作者/柯基，主编/苏淮

关于马云回国，出现了“乌龙”事件。

日前，有媒体报道表示，阿里巴巴（09988.HK，NYSE：BABA）创始人马云回国并现身集团总部，相关话题登上热搜。

7月16日，阿里方面对此消息辟谣，表示很多媒体及信源所使用的视频，都是“好几年前的视频”，马云本人亦表示“我在欧洲”。

被称为史上最冷清的“618”刚刚过去，就在阿里上下开始复盘调整的时间节点，爆出如此“乌龙”事件，可见自去年开始逐渐扩大的电商价格战，已经打乱了这个老牌电商帝国的既有节奏。

毕竟，2023年马云的强势回归，为整个阿里系电商确立了三大回归策略，从而坚定了笼络中小商家来大打价格战的信念。一年之后，已经被价格战逼到临界点的整个电商行业，都迫切希望出现标志性的拐点事件来扭转局面。

01马云“变脸”

相比一年前的三大回归策略，马云这一次的“回归”，怕是让中小商家失望了。

2023年5月下旬的小范围沟通会上，马云强调，阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应该迅速改掉。并指出淘天集团的未来三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

至此，阿里方面开始全面调整张勇时代的“去淘化”策略。根据天眼查信息显示，马云于2013年辞去阿里巴巴集团CEO职位。从2014年开始，阿里将天猫作为战略重心，而淘宝则渐渐沦为天猫的一个流量入口。在此形势下，一部分中小商家悄然“出淘”。

2016年1月6日，时任阿里CEO张勇在阿里内部会上指出当年的四大发展方向，其中之一便是消费升级，加快中小商家“出淘”的速度。

不料这7年多的时间内，拼多多（NASDAQ：PDD）作为新玩家入局，在中小商家的支持下成为阿里的强劲对手；抖音、快手则通过流量和内容侧，蹚出了一条直播电商之路。其中，中小商家为直播电商提供了源源不断的低价商品。

面对新局势，阿里开始持续释放争夺中小商家的信号，密集发布了一系列扶持措施。2023年618期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道“淘宝好价节”，通过平台更多产业带商品的价格、质量优势，更多具有特色、创新性的商家来吸引用户和流量是淘宝推行的方向。

2023年天猫“双11”更是新品牌、新商家、中小商家参与人数最多的一届。根据阿里妈妈统计显示，截至2023年10月14日，确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万。

因此马云这一次的公开“露面”，让不少中小商家抱有极大期待。毕竟，比价系统泛滥+仅退款+强制运费险的组合拳，在整个电商行业促成了更多盲目的消费，让商家层面苦不堪言，有些得不偿失。

但从马云“露面”前后的一系列动作来看，并没有加大对于中小商家的扶持。

淘天集团在今年6月底召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与。会上明确几项变化，将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

这意味着，阿里有意识地从电商内卷中抽身，淘系商家莫白（化名）对源媒汇表示，未来淘宝考核的重点，可能不再是低价带来的高DAC（订单量）。

更有消息人士对源媒汇表述，淘宝商家参加活动，要收5%手续费。此前则是零手续费，势必将进一步压缩中小商家的生存空间。“这注定是大商家、大品牌才能负担得起的费用，原本在淘宝上销售就会产生1个点左右的费用。”前述商家莫白坦言。

02被“嫌弃”的中小商家

时隔一年，阿里对中小商家的态度大转弯，并非是“用人朝前、不用人朝后”。

从“面子”上看，中小商家的优势，是以售卖低价以及白牌商品为主，消费者往往更考虑其功能和性价比。与品牌商家相比，中小商家有性价比高的优势。

从“里子”上看，中小商家因体量原因，往往不具备供应链上的议价权，多为经销商身份，通过运营来获取流量与曝光。

随着价格战的不断升级，白牌等低价商品的价格不断下探，中小商家作为经销商，一来难以拿到绝对低价，二来不具备品牌价值，逐渐在价格战上失语。

“价格战打到最后，就是工厂代表的供应链价值，以及非标品代表的品牌价值了，大部分的中小商家恰好夹在中间。”有分析人士向源媒汇指出，只有工厂和大品牌才具备大量出货的能力，从而压低产品价格。

随着平替经济的兴起，平台上的代工厂也是最大的受益者，既能刺激产品畅销，也有机会撕下“代工厂”的标签，蜕变成真正品牌。根据《2023年轻人搜索关键词报告》显示，平替与AIGC、在线学艺、上岸、MBTI测试、松弛感、City walk、精神进补、搭子一起，成为年度关键词。

就连此前以品质服务为核心卖点的京东（09618.HK，NASDAQ：JD），也加大了工厂货的权重。近年来，京东和工厂合作打造“京东京造”，国内超过70%的产业带都与京东自有品牌开展了合作，通过自建物流和自营店铺，为消费者提供一件包邮。

2023年年底，“交个朋友”推出了新直播间品牌“厂开卖”，并在抖音开启了直播首秀。官方战报显示，首播当日销售额突破103万元。该直播间主要以产品的原产地产业带或产品源头工厂为核心。

“以前运营复杂，中小商家才有优势，现在AI等技术的应用，严重压缩了运营的空间。”上述分析人士坦言。

03何以解忧，唯有撤退？

如今的电商价格战，已经将商家、物流、平台都逼到了临界点，难有价格继续下探的空间。

电商行业已经进入存量市场阶段，各大平台试图利用低价来抢占份额。根据研究公司欧睿的数据显示，随着电商行业增长放缓，未来几年这个行业的增速，将从两位数百分比降至个位数百分比。

从2023年开始，几乎所有的主流电商平台都陆续卷入了这场价格战。一时间，整个行业硝烟四起，已有不少商家不堪重负，选择关店。

快递业也跟着电商内卷的步伐，开始大打价格战，导致各大快递公司的利润持续走低。圆通（600233.SH）、韵达（002120.SZ）、申通（002468.SZ），今年5月的单票收入分别为2.23元、2.03元、2.01元，分别同比下降2.82%、16.8%、9.05%。

在商家、物流、平台都接近临界点的情况下，阿里方面如果继续加码低价策略，势必会打破体系内部的平衡，阿里的高层需要在此时进行利弊权衡。

据此，阿里开始加大工厂货的权重，利用供应链上的优势去扼制友商的渗透。

2023年11月，1688升级为淘天集团的一级业务，贴近C端的战略部署再一次加速。今年起，1688不止修改了商品七日无理由退货规则、还推出0元下单、一件包邮和退货包运费等服务，平台服务标准逐渐与淘天主站对齐。

今年2月底，淘特将淡出历史舞台，未来淘特商家将迁回淘宝。对此，淘宝天猫方面回应称，淘特业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

尽管淘特APP还在，但存在的意义似乎不大。源媒汇打开淘特发现，无论是推荐页面还是搜索页面，现在出现的更多是淘宝天猫店铺或淘工厂，用户很难分得清这是在逛淘宝还是淘特。

相比拼多多这种就以低价起家的平台，阿里系电商内部相对复杂，有淘宝、天猫、淘特、咸鱼、1688平台等多个资产与业务板块。但并不是所有的板块都适应低价策略，“阿里还有淘品牌这些，如果拉着这些非标品去打价格战，平衡不好关系就容易失控，有些顾此失彼。”淘系女装电商商家陈萍萍（化名）对源媒汇表示，历经张勇时代的多年经营，淘天内部的主流势力早已不是中小商家。

如此说来，阿里对于低价策略的调整，并未是一味避战，而是进行结构与权重的调整。毕竟，阿里一味的追求低价，并不一定有效，这从2023年淘天交出的四季度财报就可看出端倪。

根据相关财报数据显示，2023年第四季度，淘天GMV的增长主要得益于交易买家数和订单量的增加。但这部分增长被平均订单金额的下降部分抵消，因此，最终淘天板块的收入同比增长仅为2%。

痛定思痛之后，阿里成为主流电商平台中首位主动从价格战中抽身的玩家，不知阿里的“退出”，能否结束这场旷日持久的电商价格战。