文/连线Insight 纪德

编辑/子夜

8月26日，拼多多发布截至6月30日的2024第二季度财报，很快成为舆论焦点。

财报显示，二季度总营收为970.595亿元，同比增长86%，仍处于高增长区间；调整后运营利润349.9亿元，同比增长139%；调整后归属于普通股东净利润344.3亿元，同比增长125%。

从收入和利润来看，拼多多仍旧保持稳健增长态势。

引起大量讨论的主要原因来自管理层在财报电话会上的明确表态——未来一段时间，拼多多坚定走高质量发展道路，也必然将付出成长的代价。

就如拼多多董事长、联席首席执行官陈磊指出的，管理层已经达成了共识，愿意为长期的健康付出巨大代价。未来几个季度的利润也许会有波动反弹，但长期利润降低的趋势是不可避免的。

过去数年，中国互联网企业经历市场结构性挑战后，纷纷转换思维模式，从不惜一切代价追求增长，转而牺牲短期利润来进行长期持续的战略投入。

自成立起，拼多多就表现出与保守型企业完全相反的一面，其敢于挑战风险、充满冒险主义，始终以积极主动的态度调整企业战略方向。

早在三年前，拼多多就已逐步推进高质量发展战略，本季度其对核心业务、未来投入的说明，也透露出这一战略的执行，直接推动了平台核心能力的量变。

从长远来看，拼多多必须朝着既定方向坚定走下去，让战略更加明确、扎实，使量变发展为质变。

1、启动新一轮投入，“高质量发展”的优先级已高于一切

在财报电话会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻多次提到“高质量发展策略”。他表示，“我们看到了许多新的挑战，包括消费者需求变化、竞争加剧以及全球环境的不确定性。我们将进入高质量发展新阶段，需要加大投入。”

从这句话可以看到，压力背后也隐藏着机遇，拼多多的新一轮策略转变，是洞察到市场变化后，必须进行的战略调整。

回看拼多多近几年的动作，其实从三年前起，变革与调整已经开始：2021年，拼多多开始推崇“重研发”策略，加大技术创新投入。次年，平台研发费用首次超百亿，创历史新高。

到了2023年，拼多多的高质量发展战略，以消费、供给、生态为核心，开始全面启动。核心是以用户、商家为中心，挖掘真实需求、提供价值反馈，并不断提升自身综合实力，确保在电商行业的激烈竞争中保持稳健的发展势头。

今年初，赵佳臻再次强调，2024年是拼多多高质量发展战略执行的关键一年。

基于此，拼多多已经重建自身目标的优先级——当平台体量达到一定规模，生态的健康发展将占据更重要的位置。

科技小院项目

如今来看，拼多多的战略判断是准确的。

赵佳臻在电话会上表示，“2024 年上半年，我们仍然致力于高质量发展战略，持续投资平台生态系统。我们收到了对这些努力的积极反馈：消费者体验和我们的服务持续改善，1P新商户、新产品大幅增长。”

目前拼多多的营收和利润，仍保持稳健的业绩增长。拼多多的主要营收来自于在线营销服务及其他服务、交易服务两个部分。前者的营收为491.2亿元，同比增长29%。来自交易服务的营收则为479.4亿元，同比增长234%。

经过对新周期变化的理性预测，拼多多在未来一段时间也必须将持续投入，为未来的长期持续增长做准备。

“展望下半年和中长期，我们对中国的消费市场非常有信心”，在电话会上陈磊强调，完善生态建设并非一夕之功，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。

在更深一层的意义上，拼多多能够更清醒地看待新投入期的业绩变化，是为了长期健康发展必须付出的代价，并继续保持战略定力，确保新一轮投入的持续进行。而高质量发展策略的长期执行，必将给拼多多带来更长远的回报。

2、洞察消费趋势后，拼多多要把钱花在哪？

2024年上半年，意识到消费者需求的转变后，拼多多灵活调整策略，主动推进供给侧的产品方向。

过去一段时间，消费者的偏好变得更加多样化。人们关注的重点回归消费体验而非物质购买，更注重消费带来的获得感。同时，理性消费变成大势所趋，消费者正在进行更深思熟虑的消费决策，兼顾质量、价格需求。

助力优质品牌，为消费提供满足多样化的定制产品，是拼多多的关键动作之一。

以今年618大促期间为例，防晒配件VVC专门针对拼多多用户专供了3款防晒衣。罗技也面向新客群的需求，与拼多多共创了一款售价为399元的无线鼠标。

大批品牌开始尝试更多元的产品策略，习酒、可啦啦、佛山照明等都针对拼多多的用户属性，反向定制出更受消费者欢迎的产品。

这一策略的前提是，拼多多已经形成完整的供应链运转模式：前端批量输出消费数据；后端完成供应链改造，发挥产业集群优势。以此推动优质品牌和制造商合作，打造满足新消费需求的差异化产品。

这些年，拼多多还先后深入家电制造业、轻工业和美妆产业等领域，推动数字科技和制造业的结合。主要方式是，向大量中小制造企业输出消费数据模型，帮助它们完成产品迭代和创新，甚至进一步向上延伸，逐步发展为品牌。

这一切本质上是为消费者最大化地提供高质量的产品供给和消费体验。赵佳臻提到，“电商平台之间的竞争正在迅速升级，我们更需要回到供应链改进的基础上，坚定地投资于供应链效率。这将是我们下一步高质量发展的着力点。”

但拼多多对产品供给体系的思考并不止于此。深入供应链、扩大优质产品供给，是第一步。

进行平台生态治理，建立有利于商家有序发展的健康生态，则是第二步。

拼多多的动作全面且深入，可以说就像是一次“基因”重塑。这场有关生态秩序的持久战，未来将主要从两个方面展开战斗。

一方面，支持愿意创新、提升品质的商家。其预计第一年投入100亿，降低这些商家的交易费用；投入运营和研发，不断简化、优化商家入驻和产品上架流程；通过技术手段进行商品巡查，协助商家降低合规成本，拓宽商品的适用市场和销路。

另一方面，拼多多将坚持治理劣质商家，打击不法作弊商家，推动产业去伪存真。主要通过技术手段严格把控平台商品质量，使认真经营的高质量商家能够获得实际的利益。

从长远来看，优质商家更容易与消费者建立信任关系，成为刺激消费的动力源。被不断吸引而来的消费者，又构成了平台生态发展的燃料箱。

赵佳臻也透露了拼多多基于平台可持续发展能力与长期价值的构想：“我们与优质商家伙伴共同成长，为平台消费者提供优质产品和服务。满意的消费者则为生态系统注入持续的动力。这是一个正向循环，也是我们社区长期健康发展的关键。”

3、从跨越6年的农业、产业建设，看长期工程的切实回报

面向高质量发展策略的投入，并非每一项都能够立竿见影。对农业、产业的建设，可以说是拼多多忽略短期回报、进行长期投入的一项工程。

据商务部发布的《中国产业带数字化转型》报告显示，中国地级市或百亿产值强县有250多个产业带，镇一级有1000多个专业化垂直产业带，空间分布极为分散，散落在全国各地。

按照拼多多的目标，2025年之前，其将扶持100个产业带，带动1万亿销售额。本季度，拼多多先后在云南大理、陕西佛坪落地科技小院项目，并联合全球顶尖的科研团队开启第四届多多农研大赛，助力农业科研成果的转化应用，推动优质农产品加速上行。

具体来看，几乎每一个产业带都拥有难改造、链条长、工程量大的特点。而拼多多坚持投入的核心原因是，产业带改革是一种更主动的突围。

产业带，是整个交易链价值环节的最前端。平台则站在最末梢，无论是产品品类多样性和质量程度，还是品牌发展程度和价格段丰富度上，都受到产业带成熟度的影响。

东海穿戴甲产业带

拼多多拥有大量消费数据和用户意见反馈，可用于整个交易链条的串联，也具备将所有断点连接起来的能力，并通过带动一个个产业带的升级，反哺平台自身的发展。

但这项复杂战略的执行不是一日之功，既要保持耐心，又要谋划长远。

位于安徽西北部的亳州，是国内中药材集散和交易中心，花草茶作为小众品类发展速度一直缓慢。

从2017年起，拼多多有意识地进入该产业带重点经营，并在五年内帮助本地工厂实现从初级农产品加工到深加工的转型，本地商家从规模小、实力弱走到规模化经营阶段。

早期，平台多样化的消费人群，为花草茶这一小众品类提供销路，商家和代工厂大批涌入，推动了市场规模的提升。

但此时，花草茶行业准入门槛低，商家大多停留在初级农产品加工阶段，代工厂老板支飞曾提到，“亳州有经验的师傅，看一眼花草茶的原料配比，只要几分钟就能配出口味完全相同的产品。”很快，当地花草茶市场迎来了饱和竞争。

也是从这一阶段开始，平台开始鼓励商家搭建运营团队、自建工厂，通过大牌平替等方式生产商品、吸引消费者。

当地的第一批商家武闯，就一时间紧跟趋势，在合肥专门搭建了一个16人的运营团队，并新建了一座4500平方米的工厂。至今，武闯在拼多多已经累计上新了6000多款SKU。

商家走向规模化，代工厂也开始了深加工转型。2021年，代工厂老板支飞的小作坊变为面积为4000多平米的大工厂，并投资新建了两个无尘车间，借此生产更受年轻人喜爱且制造工艺更为复杂的固体饮料，还从花草茶延伸到红糖姜茶、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶等品类。

更多当地代工厂，从初级农产品的组合加工，转变为以技术驱动为主的生产阶段。

拼多多用五年时间帮助亳州花草茶产业完成转型和跃升，而同样的故事还发生在仙居杨梅、阳山水蜜桃、平度假睫毛、东海穿戴甲等诸多农产区、产业带中。

拼多多将这批商家和产业带称之为“新质商家”及“新质产业带”，并计划在未来一段时间投入百亿资源包、进行大力扶持。

继上季度后，赵佳臻在财报电话会上再次强调，“2024年是我们落实高质量发展的重要一年，我们将专注于平台生态健康长期发展，持续加大投入，为生态伙伴提供更多资源和技术支持，共同向高质量发展这个目标迈进。”