拆解TCL电子半年报:电视的上升空间,比我们想得要高

大屏化时代已来

文| 降噪NoNoise

「不出海,就出局。」

2024年全国两会期间,TCL创始人李东生的一句感慨,在许多行业引发共鸣。

近两年,国内不少行业都面临着相似的挑战:市场增长变缓,大家只能和同行去卷,最后把所有人卷得都快喘不过气来。此时还能怎么办?按照李东生的观察,若把在国内内卷中学习的本领拿到海外去卷,中国企业还是比较厉害的。

他本人有底气作此判断。日前发布的TCL电子2024年中期业绩报告显示,对全球化和中高端转型的执着,不仅为TCL电子带来远跑赢行业的大幅增长,也让外界看到,电视行业的韧性和上升空间远比我们想象得要高。

或许是受此鼓舞,这个科技巨头在业绩发布会上释放新的信号——接下来要狠踩「油门」,提升毛利,加速朝产业链微笑曲线的上段攀升。

投资人对此当然喜闻乐见,但对于企业自身而言,踩油门意味着竞争升维,这无疑拔高了挑战难度。

01拉升业绩的「三驾马车」,大屏、中高端、海外市场

从全球电视市场来看,2024年上半年的关键词主要有两个:一是逐步复苏,二是头部品牌集中度攀升。

反映到龙头企业TCL电子的财报中,是出货量、营收、净利润三个关键指标的大幅增长。

2024年上半年,TCL电子实现营收454.94亿港元,同比增长30.3%;经调整归母净利润6.54亿港元,同比大幅增长147.3%。分业务来看,主力板块——包括电视、平板手机、智慧商显在内的显示业务,收入同比增长21.3%至301.35亿港元。这主要得益于电视业务的强劲复苏。上半年TCL电视量价齐升,全球出货量达1,252万台,同比增长9.2%,且均价同比提升12.8%。其中第二季度,其出货量同比增幅达12.9%,环比增幅达14.3%。

消费电子行业的人都知道,双位数增速意味着什么。2023年,彩电全球出货量同比下降2.1%,经历了近十年来的最低谷。至今年上半年,行业终于迎来复苏迹象:据Counterpoint数据,二季度全球电视出货量同比增长3%,达到5,600万台。

▲图源:中信建投

行业实现个位数增速实属来之不易,在此背景之下,TCL电子还能跑出双位数增长,很难不引起市场关注。当很多人担心电视已成夕阳产业的时候,行业巨头正躬身撬动新的想象空间。

至于增长从何而来,综合财报和行业研报信息,《降噪NoNoise》发现「三驾马车」:大屏、中高端、海外市场——

受制于电视行业整体需求趋缓,包括TCL电子在内的头部品牌,都在向中高端市场聚集。中高端落到产品上,主要是更大尺寸的显示屏、更高阶的显示技术。

TCL电子直接受益于「大屏战略」:2024年上半年,该公司75英寸及以上电视全球出货量同比增长34.5%,出货量占比提升2.3个百分点至11.8%,全球平均尺寸从49.9英寸提升至51.7英寸,其中中国市场的平均尺寸更达至61.7英寸。从全球市场趋势来看,55英寸已经成为出货量「正负」增长的分界点。据洛图科技数据,今年一季度,全球55英寸及以上尺寸面板出货量全线走高,55英寸以下面板则全线萎缩。以40英寸以下电视为例,Counterpoint数据显示,今年二季度,该尺寸出货量同比下降了7%。

「大尺寸化的进程实在太快了。」TCL电子CEO张少勇去年接受21世纪经济报道采访时曾判断,2024年下半年面板行业产能拉满,才能满足市场需求。

可以预见,中小尺寸电视逐渐让出的市场份额,将继续撑高大屏电视的增长空间。

而在显示技术上,Mini LED正成为上半年增速最快的一类细分产品,全球Mini LED TV行业出货量规模同比增长了74.3%。作为Mini LED技术的先行者,TCL Mini LED电视也因此吃到了更多红利——2024年上半年该品类全球出货量同比增长122.4%,远超行业大盘;海外市场表现尤为亮眼,出货量同比大增124.7%。

海外市场对TCL意义重大。2024年上半年,TCL大尺寸显示业务海外营收是中国市场营收的两倍,而受行业内需持续下降影响,国内电视行业零售量同比下降了10.7%,海外布局的重要性更加凸显。

按区域来分,TCL电视的海外发力点各有讲究:北美市场处于调整渠道和产品结构阶段,目的是打入更多高端渠道、铺设更多中高端SKU,所以整体出货规模表现平稳;在欧洲及拉美中东非等新兴市场则是加大投入,以此换取高增长。

最典型的是欧洲市场,通过加大对欧洲Top渠道的投入——Top50渠道已进入48家,以及在体育大年对体育赛事的精准营销,TCL电视上半年欧洲出货量同比增加40.1%,零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二。

新兴市场方面,TCL电视在拉美及中东非市场出货量分别同比上升11.6%及25.4%。事实上不只是TCL,包括家电、新能源汽车、手机、跨境电商等行业这两年都开始加大对新兴市场的布局。新兴市场正在上升的旺盛消费力、人口增长红利对于出海企业而言,意味着更大的增长潜力,值得更多企业关注和研究。

多年的全球化布局持续为TCL带来正反馈。从时间维度来看,TCL电视全球出货量市占率已经从2016年的5.8%来到2024年上半年的13.3%,跃升至全球前二,而三星、LG的市场份额则均出现了不同程度下降。电视行业一方面呈现头部品牌市占率此消彼长趋势,另一方面品牌的市占率也更加集中化。据Omdia数据,2024年上半年头部前四品牌的全球出货量市占率总计已超过五成,意味着全球一半以上电视出货均来自头部品牌。

电视出货量的提振,也带动了高毛利的互联网业务的增长。上半年,TCL电子互联网收入12.12亿港元,同比增长8.9%,毛利率超过50%。其中,在海外通过升级TCL Channel内容集成应用平台,以及与Google、Roku和Netflix等巨头深入合作,该板块变现能力持续增强,上半年海外互联网业务收入同比增长超50%。

02唯一需要关注的事

虽然阶段性成绩优于行业,TCL电子似乎并没有松一口气。

在中期业绩发布会上,TCL电子董事会主席杜娟直言:「我们和自己相比有改善,但和标杆(企业)相比还有很大差距,表明我们未来还有进步空间。」

这里的「标杆」不言自明,正是中国家电巨头都想要赶超的三星。多年来,这家韩国企业占据着全球电视销量冠军的宝座。

在回答现场机构投资者、投行人士提问时,杜娟多次强调,接下来公司最重要的任务是全力提升毛利额,打开上升空间,「这是公司唯一需要关注的事项。」

在过去几年,资本市场对黑电的关注度不高,一个原因是电视企业容易受到面板成本和竞争加剧的影响。TCL电子执行董事兼CFO彭攀也在业绩会上提到,上半年TCL TV的均价同比提升了12.8%,但上游面板(32吋~75吋)的平均价格涨幅在17%~33%,也就是说,成本涨幅是大于售价涨幅。

这其实也侧面说明,中国家电品牌的市场议价权和品牌知名度有待进一步提高。品牌力如同战胜地球引力的「逃逸速度」,能尽量降低面板成本和行业价格战对一家企业的冲击。

从管理层表态来看,继续中高端策略、提升品牌力也是TCL的应对策略:要同国际一线品牌竞争,一是能拿出好产品,二是有足够的终端渠道展现。

▲欧美消费者在卖场选购电视

在产品上,Mini LED和大屏电视仍是TCL电子的主攻方向。早在2016年,TCL电子便前瞻性地启动了Mini LED技术的研发工作,并在2019年率先推出全球首台可量产的Mini LED 8K电视。此后,TCL不断推陈出新Mini LED产品,而Mini LED技术的领先也成为TCL电视之所以能够在市场所向披靡的重要支撑。

以其今年上半年发布的旗舰产品X11H 领曜 QD-Mini LED电视为例,这是全球百寸级量产机型中唯一一款万级分区 的Mini LED 电视,被业界称为新「机王」。X11H所搭载的TCL 全域光晕控制技术,在发光芯片、透镜技术、背光响应算法、OD(混光距离)以及屏幕,这五大影响光晕的关键要素均做到极致,解决了电视行业多年来的光晕难题。

至于海外终端渠道布局上,TCL品牌全球化已经走过25年历程,目前基本覆盖了全球90%以上的Top级渠道,接下来有待突破的是加码在中高端渠道门店售卖更多TCL的中高端产品。

「未来我们用于展示渠道上的费用一定会上升。」在业绩会上,杜娟提前给投资人打了预防针。TCL电子希望通过进入更多的海外渠道,售卖更多的高端产品,从而形成更大的品牌效应和规模效应,来实现毛利额的提升。

很明显,在行业迎来复苏的大趋势下,TCL电子准备踩下油门,主动开始新一轮的「爬坡」。

面对市场变化,优化业务结构、提高盈利能力也是重视股东回报的必然选择。2017年以来,TCL电子一直坚持高派息政策,2023年派息率更是高达50.0%。如果说派息率代表诚意,博取更高的利润总额则代表能力。

03新趋势:更高阶的全球化

业绩增长远非中国企业全球化的全貌。

9月6日,2024年德国柏林国际电子消费品展览会(IFA)开幕。在这场已经走过100年、堪称是一部浓缩的人类科技发展史的展览会上,全球顶级消费电子品牌每年都会同场竞技。

连续14年亮相IFA的TCL,今年包揽了近3,000平方米的场馆面积,创历史新高。

▲2024年IFA

大屏+中高端电视依然是此次展示的重点,代表TCL高端化雄心的 115吋 X955 Max 和 X11H QD-Mini LED 电视,吸引了众多国外参展观众的驻足。

在顶级盛会上的产品展示,连同在全球高端零售渠道的拓展,在奥运会、美洲杯等顶级体育赛事上的营销展示一起,构成中国企业提升品牌影响力的「三连」动作。

不仅如此,作为第一代走向全球化的中国企业,以TCL、海尔等为代表的家电巨头之所以有勇气卷到海外,并且能在动荡的地缘政治、瞬息万变的国际形势中站稳脚跟,凭借的不只是国内的制造业优势,还有供应链全球化、经营本地化、人才布局全球化的认知升级。

只想把商品卖到海外的模式很难持续,中国企业全球化不单是去海外赚钱,还要对当地社会经济有所贡献。如TCL目前已经在越南、波兰、墨西哥、巴西等地设立制造基地,且很多产业链配套企业也跟着去到当地。

不仅如此,随着公司由中国中心逐渐转化为全球多中心运营,各区域分还要在当地招募人才,人才本地化也是全球化的应有要义。以TCL越南基地为例,目前6个经理中,其中3个是中方,3个是越南人。经理级以下的主管层级大部分是当地人,比例在60%到70%之间。

用李东生的话说,「只有扎根当地,竞争力才是扎实的。」

或许只有这样,卷向海外的中国企业才能为中国制造业「多拿一点」。

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