文｜互联网江湖  刘致呈

阿里出海业务，再有大动作。

9月23日，淘天内部战略升级，出海增长成为重要方向。

淘天出海战略升级，其实不令人意外。Shein、Temu在海外挣得盆满钵满，就连Tiktok也开始做跨境电商，表明出海的生意还大有可为。

实际上，阿里是出海最早的中国互联网公司之一。

2010年就开始布局面向海外客户的跨境电商平台速卖通，并且在海外这么多年，阿里也搭建起自己的物流体系。

前人栽树后人乘凉，阿里布局那么多年，海外市场却被后来者SHEIN，TEMU 摘了桃子，这是需要阿里反思的。

从内部来讲，阿里国际的业绩贡献仅占阿里盘子的11%，虽然不至于说是边缘业务，但占比确实不高。只是，今年情况有些不同。今年二季度，国际业务增速表现尚可，营收同比增长53%，相比国内业务来看增速的确亮眼。

对于阿里来说，体量被拼多多反超，是重大战略失利，需要反思调整。而蔡崇信、吴泳铭新任之后，阿里需要回归电商业务的基本盘，也需要找到一条新的增长之路。

出海战略再升级，这也是阿里回归核心业务之后，一个新的重要战略方向。只是国际业务能不能挑得起这份重担？值得深究。

阿里再出海，胜算几何？

阿里的国际业务，这几年是有点“憋屈”的。

一方面，国内电商一直以来都是阿里的重点，阿里首先要做的还是跟京东、拼多多抢市场，另一方面，在跨境电商领域，阿里铺好了基础设施，海外也长出了电商品牌SHEIN，国内也有TEMU 迅速崛起。

SHEIN崛起的速度有多快呢？

天眼查APP融资信息显示，去年5月份完成G+轮融资，估值660亿美元。

有意思的是，虽然在南京成立，广州崛起，SHEIN创始人许仰天却成为最神秘CEO，而且SHEIN也被称为最神秘公司，SHEIN做的生意其实就是从国内把货卖出去，做的是跟TEMU、速卖通一样的生意。

SHEIN增长越快，阿里其实反倒可能越焦虑。

相较SHEIN、TEMU这两年的高速增长，速卖通虽然增速还不错，但光环被掩盖了不少。这也使得阿里国际业务显得不怎么出彩。

国际化业务这块儿，淘宝海外版、速卖通、Lazada几个平台，是阿里出海的阵地和窗口，在这些阵地上，淘天要再出海，主要还是从擅长的“大服饰”开始做起。

“服饰先行”的品类策略乍一看没什么问题，毕竟这是淘天的优势品类，而且阿里扎根供应链比较深。

但问题是，从大服饰，转型做全品类很难。

阿里的优势在于品牌供应链，在于基础设施，但海外市场用户端，SHEIN，TEMU 的认知度可能更高。

做电商，先做透品牌，再做拓展很难，因为用户认知容易有品类标签，但做透认知再去拓展品类反而更容易一些。

SHEIN，TEMU能做透用户认知，是因为他们更能精准把握用户需求的变化。

SHEIN，TEMU之所能崛起，不仅在于半托管模式的成功，更重要的一点是，海外市场消费需要也变了，美国失业率那么高，普通人也要精打细算，所以，更便宜的SHEIN，TEMU显然比亚马逊更有竞争力。

23年阿里速卖通定调增长不错，原因之一也是Lazada退出全托管服务Choice之后，速卖通也迅速跟进。到今年1月速卖通有一半的订单都是Choice贡献的。而Choice服务，主打极致性价比，用户可享受免运费、免费退货和配送质量保证。

这其实很说明问题。当海外消费市场开始注重价格，那么没有定价权的平台可能就没有足够的竞争优势。

所以，阿里要出海，更多向海外市场输出商品，关键是要找回自身的定价权。

怎么找回定价权？其实还是得看国内。

国内市场，阿里市值一度被拼多多赶上，一个重要原因是拼多多比淘宝更便宜。

或者说，过去阿里的“大天猫”战略下，使得淘宝一度丢掉了电商平台的核心的价格优势。

这里需要说明的是，天猫平台上，品牌商家其实一直都掌握着自己的“定价权”，但整个市场的消费需求不足，让品牌的“定价”没有了意义。试想一下，当一双耐克鞋在直播间卖到300元，那么官方旗舰店标价500元还有意义吗？

最后，反倒是直接对接工厂和尾货的平台能够以低价迅速打开新的市场。这也是拼多多和唯品会的业绩增长的原因。

因此，无论是最近的“大服饰全球包邮计划”也好，国际站的“产业出海”也好，是不是真正掌握市场竞争的定价权？

这可能是阿里的管理层需要认真反思的问题。

现阶段阿里再出海，其实是有着很多艰难和挑战的。而阿里破局的思路是，先把供应端做起来。

跟TEMU和SHEIN的托管模式不同，淘宝出海的过程中，还是希望把定价交给商家，以此来吸引商家入驻。除此之外，阿里吸引商家的点在于，淘宝天猫商家无需再重复开店。

这么做，好处是可能会吸引一部分商家来平台入驻店铺，但问题是，面对TEMU和SHEIN的商家，商家自主定价是不是有价格竞争力？难道仅仅是把现在的淘宝、天猫拿到海外复制一遍就能打开国际市场吗？

这些问题，还需要后续的市场反馈来确认。

对于商家来说，如果平台在海外的竞争力不够强，那边即便平台承诺低运营成本，能够“一键出海”，甚至保留定价权，但如果没有足够的订单，没有价格竞争力，其实倒不如直接去其他平台开店来得划算。

所以，关键还是看速卖通等平台能不能打，能不能带来足够的平台流量，而在此之前，阿里可能还是需要大量对商家补贴，来做大出海业务。

蒋凡“翻身”的关键一役

定价也好，供应也罢。阿里出海业务能不能做好，说到底关键还是在于人的因素。

实际上，对阿里这家公司来说，业务端好或者不好，主线都在于“人”，在于组织架构。

或者更直白点说，对于电商业务来说，国内守住基本盘尚且不易，关键还是在于出海，而出海能不能真正做好，关键得看蒋凡。

蒋凡的能力毋庸置疑，在桃色事件之前，一度被传是阿里“未来的接班人”。

当年美团王兴也曾发朋友圈肯定：“如果蒋凡要是能够顺利地赢得这一仗（淘宝VS拼多多），他就是当之无愧的阿里CEO的接班人……”

结果呢？

蒋凡个人因“家庭问题处理不当”被阿里合伙人除名，职级也从M7降成了M6。虽然这个处罚够重，但明眼人都知道，这是阿里为了给舆论一个交代。

当初阿里跟拼多多一战的结果，现在已经出炉，拼多多体量阶段性超过阿里，这一轮交锋阿里落了下风，甚至马云不得不内部定调：阿里要回归淘宝。

现在来看，虽然当时对蒋凡的处理很严重，但这其实也是一种“保护”。毕竟最后给业绩“背锅”的是老领导张勇。

随后的事情大家都知道了，张勇卸任蔡崇信吴泳铭掌权，马云内部出面，表示要把阿里带到正确的道路上。

实际上，阿里所面临的问题，也许不在于换谁上，而在于一度失去了把握市场主流方向的能力。这本质上这是一种“大公司病”，是组织架构问题，也是文化价值观被OKR扭曲的问题。

大公司的管理，最顶层的是价值观，而在实打实的业绩考核面前，价值观是不重要的，甚至为了达成短期目标，公司的长期利益也是可以弃之而不顾的。

蒋凡就是个例子，蒋凡再被委以重任，负责阿里的国际化业务，也似乎再一次说明了“刑不上大夫”。

价值观这东西，说重要也重要，重要到能让阿里曾经因为中秋抢月饼开除老员工，能让蒋凡被开除出阿里合伙人。说不重要，是因为在业务面前，一切价值观都得让路，国际业务还是要靠蒋凡来做。

这种业绩至上、效率至上的目标，与价值观发生冲突之时，阿里果断地选择了业绩。所以当组织架构变革了好几轮，阿里还是那个阿里，还是那么“有人情味儿”。

阿里把蒋凡放到国际业务掌舵人的位置上，是有原因的，不仅是要给蒋凡证明自己的机会。更是要开疆拓土，就像百度让沈抖负责智能云业务一样，是要“打江山”。

阿里如今的体量，如今的组织架构还能不能“打江山”？适不适合“打江山”？

这不仅仅是阿里所面临的问题，也是任何一家巨头迟早都会面临的问题，一旦组织结构臃肿起来，那么组织架构再变，也很难从根本上重塑战斗力。这些问题，不是蒋凡一个人就能改变的。

客观来说，对于蒋凡而言，做好国际化业务，意义重大，从个人职业生涯来看，这可能将是未来“翻身”的关键一役。

蒋凡执掌国际业务做得怎么样？至少目前看来尚可。

在东南亚市场，蒋凡任用董铮出任Lazada CEO，然后Lazada就成了去年速卖通订单增长的主要动力。

但你说东南亚市场的成功，功劳全归蒋凡吗？其实可能也未必。

国际市场里，东南亚这个市场有点特殊。一个是文化背景与国内相近，且东南亚人口结构年轻，很像十几年前国内市场。时间胶囊理论还有效，所以，蒋凡只要把过去的成功再复制一遍，做好本土化，就可能会有不错的成绩。

也就是，人事尽到60分，可能就会有80分的效果。

另外一个特殊的点在于，做东南亚这个市场，阿里其实也是通过并购Lazada 来实现的，Lazada 本来就做得不错，并购使得阿里在这个市场并没有花费太多的力气。

但问题是，东南亚的成功能不能复制到全球市场？面对TEMU、SHEIN、TikTok shop这些竞争对手，阿里还有没有足够的优势？

这些问题，是需要仔细推敲的。

从东南亚到整个国际市场，对蒋凡来说是一场硬仗，阿里要面对的挑战依然非常大。比如基础设施建设依旧要投入，比如本土化依然是挑战。

但蒋凡要解决的最大的问题，可能还是流量的问题。

国内市场跟海外市场最大一个不同是，没有支付宝这个超级APP做支撑，阿里在海外不掌握流量入口。

海外市场，Google、Facebook、TikTok掌握着搜索、社交、内容三大流量入口，国内市场尚且有支付宝可以缓一缓流量焦虑，可海外市场呢？其实还是靠买流量。所以，没了流量入口这个势能，怎么打透用户端的认知，是个核心的问题。

不得不面对的一个事实是，TEMU、SHEIN的势头真的很强。

跟海外生活的一些朋友聊天，他们说这两年老外对电商品牌认知最多的除了亚马逊，提到得最多的就是TEMU、SHEIN，速卖通也有人用过，但年轻人用得比较多的还是SHEIN跟TEMU。

另外，还有一个搅局玩家就是TikTok，如果TikTok大举发力电商，给阿里带来的威胁可能远超TEMU、SHEIN。

参考国内电商市场，竞争激烈的原因不仅在于消费端需求少了，更在于拼多多抢走了淘宝的基本盘，而抖音、快手的直播间又分走了可能原本属于天猫的增量。

海外市场中，TikTok未来会不会抢走属于阿里的那部分增量？如果内容端强势的TikTok开始把商业化重心放在电商端，那么阿里该如何应对？这是个值得思考的问题。

海外做电商，跟国内做电商虽然有不同，但也是很相似的。

当国内版本迭代到内容电商，那么海外终有一天也会迎来内容电商的繁荣，到那时，缺乏流量入口的阿里国际业务该怎么办？是个很有价值的问题。

显然，面对瞬息万变的市场，阿里人能做的似乎不多，毕竟今天的阿里，已然不是蒋凡执掌阿里电商业务大权的那个时代了。

出海之路凶险，阿里已然没有了退路。

电商出海破茧重生，虽艰难重重，但终究是必须走的一条路。