文|蛇眼财经v
“双减”已经过去了3年多，但对于很多教育培训企业而言，属于它们的“转型阵痛”仍然没有过去。作为国内教培界的细分龙头，中公教育所培训的内容，尽管不在“双减”之列，却也“意外”受伤，市值在短短两年之内，跌去了90%以上，风光难再。
伴随着资本市场的激烈调整，中公教育曝出的负面新闻也是越来越多。而就在最近，中公教育因为“退费难”的问题，再次冲上热搜，逼得一直久居幕后的创始人李永新，也不得不在社交平台公开回应。那么，曾经如日中天的中公教育，到底怎么了？
退费难背后的新老问题
从曾经2600亿市值的教培巨头，到如今市值不足100亿的“2元股”，中公教育在近三年的变化可谓巨大。而在这背后，是中公教育三年累计亏损近37亿元，一直深陷退费难风波。
事实上，这对于中公教育而言，并非什么新问题了。
从根源上来说，中公教育的“退费难”问题，主要是由于其激进推进“协议班”带来的“后遗症”。中公教育主营公共服务招录考试，学历提升以及职业资格及职业能力培训三大板块，主要服务于18-45岁的大学毕业生，以及各类专职社会型人才。在其发展过程中，为了迅速做大营收、快速吸纳学员，中公教育确定了“不过包退”的协议班模式。
由于协议班通常打着“不过包退”的旗号，曾一度帮中公教育吸引来了不少学生。在该模式主导下，中公教育顺利完成了对相关投资人的三年业绩对赌，公司市值也一度飙升到了2600亿元。然而，此前“不过包退”的协议班模式的弊端，也在此时逐渐暴露了出来。
据中公教育此前披露的数据显示，2019年度公司的退费比率为44.14%；2020年度公司的退费比率为46.54%，2021年公司的退费比率为68.46%。随着时间的推移，中公教育的退费率越来越高，过去“急功近利”的“包退”模式，终于让中公扛不住了。2021—2023年，中公教育营收逐年下滑，分别为69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元，归母净利润录得净亏损23.7亿元、11.01亿元、2.09亿元，三年累计亏损近37亿元。
另外，疫情过后市场需求萎缩，也是导致中公教育业绩“变脸”的一大诱因。在疫情冲击下，包括中公教育在内的诸多培训机构，原本使用的“0息助学贷”的业绩增长模式，渐渐失去原有的效果，而更多人则开始谨慎花钱，这进一步影响了其市场表现。对比中公2019—2021年的退费数据不难发现，其在收款人数和单价，没有太大变化的情况下，退费人数和单价却在节节攀升，而这正是导致其亏损的重要外部诱因。
总之，在退费“难”的背后，既有协议班老模式带来的“问题”，也有疫情带来的宏观环境的冲击。
逐渐崩坏的信任危机
目前来看摆在中公教育面前的危机，远不只是协议班退费的问题，更为严重的或许是来自资本市场的信任危机。7月1日，中公教育（002607.SZ）盘中，创下1.46元/股的新低，市值较历史高点蒸发逾2500亿元，不到曾经的一个零头。按照最新的退市新规，中公教育的股价，已经逼近面值退市的边缘。而它之所以会变成现在这个样子，也是多方面的因素造成的。
一方面，随着业绩的持续萎靡，叠加行业环境的恶化，一部分重仓的机构投资者选择加速撤离，从而导致了中公教育股价的持续下跌。前文提到，中公教育在2021—2023年，经历了持续三年的连续亏损之后，外界对其基本面的预期，已经发生了巨大变化。尤其是在对比之前三年的高速增长，与如今的业绩“变脸”之后，外界似乎更加确信其高增长，主要依靠的是公司“过人的财技”，于是资本市场开始用脚投票纷纷撤退。
更加雪上加霜的是，此前由于战略上的冒进扩张，加上急转直下的“双减”风暴，直接将中公教育打得措手不及。据公开资料报道，早在2019年中公教育就曾豪掷30亿，在北京昌平区打造新办公场地和培训中心。然而，到了2021年面对巨亏，中公教育才首次在年报中承认，由于公司管理团队对市场形势的判断过于乐观，经营计划调整不及时，导致成本居高不下。
与此同时，一些头部教育机构裁员，使得市场涌现了大量以个人工作室形式，存在的小型培训机构，叠加消费意愿普遍紧缩，与中公教育动辄上万元的协议班相比，不少考生转向价格相对实惠的中小培训机构，进一步对其用户人群造成分流。
另一方面，大股东及创始人的“大额套现”，进一步引发了资本市场的信任危机，诱发公司股价的异常暴跌。据媒体梳理，自2022年11月以来，中公教育高管频繁大额减持，特别是实控人鲁忠芳及李永新母子通过多次减持，已经成功套现了近100亿元的资金。中公教育的其他重要股东，如联合创始人王振东等，也进行了相应的减持操作。
截至2024年一季度末，鲁忠芳及李永新母子二人最新持股比例合计为16.68%，而在2022年10月时高达60%左右。在持续的股东大规模套现过程中，中公教育的关键股东还频繁质押股票。截至2024年5月31日，来自中登公司的数据显示，中公教育有31笔股权质押，质押比例17.55%。大股东的这种操作，最终引发资本市场猜测，加速了中公教育的股价下跌。
转型尚在途中
其实，面对持续的亏损，中公教育也在多方面寻求转型。但从目前的情况来看，其转型效果尚不明显。
一方面，中公教育积极展开电商带货，但目前中公严选的直播带货才刚刚开始，还很难说其能否转型成功。不久之前，中公教育董事长李永新，在中公严选直播间开启首场直播带货。全程约一个小时的直播里，李永新向未退费学员鞠躬道歉、给观众讲公考、发福利……直播间实时在线人数，最高超过9000人，直播结束时，全场观看人数达到4.8万人。单从数据来看，似乎中公教育的首场直播热度不错，但这主要是基于大家对于中公教育的期待而来，其中不乏一些凑热闹的，后续恐怕很难持续。
另外，尽管教育公司转型直播带货的并不少，但目前破圈的只有一个东方甄选，后来的高途和好未来，目前总体上还是不温不火的状态，很难达到东方甄选的“顶流”状态。因此，中公教育的直播带货能否成功，目前还很难说。
另一方面，在吸取之前线下重资产扩张的教训之后，中公教育在新业务上注重推动业务的线上化和智能化，以期实现降本增效，其真实成效也有待检验。比如，中公教育通过内部调整优化网点结构，将一些优质的教学网点予以保留，剩下的运营不佳的则进行清退，以提升其总体运营效率。同时，在企业经营调整期间，中公教育在AI+内容运营、AI+教学辅助、AI+数智人等方面，进行了较大力度的投入，在9月推出了“AI数智系统班”，并上线了数字员工“小鹿老师”等产品，以扩大自身高附加值产品的竞争优势。
从公司运营的角度来说，线上能力的提升，对于公司提升运营效率自然是一个好事。不过，基于成人公考的用户特点来说，其效果很难预料。毕竟，成人学员需要兼顾工作和学习，一般线上出勤率、学习成果很难保证，这也是培训机构热衷于开线下班的原因所在。所以，对于中公教育而言，其真正的难点在于，如何在线上化和用户效果之间取得平衡。
公考一哥能挺过去吗？
基本面不稳，资本市场遭遇滑铁卢，现金奶牛不产奶，当下的中公教育几乎身陷重围。那么，身为公考一哥的中公教育，就真的挺不过去了吗？从目前来看，还没有到这一步。
首先，从增量角度来看，当下国内职业教育方兴未艾，职业教育方向也是国家鼓励方向，仍可以帮助中公教育找到第二增长点。根据沙利文研究也显示，中国职业教育市场规模由2018年的6045亿元，增长至2022年的8719亿元，年均复合增长率9.6%，增速明显。在公考领域深耕已久，且已经具备一定基础的中公教育，可以在这里找到第二增长点，以中和因为“考公”市场不确定性，带来的业绩波动。
其次，通过降低“协议班模式”的营收占比，以及引入AI、OMO等多种方式，使其总体维持在较健康的发展状态。从商业模式来看，中公教育的线下班，主要分为普通班和协议班两种，而多年来高速发展的协议班，在为其扩张带来源源不断的现金流的同时，也埋下了无数暗雷。比如较高的退费率，巨大的运营成本，负面的恶评等，这对中公教育而言，无疑是一个品牌负资产，应该尽量减少其对品牌的影响。
相比之下，普通班在公司完成培训即可确认收入，虽然不能像从前协议班那样，让其可以源源不断地进行扩张，但可以保证其稳定营收基本盘，稳扎稳打地发展。同时，借助AI以及OMO模式，可以对冲掉其过去重资产扩张带来的巨大亏空，使公司可以慢慢走向平稳运行。
另外，通过限制扩张步伐，可以进一步稳住阵型。总之，对于当下的中公教育而言，“稳”是压倒一切的根本所在。当然说归说，中公教育能否做到，那就是另一回事儿了。毕竟，对于赚过快钱的中公教育而言，要想再弯腰下来捡钢镚是很难的。所以，最考验中公教育的，并不是眼前的困难，而是管理层能否收得住手。