文 | 略大参考 杨知潮
编辑 | 原野
赛力斯对问界品牌的收购公告十分清晰,但有关这次收购原因的讨论,却显得异常复杂:问界品牌用得好好的,为什么要花钱收购?这是否代表双方合作力度的减弱?
但上述猜测,似乎都忽视了赛力斯和华为两家企业本身性质的不同:赛力斯是一家车企,品牌是车企的核心资产。而华为是一家智能化解决方案供应商,不持有任何汽车品牌,能让它“帮车企造好车”的角色更加清晰,也符合华为一贯的战略。
两家企业的不同需求,才是这场收购的底层基础。
总之,这场收购并非一场谁赚谁亏的交易,更是一个符合各方利益的资源重新配置。
01 一场三赢的交易
按照中京民信的评估,问界品牌相关资产的市场价值为102.33亿元。不过这笔交易的价值并非是单纯的数字游戏,商业资产收购考虑的也从来不止是资产本身,还有企业自己的定位:赛力斯收购问界,同时符合双方的战略。
首先,赛力斯是一家车企,车企需要拥有属于自己的品牌。
品牌是企业最宝贵的资产之一,“微笑曲线”已经表明,品牌和营销是一个产业链附加值最高的组成部分之一,也是最赚钱的环节之一。即便是那些最看重技术的车企,其每年的销售费用也大多远高于研发费用。正因如此,合资车企才会数十年如一日的打造自己的自主品牌,即便耗费大额成本。
对赛力斯来说,无论是从企业本身市值的角度,还是业务层面的长期发展角度,把品牌握在手里都是一种最优解 。
第二,华为不是车企,持有品牌资产非但意义不大,还可能存在副作用。
经过十几次“不造车”的重申之后,华为的角色已经非常清晰:汽车行业的赋能者。而且不同于几年前汽车业务的困难局面,眼下华为这个角色的逻辑已经取得阶段性成功:在问界取得优秀的成绩以后,华为智选车模式的成员进一步扩大,奇瑞、江淮、北汽纷纷加入。
因此对当前的华为来说,扩大自己的合作伙伴范围,帮助更多车企造好车,才是利益最大化的选择。——一句话,赛力斯赚的是问界的钱,而华为赚的是鸿蒙智行的钱。
而持有自己的汽车品牌,对华为来说不仅完全没有必要,甚至还可能影响到自己的业务。原因很简单:智能化非常重要,每个车企都不希望自己的合作伙伴同时也是自己的竞争对手。
此前,即便与赛力斯的合作已经十分成功,华为也没有持有赛力斯的股份。因此不直接持有汽车品牌,符合华为的一贯战略方向。
这意味着,同样的资产,对赛力斯和问界有截然不同的价值:对赛力斯来说,问界品牌是无法用钱衡量的最核心资产。而对华为来说,如果影响到广阔的智驾生意,汽车品牌甚至有可能是个负资产。
赛力斯和华为之外,这笔交易里还有一个“第三方”:问界品牌本身。
对问界来说,归属于赛力斯同样是最优解。
问界只是华为智选模式下赋能的品牌之一,随着智界汽车上市,北汽享界、江淮新品牌都已提上日程,华为工作的重点是智驾技术,以及提升鸿蒙智行品牌在汽车行业的影响力,而不是维护某个特定的产品。
但对赛力斯来说,尽管旗下也有其他优秀的汽车产品,但眼下来看,做好问界品牌是赛力斯利益最大化的行为,赛力斯必然会为其不断投入资源,让已经成功的问界品牌更加值钱。
从25亿的成交价格和100亿的估值来看,这场交易似乎是赛力斯占了便宜,但从企业定位的角度,这场收购毫无疑问是赛力斯、华为、问界品牌的三赢。
02 25亿,赛力斯买到了什么?
豪华汽车市场流行着一句话:买车就看车标。车标的确是汽车这一消费品中极为宝贵的资产,一个巴掌大的奔驰车标,市场价格最高可达500元,至于车标带来的品牌溢价,更是可以高达数十万元。
对于车企来说,车标同样重要,这笔品牌收购能够为赛力斯带来许多切实的好处。
首先是问界品牌本身的价值增长。随着销量的增长,这一年轻的汽车品牌正在越来越受到认可。
今年6月,问界全系单月交付突破4万,创下历史新高。问界M9在短短6个月内累计大定突破10万辆。作为一家上市仅三年多的新品牌,问界已经是国内前二的造车新势力。
不仅如此,在鸿蒙生态内,问界销量也是一马当先,远远超过智界(6月销量6015台)等竞争对手。
这意味着在同样的“华为加持”之下,问界已经建立起了自己的品牌优势,毕竟如果只是为了买华为的智驾技术,消费者有许多品牌可以选择,但其中的大多数,都选择了问界。同时,易观千帆数据显示,问界车主APP“AITO”的用户中,有约4成使用的是非华为手机。
起初,问界品牌的崛起的确离不开华为技术的加持,但眼下,越来越多的消费者,不止因为华为而选择问界,也在因为问界品牌本身而选择问界。
从这个角度讲,赛力斯收购资产本身就具备足够的价值,作为一个每年能提供数十亿净利润的高端汽车品牌,第三方的100亿元估值绝不夸张。
当然,赛力斯并不是一家资产投资公司,问界品牌的价值,归根结底要反应到业务上,这也是赛力斯收购问界的第二点好处:收购问界品牌,对赛力斯的业务有着重要影响。
最直接的表现是出海业务。
此前赛力斯汽车出口使用的是“SERES”车标。与国内不同的品牌,不仅提升了消费者的理解成本,也会影响一个全球品牌的塑造。
可以发现,在互联网等行业,许多厂商都会选择使用新品牌出海。但在汽车行业,无论是丰田、大众等中端品牌,还是奔驰、奥迪等高端品牌,都是全球统一品牌。即便是国内品牌,也会早早建立起自己的全球化商标。汽车行业生来就是一项全球产业,商标的统一会极大地利好问界的国际化布局。
第三,买车标就是买面子。在价值层面,握有品牌对赛力斯的形象有着重要意义。
对于汽车行业,尤其是对于中高端汽车来说,品牌就是最宝贵的业务资产。国内五大汽车集团在资本市场的估值一直以来都与销量、收入、净利润不符,这其中一个核心原因,就是缺乏自己的品牌。
而一旦国产汽车能够建立起自己的品牌,如比亚迪和赛力斯,其市值就会迅速增长。而眼下,赛力斯正是A股炙手可热的投资标的,千亿市值下,问界品牌带来的长期价值难以预估。
对于普通汽车消费者而言,车标带来的面子可能只是虚荣,但对赛力斯来说,“面子”的价值是以亿元计的。
03 切割还是拥抱?
目前赛力斯汽车是唯一一家与智选车、车BU、华为数字能源签订战略合作的车企,从各种层面,赛力斯都是华为汽车业务的“第一合作伙伴”。
但问界品牌的收购还是给外界带来了猜测:华为和问界是不是要分家?毕竟只有分家的兄弟,才会分割资产。
然而事实是,赛力斯与华为的合作正在变得更加紧密。
赛力斯方面的消息显示,双方正在推进赛力斯对华为车BU的入股。这种操作并不罕见,比如京东和腾讯在2014年在电商领域合作以后,双方就进行了交叉持股。2015年,淘宝和苏宁也进行了交叉持股。
持股意味着利益绑定,意味着双方将在更大的范围内进行更多的合作。
而品牌收购本身,某种程度上也有益于双方的合作关系——它提高了赛力斯与华为之间的依赖度。
在问界所在的中高端市场,智驾技术和品牌才是一款车最核心的竞争力。眼下,华为手中握有鸿蒙生态技术,赛力斯手中握有问界品牌,这意味着双方都握有合作的核心资产。此次收购中也体现着双方的信任:25亿的价格既是对华为在问界品牌上付出的回报,也让赛力斯以足够实惠的价格获得品牌资产。
不管往回看还是往前看,华为与赛力斯都是“双赢”的好伙伴。
从2022年3月问界M5上市至今,短短两年里,赛力斯已经成为了国内头部的中高端新能源主机厂,华为也成为了国内领先的汽车智能化解决方案供应商。这场合作同时成就了两家企业,也造就了问界这一广受市场认可的高端汽车品牌。
在失败合作比比皆是的新能源汽车行业,这种合作尤为难得。更何况问界销量屡创新高,双方没有理由减小合作力度。而合作愈紧密,越有利于问界产品的生产、品牌的塑造,最终带来销量的提升。——这也是这场收购的终极目的。