文| 涌流商业

2024年5月-6月，玉星级客户K收到了8条来自星巴克的促销短信，提醒他这里有星冰乐第二杯半价、买一赠一、手工特调7折……

这件事的不寻常在于，在就在今年春季以前，星巴克的促销短信很少见，每月最多一两条，甚至有时一个季度都收不到一条。2020年是个例外，疫情初期，星巴克在疯狂推广咖快和专星送。

除此以外，相比于瑞幸频繁的促销信息轰炸，星巴克一直是个安静的存在。

类似K这样的节俭与摇摆用户，在星巴克体系里被归为“Occasional Customer”（偶尔光临的客户），是他们在2024年想争取的。

不管总部高层是不是表态“无意参与价格战”，星巴克中国都在明确告诉K们“咖啡不贵了”。

7月30日，检验促销短信成效的时刻到来。

截止6月底的2024财年第三季度，星巴克中国的可比销售额下滑了14%（上个季度下滑11%），原因是消费者的交易次数少了，每一单的花费也少了。

可比门店销售额追踪的是营业13个月以上的门店，且不包括汇率波动影响，是衡量星巴克经营的重要指标。

中国有7,306家星巴克，仅次于美国的16,730家，覆盖了中国3,000个城镇中的900个，但可惜上季度两大市场均表现不佳。

这让星巴克第三季度的全球营收下降0.6%至91.1亿美元，净利润下降7.6%至10.5亿美元。

这不是任何一位新CEO想要的开局。

探索合作

想扭转中国业务，星巴克可能还需要些时间，或者换个主角、操盘者。

在星巴克业绩会前的数个小时，瑞幸刚刚宣布门店总数在7月突破了20,000家，其中自营门店13,019家，是星巴克中国规模的近2倍。不过，从全球来看，星巴克39,477家的规模仍领先于瑞幸。

7月30日收盘后，星巴克首席执行官Laxman Narasimhan在业绩会上倾诉：中国市场激烈竞争推动了“前所未有的门店扩张和大规模的价格战”，牺牲了星巴克的销售额和利润。

价格战始于2023年年中，库迪推出9.9元促销活动，一直被它贴身跟随的瑞幸应战，每周推出9.9元单品。2023年夏秋之后，几乎所有咖啡、奶茶都卷入其中，星巴克也上架了限时优惠。

到如今，历时一年半的价格战深刻影响着各家利润率。最近的一个季度里，瑞幸营业利润率为12.5%，星巴克为16.7%，均不如上年同期。

Narasimhan：“中国是我们国际业务中最显著的挑战之一。中国市场的竞争态势反映在最近的业绩中，我们持续面临更加谨慎的消费者支出和激烈的竞争……不过，我们在重要领域取得了进展。第三季度，日均交易量、周销售额和营业利润率等指标环比有所改善。”

30日，Narasimhan透露了星巴克对中国业务的最新打算：

过去25年，星巴克曾经依靠不同的战略合作伙伴关系来发展业务，例如在技术、房地产和供应链领域的合资企业和战略合作伙伴；展望未来，星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以期增强竞争地位，加速增长和创新，在中国取得长期胜利。

星巴克2017年从统一集团手中收回华东业务之后，中国一直是其全资业务区域。近期一些投资者呼吁星巴克将中国业务开放给当地运营商，就像其他国家的星巴克一样，以降低上市公司风险。

餐饮业类似的呼吁曾发生在百胜（肯德基必胜客母公司）与麦当劳，最终百胜中国已经分拆并独立上市，麦当劳中国如今的大股东是中信资本。

至于Narasimhan提到的“正探索战略合作伙伴关系”，他没有给出跟多细节，尚不清楚合作会采取什么样的形式。

“我们正处于这一过程的早期阶段。因此，我不想评论比较任何一种选择……我们想要确定的是，我们正进一步加强在这一市场的优势。对我们来说，这是一个重要的长期机会，我们将在探索战略合作伙伴关系取得进展时，再向你通报最新情况。”

分分合合

星巴克进入中国最初采取的就是代理与合资模式：香港和广东等地由香港美心集团开拓；江浙沪由台湾统一集团合资经营；北方市场由汉鼎亚太投资和三元集团运营。

星巴克的海外扩张通常选择当地伙伴，采取特许经营模式，市场成熟时再另做打算。舒尔茨看重中国市场，曾表示星巴克中国将可能超越美国，成为其全球最大的市场。所以在2006年-2017年，星巴克陆续从合作伙伴手中收回了业务。

最大的一笔交易是2017年，星巴克以88亿元买下华东1300家门店，统一集团彻底退出内地的星巴克经营。

也是在那段时间，瑞幸势如破竹，后来又有了库迪、Tims等众多竞争者，资本、品牌在咖啡市场狂热的跑马圈地。

那之后，投资者不满星巴克的操作在于，他们没有将其品牌授权给当地经营者，而是选择了风险更大的方式，亲自在全国范围内开设和经营咖啡店。自2019年以来，星巴克规模几乎翻了一番，达到7000多家门店，但没有换来更有意义的增长。年轻消费者越来越愿意在性价比更高、遍地都是的本地品牌消费。

星巴克管理层其实看到了“下乡”的益处，只是自营模式提速不易。

上季度末，CFO Rachel Ruggeri说：“有关新店增长指引，特别是与中国相关的指引，确实是深思熟虑的决定。我们采取了能够增加门店数量的措施，在低线城市和新乡镇开业，在那里我们看到了更强劲的回报。总的来说，回报相当有吸引力，在那些低线城市和新乡镇的回报甚至更强。”

管理层看重中国市场的长远机会，Narasimhan：“对我们来说，重点是高端市场，我们在中国的发展空间很大。我的意思是，人均（年度咖啡）饮用杯数仍然是13杯，而日本为280杯，美国为380杯。随着时间的推移，中国消费者开始消费，你会意识到我们的业务是健康的。”

如何快速进驻的空白市场，有投资者提出，星巴克最好的选择是分拆中国业务，就像百胜2016年的操作。知己知彼，本地经营者更擅长抵御本地挑战，也能让给Narasimhan等管理层集中精力解决美国市场的难题。

第二季度时，美国星巴克情况就已经显现问题：同店销售额下降3%，交易量下降7%，平均客单价增长4%抵消了一些影响。第三季度，美国门店客流量下降了6%。

高压环境

第三季度，星巴克在全球净新增了526家新店，期末门店数量总数为39,477家，其中52%为公司经营，48%为特许经营；全球可比门店销售额同比下降3%，交易量下降5%、客单价增长2%。

Narasimhan从2023年3月起担任星巴克首席执行官一职，在充满压力的环境下带领咖啡巨头向前。主要市场美国和中国的销售额下滑，星巴克今年两次下调财务目标指引。

2023年，公司股价在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比标普500都餐饮业整体跌幅更大。

4月，星巴克公布了令人失望的二季度报告后，公司创始人、第六大股东舒尔茨发表过一篇文章，就改善业绩提出了建议。舒尔茨曾经三度担任星巴克CEO，Narasimhan也是从舒尔茨手中接过权杖的。

这种公开的批评不寻常，引发了人们对公司高层关系紧张的猜测。

舒尔茨指出星巴克应该“专注于体验，而不是交易”，公司需要“疯狂”地专注于客户体验，重塑移动平台，并在咖啡饮品方面进行更多创新。

于内，Narasimhan需要向舒尔茨等股东证明执行力；于外，他承担着双重压力，一是谨慎的消费环境，二是激进投资者叩门。投资机构Elliott Investment Management在与星巴克谈判，他们敦促星巴克改革、甚至可能谋求董事会席位。

Narasimhan在业绩会上证实，对方已经积累了一部分股份，迄今为止双方的对话是“建设性的”。

美国市场的改变推进中。Narasimhan观察到，越来越多的消费者在杂货店购买包装咖啡，“具有挑战性的消费环境”拖累了咖啡店的销售。为了提振需求，星巴克推出了促销活动，如5美元的咖啡和面包套餐。

第三季度，星巴克营业利润率同比下降0.6个百分点至16.7%。主要是由于促销活动增加，以及提高了咖啡师工资。

Narasimhan承诺提升门店服务效率，特别是数字订单的服务，并通过新的食品和饮料选择赢得客户，更频繁地打折促销。

在美国本土市场，星巴克正加快新店建设和翻新步伐，计划2024财年在北美新建580家门店，翻新800多家；门店开发将集中在二三线城市，服务这些城市的人口增长。

星巴克和Gopuff扩大外卖合作关系，在美国开设100家仅提供外卖的网店。Gopuff主要提供便利店类的商品，例如零食、饮料、家居用品等，可以配送啤酒等。

第三季度，星巴克在冷饮份额占到76%，公司在加速推出新产品，包括在夏季推出了水果味提神饮品、能量饮品；同时降低成本以支持投资，预计美国业务的运营改进将在2025财年产生效果。

上个季度，星巴克更新了成本缩减计划：预计未来四年节省40亿美元的供应链成本，比此前提出的三年30亿美元力度更大。