作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

7月15日，2024年欧洲杯以西班牙夺冠成功收官。这一足球领域的世界级赛事，成为球迷心中四年一度的节日盛典，也直接拉动了酒水消费。

许多球迷的传统观念里，看球不喝啤酒是一大憾事，欧洲杯与啤酒进行“捆绑营销”也是业内常态。然而今年欧洲杯期间，啤酒行业的“节味”却不再如以往浓烈，啤酒股的表现也不尽人意。不由得让人疑惑：欧洲杯已经开始与啤酒“解绑”了吗？

01巨头退场，营销弱化

欧洲杯撞上啤酒旺季，向来是啤酒营销的高峰期。

燕京啤酒举办了以“ZUI美北京，干杯燕京”为主题的北京国际燕京啤酒文化节，并在欧洲杯前夜现场开展了“燕京——足球之夜活动”；嘉士伯啤酒官方微信在6月17日上线了“夏日追球季”的特别活动；百威英博旗下Jupiler携手QRTiger推出扫码抽奖等活动助力营销；青岛啤酒在各地打造的TSINGTAO 1903酒馆在欧洲杯期间更是马力全开迎接球迷……

图片来源：各官方公众号

然而与往年大张旗鼓的社会化营销相比，今年的欧洲杯啤酒品牌似乎有些冷清。

上一届欧洲杯期间，在全国近30座城市组织了上百场观赛派对、吸引了9万多人参与的青岛啤酒，今年并没有组织大规模的活动，仅在部分城市举办了线下快闪店；喜力啤酒也曾借上一届欧洲杯大肆营销，与英国大使馆合作举办英伦之夜观赛活动、冠名爱奇艺体育自制节目《欧洲杯之路》，今年早早退出欧洲杯赞助商竞争的喜力只在上海、深圳等几座国内城市面向观赛球迷推出了限定的喜力球迷酒吧；在喜力之前，嘉士伯啤酒也曾连续多届赞助欧洲杯，本届同样退出了战场。

喜力、嘉士伯、百威等全球啤酒巨头纷纷退出，本届欧洲杯官方赞助商“花落”德国本土啤酒品牌碧特博格之身。全球巨头让位本土品牌，这在欧洲杯的历史上并不常见。

图片来源：摄图网

02终端冷静，平价起势

与啤酒品牌的营销声量弱化不同，从终端角度看，今年的欧洲杯与啤酒还没有完全“解绑”。

线下酒馆是收割欧洲杯红利最迅速的一批。据美团数据显示，欧洲杯开幕期间，“欧洲杯”相关关键词搜索量增长近15倍，其中“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长超10倍，“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超8倍，以酒馆、清吧为主提供的欧洲杯相关套餐团购订单量环比增长355%。

图片来源：美团App截图

线上平台的销量提升也很明显，饿了么数据显示，“欧洲杯”开赛以来，夜宵时间段啤酒销售增长了50%。朴朴超市欧洲杯期间鲜啤销量更是直接增长了200%。京东“618”叠加欧洲杯，与去年618但无欧洲杯期间的销量相比也有所上涨，啤酒组合装销售额同比增长180%，鲜啤及原浆销售额同比增长166%；

这与各大平台纷纷加大营销力度有关。京东超市举办了嗨啤过今夏活动，欧洲杯期间推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兑换卡、199减100大额券等福利，用户可通过京东APP搜索“啤酒节”进行选购。饿了么推出了“猜球赢免单”活动，用户可以通过参与小游戏来进行抽奖活动；小象超市上线了“酣畅共饮，与欧洲碰杯”的专题页；朴朴超市也推出了“激情欧洲杯”的主题页面。

图片来源：饿了么公众号

值得注意的是，经济型低价啤酒在欧洲杯这场营销盛事中崭露头角。据从业人士表示，欧洲杯期间，8元尤其是5元以下价格带产品销量更佳，平台销售数据也佐证了这一观点。酒讯通过检索发现，天猫超市啤酒品类销量第一名为单价1.8元/罐的哈勃白熊啤酒，销量第二名330ml哈尔滨9度醇爽单价也在1.4元/罐左右，销量top2均为5元以下啤酒。小象超市冰镇酒水饮料榜中啤酒品类销量排行前三名分别为雪花冰酷、小象自营和雪花勇闯天涯，均为5元以下产品。

图片来源：天猫App截图

03旺季蛰伏，困境蓄力

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，2024年体育赛事频出，其实属于啤酒大年。除欧洲杯之外，美洲杯、亚洲杯、世预赛以及即将召开的巴黎奥运会，对于啤酒行业都有一定的促进作用，从宏观层面上来说，应该是利好的。

体育大年虽然整体令市场向好，却也成了啤酒品牌减少欧洲杯营销的直接原因：多场赛事分散了整体的营销投入，相比之下，欧洲杯的影响力被弱化，许多品牌更倾向于集中力量，迎战即将到来的奥运会。部分企业已经“先下手为强”，百威早已于2024年初就与国际奥委会签约，宣布将成为奥运会全球合作伙伴至2028年；凯狮啤酒也宣布，将作为国际奥委会的官方合作伙伴支持巴黎奥运会；国产品牌重庆啤酒邀请了体育界知名人士田亮和国家跳水队教练刘犇作为代言人，间接进行奥运营销……这些赛事营销的分散化布局，直接影响了各大品牌对欧洲杯的投入。

图片来源：重庆啤酒官微

除此之外，今年欧洲杯期间啤酒品牌市场表现受天气影响也较为严重。今年4月以来全国各地均出现了不同程度的降雨天气，华南、华东及川渝地区暴雨频发。极端天气下，啤酒品牌很难进行线下营销活动，消费者更少出门，露天烧烤、啤酒等场景化消费减少，直接影响了啤酒产品的销量。

深究啤酒品牌营销、销售弱化的原因，消费市场疲软也有一份“责任”。中国酒业协会数据显示，2023年全国啤酒行业实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%。虽然销量增长，但整体增速却在下降，同比下降了1.5%。

与此同时，未来的情况也并不见好。据妙投APP预测，未来10年啤酒主客群总人数大约将减少1.5亿人，比2023年减少18.75%，未来40年大约减少4.8亿人，比2023年减少60%。

图片来源：酒讯制图

市场需求减弱，企业端的营销投入也在收缩。酒水营销专家肖竹青认为，本次欧洲杯啤酒营销减少，原因之一是作为世界主要啤酒消费市场的中国，目前消费者意愿并不强烈，各大啤酒厂在降本增效的过程中减少了品牌的预算投放。

比如，燕京啤酒2023年的广告宣传费用为5.54亿元，同比下降8.24%。珠江啤酒广告宣传费为1.41亿元，虽然同比上涨了10.92%，增速却放缓了许多，2022年同期增速为16.55%。

天气骤变的偶然因素，消费疲软的必然因素，也有等待巴黎奥运的计划之中，种种叠加之后造就了2024年啤酒品牌与欧洲杯“解绑”的现象，而啤酒们这一轮旺季的蛰伏，是在困境中蓄力，同时也是在等待下一轮旺季的爆发。