在年轻人的酒局里面,他需要长时间在微醺状态下交流,他最讨厌的就是喝倒了、喝醉了,没办法聊天”。

出海,从酒到酒馆

说到渠道创新,离不开当下最火热的话题——出海。说到中国酒类出海,首先想到的是产品出海,或者就是白酒出海。金巴厘集团中国区董事总经理查道荃分析道,中国白酒作为全球消费量最大的烈酒品牌,在中国市场一直就是占据了近乎整片江山——威士忌和白兰地两个全球最大的烈酒品类加起来的总量,还没有达到中国白酒的1%。但是在海外,中国白酒的出口量占总产量不足0.3%。即使中国白酒销售走到了国外,也没走出海外的华人圈。

这是因为,中国人饮用白酒的习惯跟西方人不同。中国白酒主要是就餐时饮用,用餐食压住白酒的辛辣感;而西方人的烈酒多是纯饮,几乎不会上正餐。因此西方人如果不是以中餐作为切口去接触白酒产品,就会沦为一款尝鲜的产品。白酒要想走进海外市场,一方面可以参考墨西哥龙舌兰的做法——通过鸡尾酒的方式,逐渐被全球的消费群众熟悉并且接受,现在已经成为全球主要的烈酒品类之一。

另一方面,未来可以随着中国酒馆出海进入海外市场。实际上,像跳海酒馆这类备受年轻人追捧的酒馆模式,在海外同样有需求。跳海酒馆联合创始人随易在日前接受我们采访时就表示,跳海酒馆正在筹备新加坡店,“最近已经在找铺子了,如果近期能定下来,可能今年9月就能开起来。”

不过,这些主打年轻人群的酒馆主要以出售精酿啤酒、低度酒为主,这给低度酒、无酒精酒的品类创新带来机会。睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦表示,这一变化给酒企带来的反思是,当年轻人的生活场景、习性发生变化,企业是不是有足够的产品体系让他们去进阶?这个体系,包括不同酒精度数的酒类,不同风味、甚至不同喝法的产品。渠道带来的变革,正在重塑酒类本身。

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