文/连线Insight 王慧莹
编辑/子夜
经过几十年的发展,国内初代民营企业家都步入退休的年纪,进入而立之年的“创二代们”开始走到台前,接过了传承的重担。
如今,创二代的风吹到了餐饮企业。
近期,有媒体报道,中式快餐品牌老乡鸡创始人,62岁的束从轩已宣布退休,回归田园,儿子束小龙正式执掌老乡鸡餐饮集团。
尽管这尚未得到官方的证实,但一些举动早就为这场权力的交接铺垫。
老乡鸡本身就是个家族企业,其2023年招股书显示,束从轩为老乡鸡董事长,束小龙为副董事长。二者的任职期限均为2021年7月17日至2024年7月16日。
今年6月,老乡鸡农场开工仪式上,束从轩举着喇叭说:“老乡鸡董事长我当过了,奥运火炬手我也当过了,但归根结底,我就是个农民,以前养鸡,以后种地。”
老乡鸡创始人束从轩,图源束从轩微博
束小龙也一直为接班做准备。2012年从基层员工做起,2015年开始担任老乡鸡总经理职务,负责公司市场营销、营运、拓展等业务。
创二代接过指挥棒很容易,难的是怎么让指挥棒在自己手中发挥作用。或者说,怎么让自家企业在自己手里日子过得更好。
摆在束小龙面前的首要问题便是上市,这个悬在老乡鸡头上的达摩克利斯之剑。从2021年到2023年底主动退出A股上市计划,老乡鸡三次冲击IPO,三次折戟,“中式连锁快餐第一股”的梦始终没有实现。
当然,受市场环境影响,各餐饮企业的上市之路都没那么一帆风顺。在等待更好的上市时机之前,老乡鸡还是要打磨自身。2023年底,老乡鸡开始将目光转向规模扩张,并喊出“万店目标,加盟为主”的口号,以此走出安徽,开拓北方市场。
创二代接过企业后,传承之余更重要的是创新,他们有更先锋的思想,更开拓的冲劲。在愈加内卷的餐饮市场,老乡鸡的“鸡遇”已经在束从轩时代达到了某种高度,束小龙时代,他需要带老乡鸡寻找新的机遇。
1、束小龙正式执掌?老乡鸡迎来接棒时刻
在普遍认知里,二代们含着金汤匙出生,尤其是创二代创业有得天独厚的优势,但并不是所有创二代都能做好继承者,这与家庭培养、个人天赋不无关系。
束小龙的每一步,束从轩都将他按照接班人培养。
小时候的束小龙带着妹妹等下田耕作的父母,一等就是一天,只有饼干和苹果解决温饱;大三那年,束从轩让束小龙参加老乡鸡的一次战略会议,了解老乡鸡的品牌理念和未来规划。
正因如此,束小龙的接班,比很多“创二代”来得更自然。
2012年,海外留学归来的束小龙加入老乡鸡,束从轩并没有让他直接进入管理层,而是把束小龙“下放”到养鸡场,让束小龙与工人同吃同住;熟悉养殖工作后,束小龙又在门店从基层做起,一步步做到店长、督导、区域经理,再到执行董事。
老乡鸡CEO束小龙,图源老乡鸡官方微博
餐饮业离消费者很近,深入到基层更能培养二代继承者对市场的思考力,束从轩这一步没走错。
束小龙是个爱搞创新的“创二代”。
当束小龙还是店长的时候,发现店里人工洗碗的效率过低,导致后堂用碗供不应求,带着疑问他开始亲自洗碗实践,在洗了上万个碗之后,终于找到了便捷的方式成功解决这一难题,这小小的创意还在老乡鸡的十周年年会上获了奖。
在担任老乡鸡总经理期间,束小龙主导设计了老乡鸡第四代、第五代门店,开放式厨房、门店数字化都是束小龙的想法。
如果说束小龙是创二代中的大多数,束从轩则是创一代中比较特殊的存在。土味、接地气是这位老板给公众带来的印象。
回看束从轩的创业之路,一切有迹可循。20世纪80年代末,束从轩高中毕业应征入伍,退伍后回到老家肥西县养鸡,从煤油灯孵小鸡干起,在鸡棚和鸡同吃同睡了7年。就算现在把他眼睛蒙上,束从轩都能从鸡的呼吸里,听出有没有患病。
束从轩出身农民,回归农民。
即便是刚穿着白色运动服完成巴黎奥运会火炬传递,束从轩转头就来到老乡鸡农场开工现场,头戴草帽、身穿蓝色短袖、一副农民的装扮。
有趣的是,束从轩还将土味延续到了老乡鸡的营销上。
红砖、土墙、红色绸布盖住的长桌和村委会喇叭,以及创始人的蓝色秋衣,这些元素聚集在一起构成了老乡鸡成本仅200元的战略发布会。强烈的反差感,让老乡鸡这场发布会收获1.4亿的播放量。
老乡鸡2020年战略发布会,图源束从轩微博
不仅如此,老乡鸡微博喊着“咯咯哒”的官方“土鸡”形象、每逢大型节日就免费请客吃饭,都让老乡鸡接地气的品牌形象深入人心。
束从轩已经为老乡鸡留下了宝贵的资产,但或许也到了退休的时候。正如束从轩曾经提到,到了退休年龄,不要占位置,该退就退,退了之后要老有所乐。
老乡鸡在这个接力赛中,表现得更加平稳,也更胸有成竹。对束小龙而言,既要完成束从轩时代没完成的事,还要带领老乡鸡寻找新的方向。
2、3次冲刺IPO折戟,束小龙能带老乡鸡上市吗?
从1000只鸡,到构建中式快餐帝国,束从轩用了20年。
土味是风格,束从轩还是想带老乡鸡做点洋气的事,比如成为“中国麦当劳”。
想要成为“中国麦当劳”,上市是必须走的一步。只可惜,中式快餐第一股的光环吸引着束从轩,但迟迟未如愿。
老乡鸡最新的上市动作还停留在2023年8月28日。彼时,老乡鸡沪主板IPO审核为“终止”状态,终止审核的原因是,公司及其保荐人国元证券撤回发行上市申请。
在行业人士看来,老乡鸡之所以此次主动放弃IPO,或与A股市场阶段性收紧有关。
2023年8月27日,证监会推出一系列政策组合拳,包括规范股东减持、优化IPO、再融资监管安排、调降融资保证金比例等。其中,阶段性收紧IPO节奏,旨在促进投融资两端的动态平衡。
审核严格,企业上市的节奏明显变慢了。放眼整个中式快餐市场,关于“中式快餐第一股”的争夺已经持续了很长时间,但仍未有品牌拿下这个标签。
回看老乡鸡的IPO之路,可谓是一波三折。
2022年5月20日,老乡鸡在证监会网站披露招股说明书,拟在上交所主板上市;2023年2月28日,全面注册制实施后,公司的上市申请平移到上交所审核;3月31日,收到上交所首轮问询;8月28日主动撤回上市申请。
从估值上看,2021年12月,老乡鸡完成麦星投资、广发乾和各8900万元、5000万元的Pre-IPO轮融资,分别占股0.49%、0.28%。此轮融资完成后,老乡鸡估值达180亿。
这个估值并不低,高于老乡鸡招股书中提到的“同行”——广州酒家、同庆楼、全聚德和西安饮食。其中,市值最高的广州酒家的目前市值也仅为83亿元。
这也让市场发出对老乡鸡估值虚高的质疑,毕竟老乡鸡虽然营收呈现出成长性,但盈利能力乏善可陈,在餐饮行业中并不亮眼。
图源老乡鸡官方微博
2019年至2021年,老乡鸡归属于母公司所有者的净利润分别约1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。三年来,老乡鸡的净利润没能保持高增长,反而整体处于下滑趋势,增收不增利问题明显。
其中,毛利率逐年下滑是老乡鸡利润不佳的重要原因。2019—2021年,老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,呈逐年走低的趋势。
不仅如此,老乡鸡的毛利率在中式餐饮行业中处于较低水平。从招股书上看,与同庆楼、广州酒家、西安饮食、全聚德四家同行业相比,2019—2021年,老乡鸡的毛利率低于上述同赛道上市公司综合毛利率的平均值。
为了提高利润,老乡鸡一方面试图降低人力成本,另一方面把思路放到提高客单价上,这也将“老乡鸡涨价”推上热搜。
不能忽视的是,今年以来餐饮行业内卷程度加剧,在这个存量市场,降价影响利润,涨价影响销量,餐饮行业正陷入两难的境地。
近日,南城香创始人汪国玉在视频中直言,“价格在降,利润在降,旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号,你前半年挣的钱到了冬天可能会亏个精光。千万别以为赚钱的日子在后面,往后可能只会更难……”
参考餐饮行业上市行情,伴随投资降温的背景,未来老乡鸡上市之路会更加艰难。如果重启IPO,老乡鸡恐怕也很难在二级市场拿到180亿元的估值。
没能交给束小龙一个上市公司,或许是束从轩最大的遗憾,而这也是束小龙面临的最大挑战。
3、束小龙的“多元化”故事,还要尽快讲出效果
束从轩的办公室里,有一个大型展示柜,摆满了各种模型和雕塑,主题只有一个——鸡。
过去20多年,束从轩带领老乡鸡讲好了“鸡”的故事。比如,老乡鸡的招牌菜“肥西老母鸡汤”这一道爆款,每年销售就达1600多万份。
但长期以来,老乡鸡只有鸡汤,是市场上普遍的质疑声。产品单一、缺乏爆款是老乡鸡的核心问题。一直以来,老乡鸡都是在围绕“鸡”做文章,尽管陆续推出新菜系,但最广为人知的仍是那一碗“鸡汤”。
让“老乡鸡不止老母鸡”是束小龙接棒后需要尽快解决的问题。
“有品类、无品牌”是餐饮行业最大的特点,也是各个玩家的难点。每个品类里都有太多品牌,而且同质化严重,“不创新,就会死”。
尤其是在整个环境内卷的情况下,仅靠价格战是不长久的,还是要回归到创新本身。用一个个爆款持续抓住消费者味蕾,是关键。
在束小龙的带领下,老乡鸡做了些开拓新品类、新业态的尝试。
2023年,老乡鸡开拓了全新业态“老乡茶咖”。起初,老乡茶咖这一新业态选址于安徽合肥园博小镇,主打“店中店”的经营模式,以“老乡茶咖”为单独品类。
连线Insight发现,当前该门店的“老乡茶咖”更加细分。从小程序上看到,“老乡茶咖”分为老乡喝茶、老乡拿个铁、老乡特调、经典系列,涵盖几十种饮品,单价在10-20元。
老乡鸡合肥骆岗中央公园门店菜单,图源老乡鸡点餐小程序
2020年,老乡鸡深圳首家门店做了一个新尝试:早午卖快餐,下午卖奶茶,晚上变酒吧;2022年,老乡鸡推出鸡笼香柠檬茶、芭乐绿茶、清新生椰乳3款现制茶饮,在全国门店上线。
从路径上看,面对消费者“餐+饮”的就餐需求,结合年轻人的消费偏好开拓茶饮、咖啡品类,颠覆老乡鸡传统快餐形象,老乡鸡的思路符合趋势。但从效果上看,目前老乡茶咖并没有掀起太多声量。
除了探索新业态,束小龙主攻的是老乡鸡门店数字化。过去几年,束小龙带领团队成立了信息中心,建设信息基础设施;同时,为增强客户忠诚度,老乡鸡引入会员体系并成立“鸡友会”,为会员提供福利和优惠。
本质上,品类探索、门店升级、门店数字化为的都是打出老乡鸡的品牌力,而其中更为关键的一步是规模化。
很长一段时间,老乡鸡坚持直营,这虽然保证了门店的经营,但让老乡鸡难以走出区域性的束缚,更难以快速规模化。
眼看着餐饮业其他品类出现越来越多的“万店”品牌,老乡鸡也意识到要走出去。2023年底,老乡鸡开始将目光转向规模扩张,并喊出“万店目标,加盟为主”的口号。
据窄门餐眼数据显示,截至2024年7月5日,老乡鸡全国在营门店数为1273家,覆盖44个城市。其中,安徽省门店数占总门店数量一半以上。
从这个数据上看,老乡鸡想要实现“万店目标”还需要更多加盟商开疆扩土。在吸引加盟商之前,老乡鸡要解决的是面对华北、华南这样的新兴市场,怎么提升供应链能力,进行有序扩张。
尽管前路漫漫,对束小龙来说,讲好产品多元化的故事,走出门店的加盟之路,是老乡鸡走向“万店目标”的必经之路,也是走向资本市场的关键。
“继承,是为发扬光大”,这是束小最常说的一句话。打江山容易,守江山难,接过父辈打下的江山,创二代要学会的不只是传承、守业,而是要在新的浪潮和趋势中勇立潮头。
(本文头图来源于老乡鸡官方微博。)