文｜降噪NoNoise
下沉市场持续洗牌
以「性价比之王」崛起的优衣库，在中国的小城市里，却栽了大跟头。
今年4月30日，优衣库关闭了泉州中骏世界城店。业内人士称，关店是因为优衣库无法再负担中骏世界城上涨的租金。
资深零售专家王国平告诉《降噪NoNoise》，早期，优衣库在泉州的销售额十分可观，一天流水可以达到几十万元。但随着市场的变化，快时尚品牌的吸引力正在逐渐减弱，取而代之的是单价更高的运动户外系列。无法维持昔日高销售额的优衣库，自然也无法回应商场更高的租金要求。
▲泉州网友晒出的优衣库关店信息
这一现状也反映在了优衣库的最新财报里。
据优衣库母公司迅销集团7月份最新发布的财报，2024财年第三财季，迅销集团营收和净利润均实现双位数的大幅增长，在多个地区也均获得不同程度的增长。但在中国市场，优衣库的成绩单却不及预期。前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。
优衣库是在2020年左右定下的下沉策略：计划每年在中国新增80家-100家门店，且要下沉至三四线城市。2021年，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席品牌官吴品慧进一步表示，优衣库半数以上的新店，将开在三四线城市。许多低线城市的优衣库首店，也都在那一段时间开业。
但在过去两年，优衣库的下沉之路苦苦挣扎。有媒体在今年1月曾报道，在三四线城市，优衣库的发展远不及高线城市快速，部分门店店效不佳。
梳理小红书等社交平台的相关信息，我们发现，最近一年，优衣库在济宁、济南、泉州、绍兴、临沂、福州、湖州、贵港、柳州、佛山、商丘等多个二三四线城市接连撤店。
在下沉市场，优衣库品牌认知度低、服装款式不够时尚、价格不上不下敌不过国产平替……此类的消费者和市场反馈层出不穷，败北在所难免。
眼瞅着沉不下去，优衣库决定调整战略，一门心思深耕一二线城市。
和优衣库同样不顺的还有高端茶饮品牌奈雪的茶。在2023年7月开放加盟、激进喊出「未来两到三年开2000至3000家加盟店」的口号后，奈雪的茶从一二线城市走向下沉市场。
▲小红书用户们晒出老家买到的奈雪的茶
但在发出2024年半年报后，奈雪管理层明确改了口风，称考虑到品牌定位，不会再盲目下沉。未来的重心还是提升高线城市的市场占有率和市场声量。
面临挑战的还有元气森林。随着「新消费」势起，元气森林凭借0糖气泡水，在2018年至2021年创造了业界难以复制的高增长神话——2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及260%。
但好景不长。元气森林2022年同比增长在10%~23%之间，增速呈现出了大幅下滑。从2020年开始，元气森林也在开始尝试深入下沉市场。但这块市场远没有想的那么简单——被传统饮料巨头控制的下沉渠道、经销商管控难题、消费者不买账，类似的新闻不断出现。
不过，优衣库们啃不动的下沉市场，却有另一波品牌玩儿的风生水起。
比如，在优衣库选择退出的泉州，山姆会员店将于今年12月底在晋江开业，这也是全国第二个落户县级市的山姆门店。
▲山姆会员店开工的新闻登上晋江当地的新闻频道
在过去的4年时间里，山姆会员店新开门店数量超过此前24年的总和——从20余家增长至近50家，进驻的城市则从一、二线拓展至三线甚至昆山、晋江这样经济发达的县级市。
不仅如此，最近几年，在山姆尚未入驻的县城，「我在山姆做代购，月入10w+」、「靠做山姆代购，赚到人生第一个100w」的致富经，已经流传在整个互联网。
在高线城市领先的零售商超模型，正是低线城市渴望的消费升级的典型业态。这也是盒马鲜生们一心下沉的市场依据——2024年上半年，盒马鲜生+盒马mini的门店数量突破了400家。从今年上半年盒马开店区域看，下沉趋势非常明显：不只盒马NB折扣店，盒马鲜生也从一、二线城市启动下探更多县级市。
胜利的号角在前方吹响，败北案例无法阻挡后继者的步伐。据我们观察，今年以来，不少一线品牌都在跃跃欲试。
在中国市场增速变缓的运动品牌lululemon此前表示，正在中国市场寻找下沉市场的机会。阿迪达斯也在2024秋冬新品订货会上释放明确信号，接下来会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道。就连稳坐火锅赛道头把交椅的海底捞，在首次开放加盟时也释放了明确信号，准备在三线以下城市布点。
中国消费市场的未来，藏在下沉市场里——在一二线城市竞争越来越激烈、需求满足越来越饱和的当下，这已经成为了越来越多品牌的共识。
王国平认为，「当人流的趋势一直在往下渗透的时候，所有品牌必须主动跟着往下走，先要冲下去，抓住赛道红利，再去试错。」。
2024年，聚光灯将赚大钱和保持增长的机会，打在了中国的县城里。
问题的关键是，谁能走得更顺？
对下沉的几个误解
公共语境中的下沉市场，通常是指三线及以下城市、县域。
这个市场足够广大。它包含了300个地级市，2800个县城，4万个乡镇和66万个村庄，以及70%左右的人口占比。而这同时对应的是——县域经济GDP已经占到了全国GDP的38%。
从消费数据来看，今年以来，低线城市正成为拉动消费增长的新动能，并且出现了「反向虹吸」的现象——
最显著的是社会消费品零售总额数据的一增一降：下沉市场增速明显，高线城市滞涨或下降。统计数据显示，今年上半年，一线城市除了深圳上涨1%、广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深更是分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。与之相对的是，大量三四线城市迎来消费爆发。以上海所在的长三角地区为例，上半年，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，增速明显高于一线城市。
很难用几个明确的原因总结下沉市场的消费活力从何而来，但有些变量是有目共睹的，比如低线城市基础设施的普及、可支配收入更高、年轻人回流——据百度迁徙指数，2021年4月至2024年4月期间，一二线城市累计净迁出、三四线城市呈现明显的净迁入等。
今年还出现了一个新的变量——大城市的人纷纷去县城旅行、消费，下沉市场的消费「反向虹吸」现象明显。
▲今年国庆假期期间的福建某县城游人如织 图源：小红书网友@喜东东xixi
这些趋势足以让跃跃欲试的品牌们振奋，但下沉市场也足够纵深和复杂。在中国不同的地级市、县城、村镇，人们的生活方式、消费理念、价值观和审美都有着巨大的差异，甚至是对于同一件事的认知，可能都是完全不同的。
从下沉遇挫的品牌身上，我们看到了高线城市视角对下沉市场的一些典型误解。
比如需求误判、过于乐观。以饮料市场为例，下沉市场是两乐、营养快线、冰红茶一类甜味饮品的天下。在一二线城市引领健康风潮、同时拉高价格的元气森林0糖气泡水、三得利乌龙茶、农夫山泉东方树叶等要培育下沉市场，过程注定会比较艰难。
同理，对于很多三四线城市的消费者来说，他们最需要的品牌服装并不是高品质的基础款，而是兼具品质与时尚感的中高端品牌，或者更具性价比的平替。搜索小红书，随处可见「优衣库平替」的帖子，不少帖子还列出了优衣库国内代工厂自营品牌名称。据《21世纪经济报道》不完全统计，几乎所有优衣库热门款，都能在国内电商网站上以不过百元价格到手。
这让优衣库在下沉市场显得不上不下。
在日本失落的二十年里，优衣库以平价、极简设计迎合了第四消费时代的崛起，这套逻辑同样适用于中国一二线城市。但在中国县城，县城贵妇们有「哥弟」和lululemon、体制内男性有海澜之家，普通工薪层有淘宝和抖音，优衣库的「时光机」缺少发挥的空间。
再比如运营策略的简单平移。优衣库在向低线城市扩张中继续沿袭大店策略。其高层认为，大店模式能够更好地展示优衣库的全系列产品，提升消费者的购物体验。尤其是在三四线城市，大店模式更是有助于提升其品牌的可见度和影响力。
但低线城市总人口更少、偏好该品牌的消费者规模更为有限，从结果来看，大店模式难以撑起相应的运营成本。相较之下，海澜之家在保持品牌认知度方面的策略是，门店密度更高、门店面积更小。
事实上，保持高密度曝光是许多品牌进入低线城市的运营策略。从新中式烘焙到零食折扣店，即便是一个声量为零的新品牌，只要在县城繁华地带连开三四家门店，当地人会默认为这就是一个有连锁「品牌」。
从败北者的案例中不难看出下沉市场的复杂程度。县城消费者的心智之门，远没有那么容易被叩开。
掘金门槛：品牌稀缺性、先进业态和供应链
在最近这波波澜壮阔的下沉浪潮中，星巴克大概活成了许多品牌羡慕的样子。
尽管在高线城市四面受敌、业绩下滑，星巴克在县城的日子可以用滋润来形容。根据此前公布的2024年二季度财报，目前星巴克已经覆盖了超900个县域以上城市，其中二季度新增门店213家，同比增长13%。在谈及下沉门店运营概况时，星巴克管理层屡屡用「一流的回报和盈利能力」来陈述。
星巴克在一二线城市躲不开行业价格战，但到了县城，却可以置身事外。其高端定位和第三空间的深入人心，正好契合县城消费升级、「有面儿」的需求。
所以我们会看到，在一线城市，星巴克大多开在商圈、写字楼下，或是高密度社区附近，但县域门店几乎只能选取当地唯一的核心商圈，有些商圈可能已经孵化了3年甚至5年，有了成熟度，星巴克才会进入。这样的位置，在星巴克内部，被称为「城市之眼」。
本质上，在下沉市场中的品牌稀缺性，决定了一个品牌的生态位。这既是星巴克带给我们的第一个启示，也解答了为什么同样开高端大店，星巴克学徒之一的奈雪的茶却沉不下去的原因——品牌号召力终究还是不够硬。
没有品牌这道护城河，在激烈的茶饮割据战中，奈雪只能溃败。
另一类被羡慕的对象则是先进业态的下沉。这类业态往往对应着满足美好生活的消费升级。最典型的便是明星零售商超的扩张。
在五花八门的商业空间中，超市无疑是安放日常生活的高频容器，是美好生活的一个具象。但传统超市、大卖场基本步入黄昏、增长乏力，相较之下，盒马鲜生、山姆会员店所代表的精品商超、兼顾性价比的品质生活，对于低线城市吸引力更大。
我们注意到，今年以来，盒马鲜生正加快在江浙沪县级市的布局，浙江义乌、诸暨、绍兴、桐乡等均被纳入「势力范围」。辖属长沙的长沙县，今年1月也有了盒马鲜生。
会员店领域，大润发旗下品牌M会员店的全国第四店选在常熟，这也是M会员店在全国县级城市的首个门店。山姆会员店新增门店大多也与经济百强县的路径重合。
▲常熟M会员店消费者们排队购买商品
以泉州晋江店为例，王国平分析，山姆在晋江选址，优先考虑的是当地的消费力和交通位置——晋江在人均收入等经济方面的指标，超过惠州、东莞等城市，并且选址的位置能辐射到泉州市区、石狮和南安等多个地区。这种选址策略，确保了会员店的客户群体可以来自多个城市或乡镇，最大化门店的辐射范围。
另外，山姆在选择下沉城市时，还会特别重视当地市场对高端会员制的接受度。在泉州，当地消费者对山姆这种会员制商店有较高的期待，而泉州本地并没有其他类似的会员店，这让山姆成为了市场的「独家选择」。
这也使得山姆在进入所谓的低线城市时，能够避开「下沉市场等于低消费能力」的误区。
这也提示我们，品牌下沉还需要根据自己的调性和用户画像，选择合适的城市进行下沉，做到有的放矢和因地制宜。
不过即便没有山姆、盒马，我们发现，许多县域这两年陆续也出现了一批跟随购物中心的单体或区域性精品商超，从商品结构、动线、网红商品品类均与山姆、胖东来们面目相似，那些码放整齐、颜色丰富的蔬果，麻薯、瑞士卷等网红烘焙，正在抹平县城与北上广的边界。
▲甘肃某地商超发布的胖东来调改说明
还有一类品牌凭借供应链能力跑马圈地。如果说品牌力和先进业态对应的是地域性消费升级所带来的单点机会，供应链背后对应的是性价比命题下的结构性机会。
定位下沉市场的赵一鸣零食、盒马NB奥莱的扩张都离不开供应链的支撑。盒马NB奥莱的逻辑是通过优化供应链、增加自有品牌占比去降低成本，以此实现把好商品卖便宜的销售策略。2024年3月，盒马新任CEO严筱磊延续了盒马创始人侯毅的硬折扣策略，并宣布盒马NB奥莱开放加盟，目标是形成万店规模。这一底气仍来自于盒马搭建的产供销一体的供应链体系。
可以看到的是，中国的下沉市场，就像比表面更深一层甚至N层、复杂但又藏满金子的金矿——地势复杂、沟壑丛生、弯弯绕绕，需要更细致的探查、更谨慎的前进、更多样的工具，也需要背后稳固的安全绳索的依托和支撑。
同一二线城市的消费者群体对比来看，中国的下沉市场里，活跃着更复杂但生命力又极为旺盛的消费者们：青睐「性价比」的小城青年、精致有钱的小城市贵妇、热衷攀比炫耀的中年人、更信赖身边人推荐而非营销广告的老年群体……需求各异、千城千面。这对试图进入其中的品牌们，也提出了更有挑战性的要求。
放下傲慢、保持对区域复杂性的敬畏，或许才能让品牌们在下沉掘金中，收获更多。