京东地中海钓鱼直播,一场600万人的赛博狩猎

京东海钓的出圈出众,既在意料之中,也在情理之中。

文|财经故事会 陈纪英

“血脉偾张”。

跟着京东参与两次海钓之后,国家特级竞钓大师刘志强彻底上瘾了,海钓的快乐,让他“发自本能开怀大笑”。

如今,垂钓不再是中老年人偏爱的“老头乐”,还成功“钓”起了年轻人的“多巴胺”。

在中国,1.4亿人痴迷上了钓鱼,他们飞线抛竿——等待、博弈、征服、肾上腺素上升,最终获得酣畅淋漓的精神高潮。

钓鱼的升级之旅,如同游戏打怪——新手们先从溪钓、塘钓、库钓等淡水钓解馋,但在这场人与鱼主演的“权力的游戏”中,紧张刺激的海钓,才是人人向往的“铁王座”。

有着几十年钓龄的刘志强,算得上见多识广,但远赴摩洛哥、为时三天的地中海海钓之旅,却让他“很新鲜,很震撼,从未有过的刺激”。

奇形怪状的海鱼,生猛远非淡水鱼可比,咬钩之后在盛怒和求生的驱动下,用力绷紧百米鱼线,带动线轮极速颤抖转动,人与鱼的搏斗就此开场。

自今年4月在中国南海首次包船海钓,再到9月12日,京东带领刘志强、王海威、徐亮、赵启硕四位大神,远赴地中海,开启第二次海钓直播,吸引了600多万观众涌入直播间“赛博海钓”。

电商平台如何通过直播,去收获钓鱼红利,京东打了一个样。

从“老头乐”到“多巴胺”,1.4亿人爱上钓鱼

对于钓鱼佬们来说,手握一根钓鱼竿,仿佛就拥有了全世界。

从事自媒体的90后摩根钓鱼已有10年之久。最疯狂的时候,他一个月有20多天都在钓鱼,在春夏的富春江畔,在千岛湖的渔排上,甚至蹲在坟头野钓了半宿,“忙着钓鱼,都忘了后怕”。

中国钓鱼协会的报告披露,目前中国共有约1.4亿名钓友——每年至少钓鱼四次,青少年群体占比12%,25至44岁的中青年群体比例高达46%,45岁及以上的“大爷团”仅占32%。

爱上钓鱼,甚至改变了赵启硕的人生,他以擅长路亚钓闻名垂钓圈。

在钓鱼之前,他学了十年表演,毕业后搞了三年话剧。现在,钓鱼成了他的主业,演戏反而成了满足爱好的副业,他甚至打算拍摄垂钓纪录片,创作垂钓话剧。

“钓鱼的包容度太高了,不管你是i人还是e人,不管你喜静还是爱动,都能来钓鱼”,赵启硕笑称。

传统塘钓和库钓,门槛较低,偏向静态,百元即可购齐一套装备,就近找一条河沟、池塘就能开钓。

赵启硕偏爱的路亚钓,更受年轻人青睐,有着“水上高尔夫”之称,需要不断地移动钓点,如果远赴全球游钓,年花费百万元以上也不罕见。

对钓鱼的热爱总是相似,爱上钓鱼的理由却各有不同。

刘志强爱上海钓,源于探索未知的刺激性。

在奔赴摩洛哥海钓之前,他一度期待自己能钓到上百斤重的蓝鳍金枪鱼或者大石斑鱼。

但相比淡水钓,影响海钓的变量要多得多,最终,他并没如愿以偿,但失落与遗憾也是未知的一部分,“我现在对海钓的了解可能只有千分之一,这种未知让我痴迷”。

摩根对钓鱼的感受也是类似,“你想想赌徒为何对赌博上瘾,年轻人为何对盲盒上瘾,我们钓鱼佬是一模一样的”。

赵启硕则迷恋人鱼搏斗中荷尔蒙释放的快感——人类原始的狩猎本能,已经如影随形万年之久,而钓鱼几乎是唯一合法的大众“狩猎”。

在这个过程中,人与自然建立了前所未有的深度链接。相比徒步、登山、露营等,钓鱼佬们需要关注风向、气温、气压、水质、地形、鱼种等等,“这些因素都会灌入到你的脑子中,大众看待大自然是二维的,我们是三维的”。

人近中年,在大厂做销售的康平,则把钓鱼视为一场摆脱压力、放空自己的“冥想”之旅。

走出人流和车流,汇入河流,他抛下钓竿的那一刻,放佛也把无休无止的加班、KPI的压力、客户的刁难,统统抛在了脑后。

此外,路亚钓这种更优雅更轻快、玩法更丰富钓法的火爆,也吸引了年轻群体入场。

京东去年发布的报告显示,路亚场景销售近3、4年间增长均速50%以上,与此同时,26岁以下的垂钓消费人群数量增长了4倍。

一抛钓竿、一世上瘾。动静相宜、奢简均可的钓鱼,逐渐成为全民运动。

把海钓装进直播间,超过600万人围观

1.4亿钓鱼佬,谁不想来一场酣畅淋漓的海钓呢?

但海钓对于技术、资金、时间,都有着相对苛刻的要求。据《降噪》报道,今年一次深海海钓的拼团费用,至少要万元起步。

海钓如此昂贵,自然要配上一套高端钓具,又是一笔不菲支出。

因此,没机会海钓的年轻人,涌入直播间过起了“眼瘾”。京东两次包船出海的海钓直播,累计吸引了超过1000万人围观。而且,留存时长,也是行业内带货直播的数10倍之上

如果横向来看,钓鱼直播并不罕见,在短视频平台上,不乏百万粉丝、千万粉丝的钓鱼达人。为何京东两次海钓直播,如此破圈出位?

刘志强认为,京东海钓的真实性和鲜活性,很有吸引力。

本次地中海海钓吸引的600多万观众,大部分都是钓鱼佬,他们天然对海钓有着浓郁的兴趣,而长达8小时的慢直播,展示了最真实的海钓场景。

既有钓到鱼的兴奋——当赵启硕钓到一条接近60公分的蓝鳍金枪鱼时,他难抑兴奋的用手丈量了尺寸,引发船上一片欢呼;刘志强在南海钓到的石九公鱼,只有几两重,在摩洛哥钓到的却有五六斤重,“起码价值2000块”,他的开怀大笑,同样很有感染力。

也有面对风浪的无奈,没有钓到大鱼的遗憾,挂底的失误尴尬等等——最后一天,因为风浪太大,300克的铁质拟饵扔下去,都压不住浪,钓手们只好提前撤场。

相比之下,很多短视频平台的钓手们,可能会造假“挂鱼”,或者在开钓前往坑里大量倒鱼——上钩和套路多了,真诚和乐趣却少了。

海钓的稀缺性也难模仿。

目前很多平台的垂钓类短视频和直播,多是淡水钓,而京东克服了海钓直播的诸多难题,打造了深海直播间,玩出了差异化。

据赵启硕透露,因为信号不好,很多所谓的海钓直播,大多都盘踞在海边直播,很少会进入深海。

为了保障行船中稳定的信号,支撑优质内容输出,京东采销团队克服了不少困难————“用地面接收设备,保障信号稳定输出”。

京东聚拢的多位钓鱼大神,同样对于观众有着可观的号召力和吸引力。

虽然都是大神,但四位钓手在特长、背景、年龄上也各有差异。

90后的赵启硕专攻路亚钓,同时,他和王海威、徐亮都有相对丰富的海钓经历。在直播中,他们承担了钓技展示者和引导者的专业角色。

刘志强虽是钓鱼大师,但在海钓领域却还是小白。因此,他在海钓中遇到的困惑和难题,具有普遍性和典型性,很容易让600多万观众产生代入感,成了后者的赛博代言人和互联网嘴替。

吸引600多万观众驻足,正是带货变现良机。但有趣的是,京东的海钓直播,并没有密集的“123上链接”,也不急于带货变现。

在直播开始前,京东和钓手们达成了共识,主要展示真实的海钓场景,情绪价值为先,带货变现为后。这种不功利,反而让观众可以纯粹享受赛博海钓的快乐。

不仅如此,京东采销还通过送福利炸场,每10分钟都有包括手表、自行车在内的福袋、上鱼就可以低价秒杀好物,让赛博海钓的观众,也能感同身受渔获之乐。

京东采销告诉《财经故事荟》,“虽然这次海钓直播投入不菲,但我们并不急于算短期的成本账,让钓友们开心最重要”。

因此,京东海钓的出圈出众,既在意料之中,也在情理之中。

不急于带货,佛系直播价值在哪里?

投入不菲做直播,却不急于带货,京东海钓直播,宛如一股清流——不把带货GMV作为唯一标尺,外部价值还有哪些?

这场海钓直播中,既有钓鱼大神站C位,也有京东采销打辅助。而京东以采销为特色的直播,主要靠真诚、懂行、专业,让用户上头。

目前,京东垂钓类直播,既有常态化的高频淡水钓直播,也有类似包船海钓这样的高光爆点直播。相比之下,前者的带货属性更强,而后者内容属性和IP属性更强。与此同时,京东还连续多年冠名中华垂钓大赛等。

“日常直播+海钓直播+比赛直播”,这种立体合围的直播战略下,京东垂钓品类得以持续强化其专业属性。

横向对比来看,当其他平台的钓鱼直播,还是流量至上,为此不惜造假搞套路时,而京东垂钓直播,则深入一线场景、致力知识输出、传递专业属性。

就连刘志强这样的垂钓大神,都在两次海钓中,“学到不少知识”。这样的专业度和差异化,对于钓鱼佬这一垂类人群,自然有着更深远的吸引力,与京东正品好货的特质也非常契合。

而从集团层面来看,京东不唯GMV的海钓直播,看似非常佛系,其实呼应的是京东的内容战略。

今年3月,京东定下了2024年三大必赢之战,内容生态排在首位。

短视频平台的直播带货,要密集的123上链接,原因在于,短视频平台的用户购物心智,相对电商平台较弱,因此,必须持续强化,才能调动用户的下单欲望。

相反,用户在京东的第一心智原本就是购物。过去京东在内容生态上是短板,因此,补长内容,去提升用户留存时长,去唤醒潜在需求,进而撬动交易,也就一步之遥。

当然,类似海钓这种破圈出位的直播,于京东而言,还承担着拉新的重任——为了围观这场海钓盛宴,不少新用户特意下载了京东APP。

目前,中国钓鱼人群已经超过1.4亿,数量可观。统计显示,2023年中国钓鱼行业市场规模已达659.32亿元,还处于高增长红利期——无论是之于京东垂钓品类的持续增长,还是之于京东的集团战略——把用户扩容到全域,京东海钓直播的拉新价值都不菲。

据京东采销透露,最近两年,垂钓新手礼包销量猛增,也验证了拉新的价值。

当然,不唯GMV,并非不带货,在直播中,除了福利放送秒杀之外,京东采销也顺势上线了一些产品,比如钓具,比如防晒产品,比如mentech美碳 PowFi F1 全球版等。

显而易见的是,这些直播所带的货品和品牌,并非GMV为上,而是从用户诉求出发——其中不少产品,都是观众在直播间主动询问,要求加量。

既然钓鱼的红利不在一时,京东又信奉长期主义——京东自然不必仅看眼前。归根结底,1.4亿钓鱼佬钓鱼的目的,是获得情绪价值,而不急于带货的京东海钓直播,以终为始,完成了最重要的一步。

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